Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC VIỆT

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VNPT TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

Chuyên ngành : THƯƠNG MẠI Mã số : 60.34.10

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 113 trang tài liệu này.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ TẤN BỬU

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2007

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chí tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung và VNPT nói riêng, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của TS. Lê Tấn Bửu để hoàn tất luận văn.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Học viên: Nguyễn Quốc Việt

Lớp: Quản trị ngoại thương, K14

Mục lục

Lời cam đoan Mục lục

Danh mục các từ viết tắt Danh mục biểu đồ

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU

1.1. Khái quát về thương hiệu 01

1.1.1. Các khái niệm cơ bản 01

1.1.2. Đặc tính của thương hiệu 03

1.1.3. Vai trò của thương hiệu 04

1.1.4. Tài sản thương hiệu 06

1.1.5. Phương pháp định giá thương hiệu 07

1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 09

1.2.1. Công việc cần làm trước khi ra quyết định xây dựng thương hiệu 09

1.2.2. Các quyết định cơ bản về xây dựng thương hiệu 09

1.2.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu 14

1.2.4. Quảng bá thương hiệu 15

1.2.5. Quản lý thương hiệu 15

1.3. Thách thức và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu 16

1.3.1. Những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị 16

1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu 16

Kết luận chương 1 17

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT TRONG TÂM TRÍ NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1. Tổng quan về Tập Đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) 18

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 18

2.1.2. Mục tiêu hoạt động 21

2.1.3. Triết lý kinh doanh 21

2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của VNPT 21

2.2. Thương hiệu VNPT, xây dựng và phát triển 23

2.2.1. Nhận diện cơ bản thương hiệu VNPT 23

2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của VNPT 24

2.3. Sự cần thiết khách quan để xây dựng thương hiệu VNPT 38

2.3.1. Gia nhập WTO, cơ hội và thách thức đối với VNPT 38

2.3.2. Sự cần thiết khách quan của việc xây dựng thương hiệu VNPT 40

Kết luận chương 2 41

CHƯƠNG 3:

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT

3.1. Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu VNPT 42

3.1.1. Định hướng mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam 42

3.1.2. Định hướng mục tiêu phát triển của VNPT 43

3.1.3. Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu VNPT 43

3.2. Chiến lược xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu VNPT 45

3.2.1. Nhóm chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh 45

3.2.1.1. Xây dựng Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng 45

3.2.1.2. Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ 46

3.2.1.3. Cơ cấu lại hệ thống quản lý của VNPT theo hướng hiện đại 47

3.2.1.4. Phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao 47

3.2.1.5. Xây dựng chiến lược phát triển toàn diện 49

3.2.1.6. Thúc đẩy nhanh việc thực hiện bóc tách giữa BC và VT 50

3.2.2. Nhóm chiến lược củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu VNPT 51

3.2.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT 51

3.2.2.2. Tạo dựng nền văn hóa thương hiệu VNPT trong tập đoàn 52

3.2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm 53

3.2.2.4. Nâng cao hiệu quả việc thực hiện văn hóa VNPT 54

3.2.2.5. Tăng cường quản lý thương hiệu VNPT 55

3.2.2.6. Nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu 56

3.2.2.7. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng 56

3.2.2.8. Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu ra nước ngoài 57

3.2.2.9. Các giải pháp khác 58

3.3. Một số kiến nghị 58

KẾT LUẬN 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1. VNPT : Viet Nam Post and Telecommunication

2. NGN : Next Generation Networks

3. CB-CNV : Cán bộ công nhân viên

4. CNTT : Công nghệ thông tin

5. BC-VT : Bưu chính Viễn thông

6. WTO : World Trade Organization

7. PSTN : Public Switched Telephone Network

8. Mega Wan : Wide Area Network

9. Mega VNN : Viet Nam Net

10. GSM : Global System for Mobile

11. Mb/s : Megabyte/ second

12. VINASAT : Vina Satellite

13. PR : Public Relation.

14. ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1 : Tỷ lệ biết về Logo của VNPT

Biểu đồ 2 : Các kênh tiếp cận VNPT của khách hàng Biểu đồ 3 : VNPT là viết tắt của cụm từ

Biểu đồ 4 : Cách đọc tên VNPT

Biểu đồ 5 : Hiểu biết của khách hàng về lĩnh vực hoạt động của VNPT Biểu đồ 6 : Nhận thức của khách hàng về loại hình hoạt động của VNPT Biểu đồ 7 : Mức độ hài lòng về dịch vụ Bưu chính

Biểu đồ 8 : Mức độ hài lòng về dịch vụ điện thoại cố định Biểu đồ 9 : Mức độ hài lòng về dịch vụ điện thoại di động Biểu đồ 10 : Mức độ hài lòng về dịch vụ Internet

Biểu đồ 11 : Phiền lòng về dịch vụ Bưu chính xuất phát từ

Biểu đồ 12 : Phiền lòng về dịch vụ điện thoại cố định xuất phát từ Biểu đồ 13 : Phiền lòng về dịch vụ điện thoại di động xuất phát từ Biểu đồ 14 : Phiền lòng về dịch vụ Internet xuất phát từ

Biểu đồ 15 : Niềm tin của khách hàng về sự thay đổi của VNPT Biểu đồ 16 : Những thay đổi được khách hàng mong đợi

LỜI NÓI ĐẦU

ịch sử kinh doanh đã và đang chứng kiến sự phát triển bền vững của nhiều tập đoàn kinh tế hùng mạnh trên thế giới. Ngay tại Việt Nam, các thương

hiệu như Sony, Cocacola, Honda, Heneiken… đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng, có thể nói đây là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hàng triệu người, họ luôn mong muốn được sở hữu, sử dụng các sản phẩm trên để tận hưởng một cuộc sống đầy đủ. Xuất phát từ tình hình cạnh tranh thực tế, câu hỏi đặt ra là các doanh nghiệp ngày nay làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và có ý nghĩa sống còn này, đó là một câu hỏi có nhiều ý kiến giải đáp khác nhau. Tuy nhiên, đáp án đều tựu chung lại là doanh nghiệp phải xây dựng bằng được một thương hiệu tốt cho riêng mình và thương hiệu đó phải được ngự trị trong não người tiêu dùng. Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, như vậy doanh nghiệp phải tạo được tình huống như thế nào đây ?.

Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng có sự lựa chọn - câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên sự khác biệt đặc sắc trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa chọn, thật ít ỏi. Nhưng sự thành công, thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà tạm thời phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của họ. Hơn nữa, trên thị trường, không có nhiều những lý do thật sự khác biệt cho sự lựa chọn. Chẳng hạn khi người tiêu dùng lựa chọn 1 chiếc xe, tất cả những thương hiệu và kiểu dáng nổi tiếng đều nhằm đem lại cho khách hàng những yếu tố được xem là quan trọng nhất như: công dụng, sự tin cậy, an toàn, tiện lợi, việc lựa chọn thương hiệu và kiểu dáng khi đó sẽ dựa trên những thứ được xem là kém quan trọng hơn, chẳng hạn như thiết kế đèn chiếu hậu như thế nào! Màu sơn có hài hòa hay nổi bật không! …

Có thể nói thương hiệu tốt thường mang lại một số lợi ích nổi bật. Nó đáng được hưởng một giá cao hơn. Nó giúp doanh nghiệp dứng vững hoặc vượt qua một cuộc cạnh tranh dễ dàng hơn. Nó có thể làm chậm hoặc ngưng sự xói mòn của thị