Đánh Giá Ảnh Hưởng Của Môi Trường Bên Ngoài Đến Doanh Nghiệp

1.1.1.2 Phân tích môi trường ngành

Môi trường ngành có phạm vi nhỏ hơn môi trường kinh tế vĩ mô nhưng lại có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của Doanh nghiệp. Trong đó chứa đứng những cơ hội, thách thức trực tiếp có ảnh hưởng quyết định đến khả năng thành công của Doanh nghiệp. Dưới đây là mô hình 5 áp lực cạnh tranh tái hiện lại các yếu tố tác động đến cơ hội và thách thức của ngành :

Hình 1.5 Môi trường cạnh tranh ngành

Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới

Sức mạnh nhà CC

Sức mạnh KH

Nguy cơ các sản phẩm (dịch vụ) thay thế

Các đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh Trong ngành

Sự tranh đua của các doanh nghiệp hiện có

Khách hàng

Người cung cấp

Sản phẩm thay thế

Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp, năm 2002

a. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các doanh nghiệp sẽ tham gia vào thị trường là đối thủ mới xuất hiện hoặc sẽ xuất hiện trên khu vực thị trường mà doanh nghiệp đang và sẽ hoạt động. Tác động

của các doanh nghiệp này đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến đâu hoàn toàn phụ thuộc vào sức mạnh cạnh tranh của các doanh nghiệp đó (quy mô, công nghệ chế tạo,...).

Theo M.Porter, những nhân tố sau tác động đến quá trình tham gia thị trường của các đối thủ mới: các rào cản thâm nhập thị trường, hiệu quả kinh tế của quy mô, bất lợi về chi phí do các nguyên nhân khác, sự khác biệt hóa sản phẩm, yêu cầu về vốn cho sự thâm nhập, chi phí chuyển đổi, sự tiếp cận đường dây phân phối, các chính sách thuộc quản lí vĩ mô.

b. Sức mạnh của khách hàng

Khách hàng của doanh nghiệp là những người có cầu về sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp cung cấp. Đối với mọi doanh nghiệp, khách hàng không chỉ là các khách hàng hiện tại mà phải tính đến các khách hàng tiềm ẩn. Khách hàng là người tạo ra lợi nhuận, tạo ra sự thắng lợi của doanh nghiệp. Mối quan hệ giữ khách hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ tương quan. Khách hàng thường gây sức ép cho doanh nghiệp bằng cách ép giá hoặc mặc cả để có chất lượng cao hơn và được phục vụ nhiều hơn.

c. Sức mạnh của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp hình thành các thị trường cung cấp các yếu tố đầu vào khác nhau bao gồm cả người bán thiết bị, nguyên vật liệu, người cung cấp lao động cho doanh nghiệp.

Theo M.porter, các nhân tố cụ thể dưới đây sẽ tác động trực tiếp và tạo ra sức ép từ phía các nhà cung cấp tới hoạt động mua sắm và dự trữ cũng như tuyển dụng lao động của từng doanh nghiệp: Số lượng nhà cung cấp ít (nhiều), tính chất thay thế của các yếu tố đầu vào là khó (dễ), tầm quan trọng của các yếu tố đầu vào cụ thể đối với hoạt động của doanh nghiệp, khả năng của các nhà cung cấp và vị trí quan trọng đến mức độ nào của doanh nghiệp đối với các nhà cung cấp.

d. Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là một trong những nhân tố tác động đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Kỹ thuật – công nghệ càng phát triển sẽ càng tạo ra khả năng số loại sản phẩm thay thế.

e. Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm toàn bộ các doanh nghiệp cùng ngành nghề và cùng khu vực thị trường (thị trường bộ phận) với ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp.

Theo M.porter, tám vấn đề sau sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự cạnh tranh giữa các đối thủ: số lượng đối thủ cạnh tranh là nhiều hay ít? mức độ tăng trưởng của ngành là nhanh hay chậm? chi phí lưu kho hay chi phí cố định là cao hay thấp? các đối thủ cạnh tranh có đủ ngân sách để khác biệt hoá sản phẩm hay chuyển hướng kinh doanh không? năng lực sản xuất của các đối thủ có tăng hay không và nếu tăng thì khả năng tăng ở tốc độ nào? tính chất đa dạng sản xuất –kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh ở mức độ nào? mức độ kì vọng của các đối thủ cạnh tranh vào chiến lược kinh doanh của họ và sự tồn tại các rào cản rời bỏ ngành.

1.2.1.3 Đánh giá ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến doanh nghiệp

Để tiến hành đánh giá ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến việc xây dựng chiến lược ma trận EFE (ma trận đánh giá các môi trường bên ngoài) thường được sử dụng để tóm tắt và đánh giá về tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến doanh nghiệp. Quá trình tiến hành một ma trận EFE gồm 5 bước:

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp.

Bước 2: Xác định tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Tổng các mức phân loại này bằng 1,0.

Bước 3: Phân loại từ 1 đén 4 cho mỗi yếu tố để thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với các yếu tố đó, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 là ít phản ứng.

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi yếu tố với phân loại của nó để xác

định điểm về tầm quan trọng

Bước 5: Cộng dồn số điểm quan trọng của các yếu tố để xác định tổng số điểm quan trọng của mỗi doanh nghiệp.

Hình 1.6 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (Ma trận EFE)

Các yếu tố thuộc MTKD bên

ngoài

Mức độ quan trọng	Phân loại	Điểm quan trọng
(1)	(2)	(3)	(4)
Liệt kê các nhân tố	Cho điểm từ 0 đến	1=DN ít phản ứng
thuộc môi trường	1, điểm càng cao	2=DN phản ứng TB
kinh doanh bên ngoài	thì nhân tố tương	3=DN phản ứng trên TB	(4)=(2)x(3)
(quốc tế, quốc gia,	ứng càng quan	4=DN phản ứng tốt
ngành)	trọng
	Tổng =1		Tổng = x

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

Nguồn: PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm, 2009

Kết quả tổng số điểm quan trọng của mỗi doanh nghiệp cho ta thấy doanh nghiệp phản ứng như thế nào với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường bên ngoài. Từ đó, các chiến lược gia của doanh nghiệp sẽ xác định việc có cần hay không cần thay đổi chiến lược hiện có để tận dụng có hiệu quả cơ hội hiện có và tối thiểu hóa (hoặc tránh) mối đe dọa các ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngoài. Tổng số điểm quan trọng mà một doanh nghiệp có thể có là từ 1,0 đến 4,0, tổng số điểm trung bình là 2,5. Nếu tổng số điểm quan trọng là 4,0 cho thấy doanh nghiệp đang phản ứng rất tốt với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường. Tổng số điểm quan trọng là 1,0 cho thấy những chiến lược mà doanh nghiệp đề ra không tận dụng được các cơ hội và hoặc không tránh được mối đe dọa từ bên ngoài.

1.2.2 Phân tích môi trường bên trong

Môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm tổng thể các yếu tố tồn tại bên trong doanh nghiệp vận động tương tác lẫn nhau và tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc phân tích môi trường bên trong nhằm biết rõ các điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, biết được khẳ năng nắm bắt cơ hội thị trường qua từng thời kỳ.

1.2.2.1 Phân tích các hoạt động thuộc môi trường bên trong

a. Phân tích hoạt động Marketing

Khi phân tích đánh giá hoạt động marketing, chúng ta cần đánh giá và làm rõ

điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp ở nội dung cơ bản sau đây:

Thứ nhất, khẳ năng nghiên cứu và phát hiện cầu thị trường và khách hàng, cụ

thể là:

- Các cơ hội thị trường mà doanh nghiệp có thể tiếp cận được

- Phân khúc thị trường, mức độ phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Phân tích hành vi người tiêu dùng và có những tác động vào những hành vi

đó để kích thích cầu

- Các định hướng khách hàng, triết lý marketing và chiến lược marketing

Thứ hai, Nghiên cứu chính sách marketing – mix liên quan đến chính sách giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp:

- Với chính sách sản phẩm, cần xác định điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp thông qua các hoạt động như xác định cơ cấu sản phẩm/dịch vụ. Việc phân tích sản phẩm/dịch vụ phải gắn với chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ đa dạng hóa của từng mặt hàng và khẳ năng khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh.

- Với chính sách giá cả, cần phân tích chính sách giá hiện tại của doanh nghiệp cũng như phản ứng của khách hàng với chính sách giá. Khi nghiên cứu chính sách giá cần xem xét các tiêu chí định giá, tính thống nhất của mức giá hay phân chia theo từng đoạn thị trường.

- Với chính sách phân phối, xem xét tính hợp lý của mạng phân phối đã hình thành, tính hiệu quả của việc thu nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Những yếu tố đó sẽ tạo nên điểm mạnh yếu so với đối thủ cạnh tranh.

- Với chính sách xúc tiến hỗn hợp, xem xét tính hiệu quả của chương trình khuyến mại, quảng cáo, truyền thông...

b. Phân tích khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển (R & D)

Khả năng sản xuất của doanh nghiệp thường tập trung chủ yếu vào các vấn đề năng lực sản xuất như quy mô, cơ cấu, trình độ kĩ thuật sản xuất, hình thức tổ chức quá trình sản xuất,… các nhân tố trên tác động trực tiếp đến chi phí kinh doanh cũng như thời hạn sản xuất và đáp ứng cầu về sản phẩm(dịch vụ). Đây là một trong các điều kiện không thể thiếu tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Nghiên cứu và phát triển là hoạt động có mục đích sáng tạo sản phẩm (dịch vụ) mới và khác biệt hoá sản phẩm; sáng tạo, cải tiến và/ hoặc áp dụng công nghệ, trang thiết bị kĩ thuật; sáng tạo vật liệu mới,… Khả năng nghiên cứu và phát triển là điều kiện cơ bản để doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm (dịch vụ) luôn phù hợp với cầu thị trường, đẩy nhanh tốc độ đổi mới cũng như khác biệt hoá sản phẩm, sáng tạo và/ hoặc ứng dụng có hiệu quả công nghệ, trang bị kĩ thuật, sáng tạo vật liệu mới thay thế,… các vấn đề trên tác động trực tiếp và rất mạnh đến các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi phân tích hoạt động nghiên cứu và phát triển cần quan tâm tới 6 kỹ năng:

- Nghiên cứu cơ bản

- Kỹ năng ứng dụng khoa học công nghệ vào doanh nghiệp

- Kỹ năng làm theo mẫu: Làm theo bản vẽ và sản phẩm mẫu

- Kỹ năng quản trị dự án đầu tư: Khẳ năng điều khiển và làm chủ công nghệ

- Kỹ năng phối hợp giữa hoạt động R&D với tổ chức sản xuất

- Kỹ năng phối hợp giữa hoạt động R&D với hoạt động marketing

Ngoài ra, việc phân tích xem các hình thức R&D mà doanh nghiệp đang áp dụng, tự nghiên cứu hay thuê ngoài, chi phí cho hoạt động R&D, cũng như hiệu quả thực tế mà công tác này đem lại được đánh giá thông qua sản phẩm trên thị trường có được chấp nhận hay không.

c. Phân tích nhân lực

Khi phân tích cần xem xét vai trò của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Quản trị viên cao cấp cần phải có tầm nhìn chiến lược, trong dài hạn phải có tham vọng, say mê và chấp nhận rủi ro. Cần phân tích và đánh giá ở một số mặt cụ thể sau:

- Trình độ đội ngũ

- Xem xét doanh nghiệp đã có bộ phận chuyên trách về nhân sự hay chưa?

- Công tác tuyển dụng có tuân theo quy trình chặt chẽ và có chất lượng hay không?

- Xem doanh nghiệp đã khai thác hết nguồn nhân lực hay chưa?

- Đã bố trí nguồn nhân lực hợp lý phù hợp với sở trường, năng khiếu của họ chưa?

- Việc tạo động lực thúc đẩy người lao động phát huy khẳ năng, năng lực, yêu công việc và tinh thần trách nhiệm,..của họ. Hãy phân tích cụ thể chế độ khuyến khích vật chất, tiền lương, tiền thưởng của doanh nghiệp.

- Các mối quan hệ của các nhà quản trị, mối quan hệ đồng nghiệp, sự tin cậy lẫn nhau, sự bất hòa phát sinh,...

- Sự khai thác yếu tố văn hóa doanh nghiệp như màu cờ sắc áo, nét độc đáo và việc theo đuổi biển hiệu doanh nghiệp,... Sự yêu mến doanh nghiệp của các thành viên, từ đó tạo cho họ động lực làm việc không chỉ vì miếng cơm manh áo mà còn là sự phát triển của doanh nghiệp,...

d. Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị là tổng hợp các bộ phận khác nhau có mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, được giao những trách nhiệm và quyền hạn nhất định và được bố trí theo từng cấp nhằm thực hiện các chức năng quản trị doanh nghiệp.

Quản trị doanh nghiệp tác động mạnh mẽ đến hoật động lao động sáng tạo của đội ngũ lao động, đến đảm bảo cân bằng giữa doanh nghiệp với môi trường cũng như cân đối có hiệu quả các bộ phận bên trong doanh nghiệp, mặt khác, giữa quản trị doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm có quan hệ nhân quả,.. nên tác động mạnh mẽ đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Quản trị lao động có chất lượng nếu trước hết có cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị tốt. Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng hai vấn

đề chính là luôn đánh giá đúng thực trạng cơ cấu tổ chức và cơ chế hoạt động của nó và khả năng thích ứng của cơ cấu tổ chức trước các biến động của môi trường kinh doanh. Ngoài ra, doanh nghiệp phải chú ý đánh giá tính hiệu quả của cơ cấu tổ chức thông qua các chỉ tiêu: tốc độ ra quyết định, tính kịp thời và độ chính xác của quyết định, …

e. Tình hình tài chính doanh nghiệp

Tình hình tài chính tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh trong mọi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Mọi hoạt động đầu tư, mua sắm, dự trữ, lưu kho, … cũng như khả năng thanh toán của doanh nghiệp ở mọi thời điểm đều phụ thuộc vào khả năng tài chính của nó.

Khi đánh giá tình hình tài chính doanh nghiệp cần tập trung vào các vấn đề chủ yếu như: vấn đề vốn, khả năng huy động vốn, việc phân bổ vốn (cơ cấu vốn), hiệu quả sử dụng vốn sản xuất – kinh doanh chung ở doanh nghiệp và từng bộ phận của nó, các chỉ tiêu tài chính tổng hợp vị thế của doanh nghiệp, …

1.2.2.2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên trong

Để tiến hành đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố bên trong đến việc xây dựng chiến lược doanh nghiệp, ma trân IFE (ma trận đánh giá các yếu tố bên trong) thường được sử dụng để tóm tắt những phân tích, đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu của các yếu tố chi phối hoạt động bên trong doanh nghiệp. Quá trình tiến hành một ma trận IFE gồm 5 bước:

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh nội bộ doanh nghiệp.

Bước 2: Xác định tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Tổng các mức phân loại này bằng 1,0.

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố để thấy điểm mạnh, điểm yếu của mỗi yếu tố. Trong đó điểm phân loại là 1 nếu đó là điểm yếu lớn nhất, 2 nếu đó là điểm yếu nhỏ nhất, 3 nếu đó là điểm mạnh nhỏ nhất, 4 nếu đó là điểm mạnh lớn nhất.