Áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Nguyễn Thị Ngọc Diệp 5 Nhật 3 - K42G - KTNT

Do những hạn chế về thời gian, về tài liệu và khả năng của người viết, nội dung khóa luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo cùng các bạn và xin chân thành cảm ơn.

Nguyễn Thị Ngọc Diệp 6 Nhật 3 - K42G - KTNT

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ÁP DỤNG MARKETING DỊCH VỤ VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ

1.1.3. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

1.1.3.1. Khái niệm chung về dịch vụ [25]

Dịch vụ trên thế giới hiện nay được phát triển phong phú theo nhiều ngành và nhiều loại khác nhau. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều định nghĩa về dịch vụ, có thể nêu ra đây một vài định nghĩa tiêu biểu sau:

- Định nghĩa của Giáo sư Philip Kotler:

Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.

Để làm rò định nghĩa này, cần lưu ý một số điểm:

• Dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ là hoạt động/lợi ích. Dịch vụ không có hình dáng, kích thước, màu sắc nên không nhìn thấy được như dịch vụ vận tải, dịch vụ du lịch… Hoạt động đó mang lại lợi ích và do đó thỏa mãn kịp thời mong muốn của người tiêu dùng.

• “Không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả”. Khi một dịch vụ nào đó đã kết thúc, người tiêu dùng dịch vụ đã nhận thấy đầy đủ những lợi ích và không sở hữu mang theo về nhà một vật gì khác.

• “Việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với sản phẩm vật chất nào”. Trường hợp “có thể” thường khá phổ biến như trang thiết bị nhạc

Nguyễn Thị Ngọc Diệp 7 Nhật 3 - K42G - KTNT

cụ cho buổi hòa nhạc, trang thiết bị tại giảng đường trong dịch vụ đào tạo… Còn trường hợp “không” như trong dịch vụ tư vấn kỹ thuật, người cung cấp dịch vụ chỉ thuần túy truyền bí quyết, kinh nghiệm, tri thức, hiểu biết mà không cần phải sử dụng “sản phẩm vật chất” nào.

- Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ):

Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.

Định nghĩa này, về cơ bản, tương đối giống với định nghĩa của P.Kotler. Việc tìm hiểu đầy đủ định nghĩa về dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp và khách hàng cũng như chúng ta thấy rò bản chất của dịch vụ, trách nhiệm và quyền lợi của các bên chủ thể trong quan hệ trao đổi dịch vụ.

1.1.3.2. Đặc điểm chung của dịch vụ [25] & [27] a. Tính vô hình

Đây là đặc điểm nổi bật hàng đầu của dịch vụ. Khác với hàng hóa, dịch vụ có đặc điểm phi vật chất, không có hình dạng, kích thước, màu sắc, mùi vị cụ thể cho nên không thể nhìn thấy được, cũng không thể nắm giữ được hay nếm, ngửi được. Chúng ta không thể dễ dàng nhận biết được dịch vụ bằng các giác quan. Do vậy, việc kiểm tra, đánh giá dịch vụ thường rất khó khăn. Để giúp khách hàng có thể so sánh và tin cậy vào nhà cung cấp, người ta thường cố gắng làm cho dịch vụ có “tính vật chất” thông qua quảng cáo về lợi ích của dịch vụ khi sử dụng nó.

b. Tính không đồng nhất

Xoay quanh đặc điểm này, có 3 nhóm tác giả lập luận như sau:

- Nhóm 1 (gồm V.Terptra, P.Cateora, R.Fletcher) cho rằng, tính không đồng nhất của dịch vụ chính là phẩm cấp và chất lượng dịch vụ không đồng đều.

Nguyễn Thị Ngọc Diệp 8 Nhật 3 - K42G - KTNT

- Nhóm 2 (gồm Mc.Grow Hill cùng bốn đồng tác giả khác, Donall Cowell) nhấn mạnh vào “tính không nhất quán”.

- Nhóm 3 (đại diện là P.Kotler) hướng vào “tính thay đổi” của dịch vụ.

Cả ba nhóm trên, tuy trình bày về từ ngữ có khác nhau nhưng đều hướng vào một đặc điểm. Như vậy, điều cốt lòi của đặc điểm này vẫn là tính không đồng nhất về phẩm cấp và chất lượng của dịch vụ.

c. Tính không thể lưu trữ

Dịch vụ nói chung là những thứ không thể kiểm kê đánh giá đơn giản như hàng hóa hiện hữu, không thể lưu trữ hay bảo quản lâu được trong kho. Một chiếc ghế ngồi trong máy bay còn để trống do thiếu khách sẽ không thể để dành được nữa ngay khi máy bay cất cánh. Đặc điểm này đồng thời cũng là khó khăn của các nhà cung cấp dịch vụ. Họ cần phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thường xuyên biến động.

d. Tính không thể phân chia

Nội dung cốt lòi của đặc điểm này là việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Sự đồng bộ của hai quá trình này thường dẫn đến: (1) người sản xuất hay cung cấp và bán dịch vụ thường là một, (2) người sản xuất và người tiêu dùng thường cùng gặp gỡ nhau tại một địa điểm và (3) việc giao nhận dịch vụ thường không tách rời sự hiện diện của người tiêu dùng. Ngoài ra, “tính không phân chia” còn được hiểu theo quá trình liên kết chuỗi các dịch vụ. Một quá trình không thể chia nhỏ, tách rời từng khâu cụ thể. Ví dụ, dịch vụ hàng không thường bao gồm chuỗi các dịch vụ: dịch vụ bay, an toàn, ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí…

1.1.4. Vai trò, phân loại dịch vụ

1.1.4.1. Phân loại dịch vụ [25] & [19]

Nguyễn Thị Ngọc Diệp 9 Nhật 3 - K42G - KTNT