sát Agribank là ngân hàng cung cấp dịch vụ có chất lượng cao (trung bình 2,75) được đánh giá thấp nhất trong nhóm này.
Chất lượng cảm nhận: có giá trị trung bình dao động từ 2,69 đến 3,17, kết quả ở Bảng 3.1 cho thấy về tổng quan khách hàng đánh giá chưa cao các biến quan sát như: Agribank luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng (trung bình: 3,17), Sản phẩm, dịch vụ của Agribank đa dạng (trung bình: 3,06), Agribank luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu (trung bình: 3,02), Agribank giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và hợp lý (trung bình: 3,00), Đội ngũ nhân viên Agribank luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng (trung bình: 2,98), Đội ngũ nhân viên Agribank luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng (trung bình: 2,93), Sản phẩm, dịch vụ của Agribank rất tiện ích (trung bình: 2,88), Môi trường làm việc của Agribank chuyên nghiệp (trung bình: 2,86), So với thương hiệu ngân hàng khác, chất lượng dịch vụ của Agribank nổi trội hơn cả (trung bình: 2,69).
Lòng trung thành thương hiệu: có giá trị trung bình dao động từ 2,58 đến 3,31, kết quả ở Bảng 3.1 cho thấy về tổng quan khách hàng đánh giá thấp nhân tố này gồm các biến quan sát như: Agribank là thương hiệu đáng tin cậy (trung bình: 3,31), Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Agribank trong tương lai (trung bình: 2,89), Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu Agribank với bạn bè và người thân của tôi (trung bình: 2,77), Tôi hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của Agribank (trung bình: 2,70), Tôi không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác vì Agribank đáp ứng được yêu cầu của tôi (trung bình: 2,68), Thương hiệu Agribank là sự chọn lựa đầu tiên của tôi (trung bình: 2,64), Tôi là khách hàng trung thành của Agribank (trung bình: 2,58).
Nhìn chung, kết quả ở Bảng 3.1 cho thấy về tổng quan khách hàng có sự nhận biết tương đối cao thương hiệu Agribank (trung bình: 3,36), tiếp đến là sự liên tưởng thương hiệu (trung bình: 3,28), chất lượng cảm nhận (trung bình: 2,95) và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Agribank khá thấp (trung bình: 2,80).
Bảng 3.2: Kết quả thống kê mô tả các biến phụ thuộc
Cỡ mẫu | Min | Max | Trung bình | Độ lệch chuẩn | |
Giá trị thương hiệu | 2,93 | ||||
Tôi cho rằng Agribank là thương hiệu được nhiều người yêu thích | 236 | 1 | 5 | 2,95 | 1,129 |
Tôi cho rằng Agribank là thương hiệu uy tín | 236 | 1 | 5 | 3,13 | 1,064 |
Tôi cho rằng Agribank là thương hiệu nổi tiếng | 236 | 1 | 5 | 2,68 | 1,267 |
Tôi cho rằng Agribank là thương hiệu mạnh | 236 | 1 | 5 | 2,94 | 1,141 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Của Agribank -
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - 6 -
Phân Tích Thống Kê Mô Tả Các Biến Độc Lập Và Biến Phụ Thuộc -
Kết Quả Đánh Giá Độ Tin Cậy Của Thang Đo Các Nhân Tố Sau Khi Phân Tích Nhân Tố Lần 2 -
Kiểm Định Anova Về Độ Phù Hợp Của Mô Hình Hồi Quy -
Kết Luận Và Gợi Ý Một Số Chính Sách Nhằm Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Của Agribank
Xem toàn bộ 131 trang tài liệu này.
(Nguồn: Kết quả sử lý SPSS)
Từ Bảng 3.2 ta thấy đa số các biến phụ thuộc đều có giá trị trung bình nhỏ hơn 3 (ngoại trừ biến BE31 – Tôi cho rằng Agribank là thương hiệu uy tín) và dao động từ 2,94 đến 3,13, đều này chứng tỏ khách hàng đánh giá tương đối thấp về giá trị thương hiệu Agribank cụ thể là: Agribank là thương hiệu uy tín (trung bình: 3,13), Agribank là thương hiệu được nhiều người yêu thích (trung bình: 2,95), Agribank là thương hiệu mạnh (trung bình: 2,94), Agribank là thương hiệu nổi tiếng (trung bình: 2,68).
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Theo mô hình nghiên cứu, Giá trị thương hiệu được đo lường thông qua 4 nhân tố với 29 biến quan sát: (1) Sự nhận biết thương hiệu, được đo lường bằng 6 biến quan sát; (2) Sự liên tưởng thương hiệu, được đo lường bằng 7 biến quan sát;
(3) Chất lượng cảm nhận, được đo lường bằng 9 biến quan sát; (4) Lòng trung thành
thương hiệu, được đo lường bằng 7 biến quan sát. Riêng biến phụ thuộc (5) Giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát.
Các thang đo sẽ được tiến hành kiểm định bằng công cụ Cronbach’s alpha. Với Cronbach’s alpha sẽ giúp loại đi các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) (được trích bởi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) .
Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo được trình bày ở Bảng 3.3. Ta có thể thấy hầu hết thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đều khá cao, đều lớn hơn 0,6. Cụ thể: Cronbach’s alpha của Sự nhận biết thương hiệu là 0,891; Sự liên tưởng thương hiệu là 0,772; Chất lượng cảm nhận là 0,963; Lòng trung thành thương hiệu là 0,945; Giá trị thương hiệu là 0,864. Ngoài ra, đa phần các biến có hệ số tương quan của các biến với tổng đều lớn hơn 0,3, chỉ có biến BAS8 “Agribank là ngân hàng tập trung phát triển nông nghiệp và nông thôn” (- 0,004) và biến BAS10 “Agribank là ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp” (0,220) của nhân tố Liên tưởng thương hiệu đều nhỏ hơn 0,3, nếu loại lần lượt 2 biến: BAS8, BAS10 thì hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Liên tưởng thương hiệu sẽ tăng lên 0,835 và 0,881 nên 2 biến này sẽ bị loại khỏi nhân tố Liên tưởng thương hiệu. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 3.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố
Trung bình thang đo nếu loại biến | Phương sai thang đo nếu loại biến | Tương quan biến tổng | Hệ số Cronbac h's Alpha nếu loại biến | |
SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,891 | ||||
Tôi có thể nhận biết logo của Agribank | 16,52 | 26,089 | 0,681 | 0,877 |
Tôi có thể đọc được câu slogan (khẩu hiệu thương mại) của Agribank | 17,15 | 24,955 | 0,791 | 0,859 |
Tôi có thể nhận biết được màu sắc đặc trưng của Agribank | 16,91 | 26,218 | 0,649 | 0,882 |
Tôi có thể nhận biết được biển hiệu của Agribank | 16,45 | 26,223 | 0,684 | 0,876 |
Tôi có thể phân biệt Agribank với các thương hiệu ngân hàng khác | 16,54 | 25,347 | 0,755 | 0,865 |
Khi nhắc đến ngân hàng, Agribank là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến | 17,35 | 25,982 | 0,703 | 0,873 |
SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,772 | ||||
Hình ảnh của thương hiệu Agribank khác biệt so với các thương hiệu ngân hàng khác | 19,97 | 17,357 | 0,517 | 0,742 |
Agribank là ngân hàng tập trung phát triển nông nghiệp và nông thôn | 18,96 | 20,781 | - 0,004 | 0,835 |
Thương hiệu Agribank để lại ấn tượng đẹp trong tâm trí khách hàng | 19,95 | 14,291 | 0,785 | 0,678 |
Agribank là ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp | 18,68 | 19,460 | 0,220 | 0,789 |
Agribank là ngân hàng cung cấp dịch vụ có chất lượng cao | 20,23 | 14,050 | 0,691 | 0,696 |
Agribank là ngân hàng có biểu phí và lãi suất cạnh tranh | 20,05 | 15,334 | 0,709 | 0,700 |
Agribank là ngân hàng có trang phục giao dịch đẹp và lịch sự | 20,00 | 15.026 | 0,619 | 0,715 |
SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU_LẦN 2: Cronbach's Alpha = 0,835 | ||||
Hình ảnh của thương hiệu Agribank khác biệt so với các thương hiệu ngân hàng khác | 15,95 | 16,462 | 0,515 | 0,826 |
15,94 | 13,319 | 0,809 | 0,764 | |
Agribank là ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp | 14,67 | 19,041 | 0,142 | 0,881 |
Agribank là ngân hàng cung cấp dịch vụ có chất lượng cao | 16,21 | 12,729 | 0,762 | 0,774 |
Agribank là ngân hàng có biểu phí và lãi suất cạnh tranh | 16,03 | 14,212 | 0,753 | 0,780 |
Agribank là ngân hàng có trang phục giao dịch đẹp và lịch sự | 15,99 | 13,681 | 0,689 | 0,791 |
SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU_LẦN 3: Cronbach's Alpha = 0,881 | ||||
Hình ảnh của thương hiệu Agribank khác biệt so với các thương hiệu ngân hàng khác | 11,66 | 14,923 | 0,510 | 0,897 |
Thương hiệu Agribank để lại ấn tượng đẹp trong tâm trí khách hàng | 11,64 | 12,000 | 0,796 | 0,836 |
Agribank là ngân hàng cung cấp dịch vụ có chất lượng cao | 11,92 | 11,096 | 0,803 | 0,835 |
Agribank là ngân hàng có biểu phí và lãi suất cạnh tranh | 11,74 | 12,661 | 0,770 | 0,844 |
Agribank là ngân hàng có trang phục giao dịch đẹp và lịch sự | 11,69 | 12,060 | 0,719 | 0,856 |
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN: Cronbach's Alpha = 0,963 | ||||
Sản phẩm, dịch vụ của Agribank đa dạng | 23,52 | 60,157 | 0,826 | 0,960 |
Sản phẩm, dịch vụ của Agribank rất tiện ích | 23,69 | 59,353 | 0,885 | 0,957 |
Agribank luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng | 23,41 | 60,702 | 0,862 | 0,958 |
Agribank luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu | 23,56 | 60,640 | 0,828 | 0,960 |
Môi trường làm việc của Agribank chuyên nghiệp | 23,71 | 58,589 | 0,880 | 0,957 |
Agribank giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và hợp lý | 23,58 | 61,403 | 0,818 | 0,960 |
Đội ngũ nhân viên Agribank luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng | 23,64 | 61,890 | 0,802 | 0,961 |
Đội ngũ nhân viên Agribank luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng | 23,59 | 61,043 | 0,848 | 0,959 |
23,88 | 59,748 | 0,861 | 0,958 | |
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,945 | ||||
Tôi hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của Agribank | 16,87 | 36,021 | 0,821 | 0,936 |
Agribank là thương hiệu đáng tin cậy | 16,27 | 40,562 | 0,607 | 0,952 |
Thương hiệu Agribank là sự chọn lựa đầu tiên của tôi | 16,93 | 36,029 | 0,834 | 0,934 |
Tôi không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác vì Agribank đáp ứng được yêu cầu của tôi | 16,89 | 36,958 | 0,826 | 0,935 |
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Agribank trong tương lai | 16,68 | 35,896 | 0,860 | 0,932 |
Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu Agribank với bạn bè và người thân của tôi | 16,80 | 35,811 | 0,878 | 0,930 |
Tôi là khách hàng trung thành của Agribank | 17,00 | 35,979 | 0,877 | 0,931 |
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: Cronbach's Alpha = 0,864 | ||||
Tôi cho rằng Agribank là thương hiệu được nhiều người yêu thích | 8,75 | 8,973 | 0,719 | 0,825 |
Tôi cho rằng Agribank là thương hiệu uy tín | 8,57 | 9,846 | 0,618 | 0,863 |
Tôi cho rằng Agribank là thương hiệu nổi tiếng | 9,01 | 8,268 | 0,718 | 0,827 |
Tôi cho rằng Agribank là thương hiệu mạnh | 8,76 | 8,439 | 0,809 | 0,787 |
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp có ít biến quan sát hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng đầy đủ thông tin của tập biến ban đầu (Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2008). EFA được xem là thích hợp khi thỏa các điều kiện:
(1) 0,5 ≤ KMO ≤ 1;
(2) Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig. < 0,05;
(3) Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,5;
(4) Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1
(5) Phương sai cộng dồn của các nhân tố (% cumulative variance) > 50%.
3.2.2.1. Phân tích nhân tố biến độc lập
Phân tích nhân tố biến độc lập lần 1 gồm 27 biến
EFA lần 1 cho kết quả gồm 04 nhân tố hình thành với 26 biến quan sát đạt yêu cầu, tuy nhiên có một biến BAW3 -“Tôi có thể nhận biết được màu sắc đặc trưng của Agribank” bị loại vì xuất hiện trùng lặp ở cả 2 nhóm nhân tố (chi tiết xem mục 3.1 của phụ lục 4). Các biến còn lại sẽ được sử dụng trong lần EFA kế tiếp.
Hệ số KMO = 0,954 (thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1) => EFA cho dữ liệu là thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05 => các biến quan sát có tương quan với nhau.
Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1.
Phương sai cộng dồn của các nhân tố đạt 74,3% > 50%. Điều này cho thấy 04 nhân tố giải thích được 74,3% biến thiên của các biến quan sát.
Đồng thời sau khi tính lại hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của nhóm nhân tố thứ 4 đạt khá cao và thỏa mãn điều kiện: 0,882 lớn hơn 0,6 và các biến quan sát có đều có tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3 nên đảm bảo điều kiện để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố biến độc lập lần 2 gồm 26 biến
Kết quả kiểm định KMO được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 3.4: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. | 0,954 | |
Bartlett's Test of Sphericity | Approx. Chi-Square | 5983,444 |
df | 325 | |
Sig. | 0,000 | |
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Bảng 3.5: Tổng phương sai trích
Initial Eigenvalues | Extraction Sums of Squared Loadings | Rotation Sums of Squared Loadings | |||||||
Total | % of Varianc e | Cumul ative % | Total | % of Variance | Cumula tive % | Total | % of Varian ce | Cumulat ive % | |
1 | 14,647 | 56,333 | 56,333 | 14,647 | 56,333 | 56,333 | 7,184 | 27,632 | 27,632 |
2 | 2,273 | 8,744 | 65,077 | 2,273 | 8,744 | 65,077 | 4,614 | 17,746 | 45,378 |
3 | 1,528 | 5,876 | 70,953 | 1,528 | 5,876 | 70,953 | 4,017 | 15,449 | 60,827 |
4 | 1,039 | 3,996 | 74,948 | 1,039 | 3,996 | 74,948 | 3,672 | 14,122 | 74,948 |
Extraction Method: Principal Component Analysis. | |||||||||
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Bảng 3.6: Ma trận các thành phần xoay đối với biến độc lập
Diễn giải | Component | ||||
1 | 2 | 3 | 4 | ||
PQ21 | Đội ngũ nhân viên Agribank luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng | 0,816 | |||
PQ16 | Agribank luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng | 0,805 | |||
PQ20 | Đội ngũ nhân viên Agribank luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng | 0,799 | |||
PQ19 | Agribank giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và hợp lý | 0,798 | |||
PQ14 | Sản phẩm, dịch vụ của Agribank đa dạng | 0,793 | |||
PQ15 | Sản phẩm, dịch vụ của Agribank rất tiện ích | 0,777 |