Giải pháp gia tăng lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đến 2018

Blankson, C., Ming-sung C. J., and Spears, N., 2007. Determinants of banks selection in USA, Taiwan and Ghana. International Journal of Bank Marketing, Vol. 25, No.7, pp.469-489.

Bloemer, J. and Ruyter K.D., 1998. On the Relationship Between Store Image, Store Satisfaction and Store Loyalty. European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 5/6 , pp.499-513.

Bloemer, J., Ruyter, K.D., Peeters, P., 1998. Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction. Internetional Journal of Bank Marketing, Vol. 16, No. 7, pp.276 - 286.

Bowen, J. and Chen, S. , 2001. The Relationship between Customer Loyalty and Customer Satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 13, No. 5, pp.213 - 217.

Caruana, A., 2002. The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, Vol. 36, No. 7/8 , pp.811- 828.

Chaudhuri, A., 1999. Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 7, No. 2, Spring 99, pp.136-146.

Egan, J., 2004. Relationship Marketing. 2nd ed. Prentice Hall.

Gefen, D., 2003. TAM or Just Plain Habit: A Look at Experienced Online Shoppers.

Journal of End User Computing, Vol. 15, No. 3, pp.1-13.

Goulrou, A., 2008. Creating a model for customer loyalty in banking industrial of Iran.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 72 trang tài liệu này.

Master’s Thesis. Lulea University of Technology.

Gronroos, C., 1984. A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, Vol. 18, No. 4 , pp.36-44.

Hair, J., Anderson, R., Tatham, R. and William, C., 1998. Multivariate Data Analysis, Fifth Edition. 5th ed. Prentice-Hall Intenational, Inc.

Hallowell, R., 1996. The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study. International Journal of Service Industry Management, Vol. 7, No. 4, pp.27-42.

Jackson, B., 1985. Winning and Keeping Industrial Customers. Lexington, MA: Lexington Books.

Jamal, Ahmad and Naser, Kamal, 2002. Customer Satisfaction and Retail Banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. International Journal of Bank Marketing, Vol. 20, No. 4, pp.146-160.

Julander, C. and Soderlund, M., 2003. Effects of switching barriers on satisfaction, repurchase intentions and attitudinal loyalty. Working Paper Series in Business Administration, No. 2003:1, pp.1-22.

Kennington, C., Hill, J. and Rakowska, A., 1996. Customer selection criteria for banks in Poland. International Journal of Bank Marketing, Vol. 14, No. 4, pp.12-21.

Kotler, P., 2000. Marketing Management. Prentice Hall of India, The Millennuim Edition.

Lin, H. and Wang, Y., 2006. An examination of the determinants of customers loyalty in mobile commerce contexts. Information & Management, Vol. 43, No. 3, pp.271-282.

Lin, C., 2003. A critical appraisal of customer satisfation and e-commerce. Managerial Auditing Journal , Vol. 18, No. 3, pp.202-212.

Ling, 2006. An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts. Information & Management, Vol. 43, No. 3, pp.271 - 282.

Nunnally, J. C. and Bernstein, I. H., 1994. Psychometric theory. New York: McGraw- Hill.

Oliver, R., 1993. Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response. Journal of Consumer Research, Vol. 20, No. 3, pp.418–430.

Porter, M., 1998. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitor. Free Press, pp.393 - 404.

Reichheld, F., 1996. The Loyalty Effect. Boston: Harvard Business School Press.

Sayani, H., and Miniaoui, H., 2013. Determinants of bank selection in the United Arab Emirates. The International Journal of Bank Marketing, Vol. 31, No.3, pp.206- 228.

Selnes, F., 1993. An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. Journal of Marketing, Vol. 27, No. 9, pp.19 - 35.

Trafimow, 2000. Habit as both a direct cause of intention to use a condom and as a moderator of the attitude - intention and subject norm - intention relation. Psychology and Healthy, Vol. 15, No. 3, pp.383 - 393.

Triandis, H.C., 1971. Attitude and Attitude Change. New York: John Wiley and Sons.

Venetis, K.A., Ghauri, P.N., 2000. The importance of service quality on customer retention: an empirical study of business service relationships. In Proceedings of the Marketing in a Global Economy Conference. Buenos Aires, 2000.

PHỤ LỤC 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN

Phần 1: PHẦN GIỚI THIỆU

Xin chào Anh/chị,

Tôi là Mai Thị Kim Yến,

Hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu:

“Giải pháp gia tăng lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đến năm 2018”

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn anh/chị đã dành thời gian cho buổi thảo luận này và cũng xin anh/chị với kinh nghiệm công tác lâu năm trong ngành ngân hàng và cơ hội được làm việc, tiếp xúc với khách hàng, trình bày thẳng thắn những ý kiến của mình, sự đóng góp này không chỉ mang đến sự thành công cho đề tài mà còn giúp các nhà quản lý ngân hàng điều chỉnh các chính sách đối với khách hàng từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Chúng ta bắt đầu buổi trao đổi:

Phần 2: PHẦN NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM

Các Anh/Chị vui lòng bày tỏ quan điểm của mình liên quan đến chủ đề thảo luận nhóm hôm nay thông qua các câu hỏi dưới đây:

1. Anh/chị nghĩ ngân hàng có nên xây dựng lòng trung thành ở khách hàng không? Làm thế nào để khách hàng trung thành? Làm sao để nhận ra đó là khách hàng trung thành?

2. Tôi xin đưa ra các yếu tố sau đây được đề xuất là ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (những yếu tố này được đề xuất từ việc kế thừa những nghiên cứu trước đây trong mô hình lý thuyết liên quan đến nghiên cứu), xin Anh/Chị hãy cho biết:

(1) Các Anh/Chị có hiểu câu hỏi không? Tại sao?

(2) Theo Anh/Chị, các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao?

(3) Nếu có bất kỳ một điều chỉnh nào cần thêm hoặc bớt mà các Anh/Chị nghĩ rằng hợp lý, xin bày tỏ quan điểm và giải thích tại sao?

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HỮU HÌNH

1. Những lợi ích nhận được từ Vietinbank khuyến khích tôi tiếp tục giao dịch với Vietinbank.

2. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, những lời giới thiệu của người thân khuyến khích tôi sử dụng dịch vụ của Vietinbank.

3. Đồng phục nhân viên ngân hàng đẹp, gọn gàng, chuyên nghiệp.

4. Các tiện ích của ngân hàng hấp dẫn, hiện đại (sms banking, internet banking, ….).

5. Các dịch vụ Vietinbank cung cấp được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.

6. Tiện nghi trong ngân hàng đầy đủ, gọn gàng, sạch đẹp, … (ghế, bút, sách báo, ….).

7. Giờ mở cửa giao dịch của Vietinbank thuận tiện cho khách hàng.

8. Vietinbank thấu hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

9. Tôi sử dụng dịch vụ của Vietinbank vì tất cả các dịch vụ ngân hàng đều được cung cấp tại một chi nhánh.

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÔ HÌNH

1. Vietinbank cung cấp dịch vụ chính xác không sai sót.

2. Nhân viên Vietinbank giải quyết các sự cố cho tôi như đã cam kết.

3. Vietinbank cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết.

4. Nhân viên thực hiện giao dịch nhanh chóng.

5. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ tôi.

6. Nhân viên Vietinbank thành thạo nghiệp vụ.

7. Nhân viên Vietinbank thể hiện sự tự tin khi giao tiếp với tôi.

8. Nhân viên Vietinbank lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.

9. Nhân viên Vietinbank thể hiện quan tâm đến khách hàng. SỰ HÀI LÒNG

1. Vietinbank không đáp ứng được nhu cầu của tôi.

2. Chất lượng dịch vụ của Vietinbank còn cách xa so với kỳ vọng của tôi về một Vietinbank lý tưởng.

3. Qua trải nghiệm các dịch vụ Vietinbank tôi cảm thấy hài lòng với Vietinbank.

4. Khi so sánh với các ngân hàng khác, tôi đánh giá cao Vietinbank và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng này.

CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI

1. Các chi phí về thời gian, nỗ lực phải bỏ ra khi thay đổi ngân hàng là rất lớn đối với tôi.

2. Sẽ rất bất tiện cho tôi khi chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác.

3. Việc thay đổi ngân hàng khiến tôi gặp phải rủi ro chọn phải một ngân hàng không phù hợp, không cung cấp được các sản phẩm dịch vụ tốt như ngân hàng hiện tại.

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH

1. Trước khi chọn Vietinbank, tôi đã xem xét những thuận lợi, bất lợi của ngân hàng này.

2. Quyết định lựa chọn một ngân hàng để giao dịch được tôi xem trọng.

3. Trước khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, tôi so sánh nó với một ngân hàng khác.

THÓI QUEN

1. Tôi sử dụng dịch vụ của Vietinbank vì gia đình tôi cũng đã sử dụng dịch vụ tại đây.

2. Tôi sử dụng dịch vụ của Vietinbank vì những người quen của tôi cũng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng này.

3. Tôi sử dụng dịch vụ của Vietinbank vì nó gần nơi làm việc của tôi.

4. Tôi sử dụng dịch vụ của Vietinbank vì có mạng lưới rộng khắp.

5. Tôi sử dụng dịch vụ của Vietinbank vì đây là ngân hàng đầu tiên tôi giao dịch.

6. Tôi đã quen sử dụng dịch vụ của Vietinbank.

Trân trọng cảm ơn các Anh/Chị đã dành thời gian tham gia buổi thảo luận nhóm hôm nay.

PHỤ LỤC 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Nghiên cứu định tính

1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Thảo luận nhóm tập trung được thực hiện tại phòng họp ngân hàng Vietinbank với hai nhóm:

- Nhóm 1: gồm có 07 nhà quản lý (Giám đốc và phó giám đốc, Trưởng và phó phòng bán lẻ, Trưởng và phó phòng kế toán và Trưởng phòng giao dịch).

- Nhóm 2: gồm có 09 khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.

Trước khi thảo luận, tác giả trình bày khái quát về mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, cũng như một số nguyên tắc của việc thảo luận. Việc thảo luận được tiến hành dưới sự chủ trì của tác giả dựa vào dàn bài thảo luận (xem Phụ lục 1 – Dàn bài thảo luận). Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và các biến quan sát đo lường chúng được giới thiệu đến các thành viên tham gia thảo luận, qua đó ghi nhận ý kiến của họ để điều chỉnh, bổ sung.

Sau khi thảo luận nhóm, tác giả phỏng vấn thử 20 khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng vào cuối tháng 07/2014 nhằm điều chỉnh câu từ để hoàn chỉnh thang đo dùng cho việc khảo sát.

1.2. Kết quả nghiên cứu định tính

1.2.1. Kết quả thảo luận nhóm

Sau quá trình thảo luận nhóm với các nhà quản lý và một số khách hàng, các thành viên tham gia thảo luận đều thống nhất cho rằng yếu tố sự hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vô hình, việc đánh giá

chất lượng dịch vụ hữu hình và vô hình đã bao hàm nội dung sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, yếu tố sự hài lòng của khách hàng không được đề xuất đưa vào nghiên cứu này. Do vậy, kết quả là nhóm thảo luận đề xuất năm yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình, chi phí chuyển đổi, quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch và thói quen.

Các khía cạnh đo lường năm yếu tố trên (được kế thừa từ thang đo của Goulrou Abdollahi, 2008) tiếp tục được nhóm thảo luận bổ sung, điều chỉnh cho phù hợp với thực tế tại Vietinbank để hình thành thang đo chính thức đưa vào khảo sát khách hàng. Cụ thể là:

Trong thang đo chất lượng dịch vụ hữu hình, qua thảo luận, các thành viên góp ý nên sửa đổi biến “Vietinbank thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng” thành biến “Các sản phẩm và dịch vụ của Vietinbank phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng” sẽ cụ thể và dễ hơn cho khách hàng đưa ra đánh giá về các sản phẩm và dịch vụ mà Vietinbank đang cung cấp, từ đó giúp Ban lãnh đạo ngân hàng đánh giá lại danh mục các sản phẩm và đưa ra những sản phẩm phù hợp hơn.

Đối với thang đo chất lượng dịch vụ vô hình, các thành viên tham gia thảo luận cho rằng nên gom biến “Vietinbank cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết” và “Nhân viên thực hiện giao dịch nhanh chóng” thành một biến “ Nhân viên Vietinbank cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đúng thời điểm ngân hàng đã cam kết” vì cùng đo lường thời gian cung cấp dịch vụ ngân hàng. Đồng thời, gom 2 biến là biến “Nhân viên Vietinbank lịch sự, nhã nhặn với khách hàng” và biến “Nhân viên Vietinbank thể hiện quan tâm đến khách hàng” thành một biến “Nhân viên Vietinbank lịch sự, thể hiện sự quan tâm đến khách hàng” vì cùng đo lường thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng.

Đối với thang đo chi phí chuyển đổi, các thành viên tham gia thảo luận góp ý nên bỏ biến “Sẽ rất bất tiện cho tôi khi chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác” vì không thể hiện rõ chi phí chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Với số lượng các ngân hàng mọc lên ngày càng nhiều, các sản phẩm dịch vụ tương tự nhau, khách hàng

có thể dễ dàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác nên biến này không phù hợp để đo lường chi phí chuyển đổi. Các thành viên đề xuất thêm vào biến “Tôi sẽ mất đi các lợi ích dành cho các khách hàng giao dịch lâu năm với Vietinbank”. Ở đây “lợi ích dành cho các khách hàng giao dịch lâu năm” được xem xét như là một loại chi phí chuyển đổi, việc khách hàng cân nhắc các lợi ích trước khi quyết định chuyển sang sử dụng dịch vụ tại một ngân hàng khác là cơ sở để Vietinbank xây dựng yếu tố này như một rào cản để giữ chân khách hàng tại Vietinbank.

Đối với thang đo quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch, các thành viên tham gia thảo luận đồng ý với 6 biến quan sát được đề xuất để đo lường yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch.

Đối với thang đo thói quen, các thành viên thống nhất giữ nguyên 6 biến quan sát như đề xuất.

1.2.2. Kết quả phát triển thang đo

Sau khi tổng kết ý kiến của các đáp viên đối với các phát biểu trong dàn bài thảo luận, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo ban đầu gồm có 36 biến quan sát thành thang đo gồm tổng cộng 28 biến quan sát dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1=hoàn toàn không đồng ý, 2=không đồng ý, 3=trung lập, 4=đồng ý, 5=hoàn toàn đồng ý ).

Dựa vào bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 20 khách hàng. Kết quả cho thấy mọi thành viên được phỏng vấn đều hiểu được nội dung bảng câu hỏi và đưa ra được câu trả lời.

Từ kết quả trên, tác giả tiếp tục hoàn chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng thang đo chính thức. Cụ thể thang đo từng thành phần như sau:

 Thang đo chất lượng dịch vụ hữu hình: gồm 9 biến quan sát

- HH1: Những lợi ích nhận được từ Vietinbank khuyến khích tôi tiếp tục giao dịch với Vietinbank.

- HH2: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, những lời giới thiệu của người thân khuyến khích tôi sử dụng dịch vụ của Vietinbank.

- HH3: Đồng phục nhân viên ngân hàng đẹp, gọn gàng, chuyên nghiệp.

- HH4: Các tiện ích của ngân hàng hấp dẫn, hiện đại (SMS Banking, Internet Banking, ….).

- HH5: Các dịch vụ Vietinbank cung cấp được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.

- HH6: Tiện nghi trong ngân hàng đầy đủ, gọn gàng, sạch đẹp, … (ghế, bút, sách báo, ….)

- HH7: Giờ mở cửa giao dịch của Vietinbank thuận tiện cho khách hàng.

- HH8: Các sản phẩm, dịch vụ của Vietinbank phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

- HH9: Tôi sử dụng dịch vụ của Vietinbank vì tất cả các dịch vụ ngân hàng đều được cung cấp tại một chi nhánh.

 Thang đo chất lượng dịch vụ vô hình: gồm 7 biến quan sát

- VH1: Vietinbank cung cấp dịch vụ chính xác không sai sót.

- VH2: Nhân viên Vietinbank giải quyết các sự cố cho tôi như đã cam kết.

- VH3: Nhân viên Vietinbank cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đúng thời điểm ngân hàng đã cam kết.

- VH4: Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ tôi.

- VH5: Nhân viên Vietinbank thành thạo nghiệp vụ.

- VH6: Nhân viên Vietinbank thể hiện sự tự tin khi giao tiếp với tôi.

- VH7: Nhân viên Vietinbank lịch sự, thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.

 Thang đo chi phí chuyển đổi: gồm 3 biến quan sát

- CD1: Các chi phí về thời gian, nỗ lực phải bỏ ra khi thay đổi ngân hàng là rất lớn đối với tôi.

- CD2: Tôi sẽ mất đi các lợi ích dành cho các khách hàng giao dịch lâu năm với Vietinbank.

- CD3: Việc thay đổi ngân hàng khiến tôi gặp phải rủi ro chọn phải một ngân hàng không phù hợp, không cung cấp được các sản phẩm dịch vụ tốt như ngân hàng hiện tại.

 Thang đo quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch: gồm 3 biến quan sát

- LC1: Trước khi chọn Vietinbank, tôi đã xem xét những thuận lợi, bất lợi của ngân hàng.

- LC2: Quyết định lựa chọn một ngân hàng để giao dịch được tôi xem trọng.

- LC3: Trước khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, tôi so sánh nó với một ngân hàng khác.

 Thang đo thói quen: gồm 6 biến quan sát

- TQ1: Tôi sử dụng dịch vụ của Vietinbank vì gia đình tôi cũng đã sử dụng nó.

- TQ2: Tôi sử dụng dịch vụ của Vietinbank vì những người quen của tôi cũng sử dụng dịch vụ của ngân hàng này.

- TQ3: Tôi sử dụng dịch vụ của Vietinbank vì nó gần nơi làm việc của tôi.

- TQ4: Tôi sử dụng dịch vụ của Vietinbank vì có mạng lưới rộng khắp.

- TQ5: Tôi sử dụng dịch vụ của Vietinbank vì đây là ngân hàng đầu tiên tôi giao dịch.

- TQ6: Tôi đã quen sử dụng dịch vụ của Vietinbank.

2. Nghiên cứu định lượng

2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện; tác giả trực tiếp thu thập ý kiến khách hàng là các khách hàng đến giao dịch tại Vietinbank. Đồng thời, tác giả cũng gửi phiếu khảo sát qua email đến các khách hàng để dữ liệu thu thập được đa dạng và khách quan hơn.

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Hair và cộng sự (1998) cho biết kích cỡ mẫu tối thiểu là 100, tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này (28 biến quan sát) thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 140. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông thường thì số quan sát (kích thước

mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 200 khách hàng. Để đạt được kích cỡ mẫu như trên, 250 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm 28 phát biểu, trong đó có 9 phát biểu về chất lượng dịch vụ hữu hình, 7 phát biểu về chất lượng dịch vụ vô hình, 3 phát biểu về chi phí chuyển đổi, 3 phát biểu về quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch, 6 phát biểu về thói quen. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ 08/2014 đến hết tháng 09/2014. Sau 2 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, các bảng trả lời hợp lệ sẽ được nhập liệu vào chương trình SPSS 20.0 để tiến hành kiểm tra và phân tích dữ liệu.

2.2. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thang đo được phát triển từ kết quả nghiên cứu định tính (xem Phụ lục 3).

2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

2.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha

Sau khi thu thập dữ liệu, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để xem xét tính nhất quán nội tại (nhằm loại bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố). Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo lòng trung thành của khách hàng dựa vào hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến đo lường.

Hệ số của Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Trong tài liệu về phân tích dữ liệu SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được.

Theo Nunnally và Bernstein (1994), nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy.

Hệ số tương quan biến - tổng (Item-total correlation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally và Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.

2.3.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp thống kê dùng để rút gọn một tập hợp biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) bao gồm:

 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Barlett

≤0,05. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu giá trị này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig≤0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

 Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp trích nhân tố Principal components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue là 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

 Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair và cộng sự, Factor loading lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading lớn hơn 0,4 là quan

trọng; Factor loading lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong nghiên cứu này tác giả chọn tiêu chuẩn tải nhân tố lớn hơn 0,6.

2.3.3. Thống kê mô tả

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tính giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.

Ngoài ra, tác giả cũng tiếp tục thu thập dữ liệu thứ cấp từ ngân hàng tổng hợp, so sánh để phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

PHỤ LỤC 3

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT DÙNG CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Bộ Giáo dục và Đào tạo Số phiếu:…………………..

Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM Ngày … tháng … năm 2014

PHIẾU KHẢO SÁT

ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2018

Chào Anh/Chị tôi là học viên Cao học của trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tôi đang tiến hành nghiên cứu về Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đến năm 2018. Mục đích của việc nghiên cứu là để phân tích và đưa ra những giải pháp nhằm giúp Vietinbank ngày càng tốt hơn trong việc có thêm nhiều khách hàng trung thành. Tôi mong Anh/Chị sẽ dành một chút thời gian để trả lời những câu hỏi dưới đây và nó sẽ rất có giá trị đối với việc nghiên cứu này.

I- PHẦN THÔNG TIN NGÂN HÀNG

Câu 1: Anh/chị giao dịch với Vietinbank bao lâu: