Văn hoá doanh nghiệp trong hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam

trao đổi, góp ý thẳng thắn của cấp dưới đối với cấp trên nhất là ở các chi nhánh ngân hàng thương mại mà lãnh đạo là người đã cao tuổi. Thái độ né tránh va chạm đã ăn sâu vào nếp nghĩ của mọi người và đây là một thực tế khó có thể giải quyết vẫn đang tồn tại trong ngân hàng.

- Mối quan hệ giữa các đồng nghiệp

Nhìn chung không có gì đáng phàn nàn trong mối quan hệ giữa các nhân viên làm cùng ở một ngân hàng thương mại, đặc biệt là những cán bộ nhân viên làm cùng một bộ phận, cùng phòng ban. Họ luôn có sự giúp đỡ, quan tâm đến nhau trong cả công việc và cuộc sống hàng ngày. Đó cũng là đặc tính chung của người Việt Nam trong lao động sản xuất đã được hình thành từ bao đời nay.

Bất cứ công việc tập thể nào cũng đòi hỏi có sự phối hợp ăn khớp giữa các thành viên, công việc trong một ngân hàng cũng vậy. ý thức được điều đó nên các nhân viên ngân hàng luôn cố gắng tạo ra một mối quan hệ đồng nghiệp thân thiện và hợp tác. Những buổi liên hoan, đi chơi trong nội bộ tổ chức cũng góp phần tăng thêm không khí thân mật giữa các thành viên. Nhiều ngân hàng cố gắng tạo ra các phong trào thi đua thành tích giữa các phòng ban, điều này cũng làm khăng khít thêm quan hệ cộng tác làm việc giữa chính các thành viên cùng bộ phận và thái độ thi đua lành mạnh trong tổ chức.

Dù vậy vẫn còn những khoảnh cách nhất định giữa “thế hệ già” và “thế hệ trẻ” trong ngân hàng. Những người trẻ có tư tưởng phóng khoáng, tự do và sáng tạo đồng thời phong cách sống của họ cũng khác so với lớp người đi trước. Họ có xu hướng tụ lại thành nhóm và ít có sự giao lưu với những đồng nghiệp lớn tuổi. Đây là một điều hiển nhiên, tuy vậy nếu cải thiện được tình hình này thì môi trường làm việc giữa các thành viên trong ngân hàng mới thực sự là một “gia đình”. ý nghĩa của quan hệ “gia đình” này được chứng

minh bằng những thành công của các doanh nghiệp lớn trên thế giới như ở Nhật Bản hay Hàn Quốc.

- Khích lệ và khen thưởng

Phát động các phong trào thi đua như: “lao động giỏi, lao động sáng tạo”, “phụ nữ giỏi việc ngân hàng, đảm việc nhà”, “xanh - sạch - đẹp - vệ sinh an toàn lao động”, “toàn ngành xây dựng đời sống văn hoá cơ sở”…ở các ngân hàng thương mại và căn cứ vào những thành tích đạt được để tổ chức khen thưởng, khích lệ. Các nhân viên ngân hàng đặc biệt là các nhân viên nữ luôn được quan tâm, ưu tiên đặc biệt. Hàng loạt các hội nghị được tổ chức như: “tổng kết phong trào phụ nữ giỏi việc ngân hàng, đảm việc nhà 5 năm 2001-2005”, “vì sự tiến bộ của phụ nữ ngành ngân hàng”,….Đó là những động lực to lớn về tinh thần đối với các nhân viên ngân hàng. Việc thực hiện khen thưởng, khích lệ hiện nay trong ngành ngân hàng không chỉ dừng lại ở những đối tượng là cán bộ lãnh đạo cấp cao mà còn toả rộng tới từng nhân viên tại các chi nhánh ở từng địa phương. Ngày càng nhiều các cán bộ nhân viên ngân hàng tham gia vào phong trào thi đua trong công tác nghiệp vụ, huy động khách hàng,…tạo nên khí thế làm việc hăng say ở mỗi ngân hàng, cải thiện đáng kể không khí và chất lượng làm việc. Tuy vậy, những hình thức trao thưởng vẫn còn kém phong phú, chủ yếu vẫn là những khích lệ đơn thuần về tài chính như: thưởng tiền, thưởng qua lương…và các cuộc phát động chủ yếu là dành cho các nữ cán bộ nhân viên. Vẫn biết ở Việt Nam giới nữ làm việc trong ngành ngân hàng chiếm đa số nhưng trong những năm gần đây, số lượng nam cán bộ nhân viên công tác trong ngân hàng ngày càng tăng. Việc phát động các phong trào thi đua, các cuộc thi giành cho đối tượng này là cần thiết. Đồng thời thay đổi phương thức trao thưởng cũng sẽ góp phần tích cực để tăng hiệu quả của công tác khích lệ , khen thưởng trong ngân hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 108 trang tài liệu này.

3.2 Văn hoá quan hệ khách hàng

3.2.1 Văn hoá trước giao dịch

Ở Việt Nam hiện nay, dường như các ngân hàng ngày càng nhận thức được rõ tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh trong lòng công chúng. Người dân đã biết nhiều thông tin về ngân hàng hơn mặc dù chưa một lần đặt chân đến trụ sở, thậm chí là một chi nhánh của ngân hàng.

a. Hoạt động quảng cáo

Trong những năm 90 của thế kỷ XX, nội dung quảng cáo của các ngân hàng thương mại cũng như các chi nhánh đăng trên báo, tạp chí… hầu hết là hình ảnh về trụ sở, chi nhánh, quầy giao dịch,… kết hợp với đăng các chức năng, nhiệm vụ theo giấy phép hoạt động. Việc đăng quảng cáo đó phần nhiều mang tính chất quan hệ, tài trợ… Nội dung nhìn chung nhàm chán, hiệu quả quảng bá hình ảnh không cao bởi trong thực tế tại thời điểm đó, không phải đại bộ phận dân chúng đều có khả năng tiếp cận thông tin từ báo chí. Mặt khác, nếu cầm trong tay một tờ báo với những trang quảng cáo tẻ nhạt như vậy, người đọc cũng thường bỏ qua.

Nhận thức được điều này, đến thời gian gần đây, đặc biệt là trong giai đoạn từ 2002 đến 2005, việc đăng quảng cáo đã đổi mới cơ bản. Nội dung quảng cáo đã dần tiếp cận với thông lệ quốc tế và vận dụng những kinh nghiệm của các ngân hàng trong khu vực. Nội dung cụ thể và thu hút hơn, giới thiệu sản phẩm và các dịch vụ mới như: dịch vụ thẻ, dịch vụ thanh toán, các hình thức huy động vốn, các tiện ích ngân hàng cung cấp cho khách hàng, các nghiệp vụ mới về tín dụng… Ngân hàng thường thuê các công ty quảng cáo để thiết kế các mẫu quảng cáo chuyên nghiệp, hiện đại, tạo ấn tượng và hiệu quả đối với khách hàng. Thậm chí có ngân hàng còn tổ chức đấu thầu thiết kế mẫu quảng cáo cho các sản phẩm, dịch vụ của mình. Việc quảng cáo

hiện nay tập trung vào các tờ báo, tạp chí có số lượng phát hành lớn, độc giả đông và tập trung vào các thời điểm nhất định như ngày lễ, tết, dịp kỷ niệm, dịp ngân hàng tung ra sản phẩm, dịch vụ mới hay một chiến dịch mới về huy động vốn, phát hành kỳ phiếu hay trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi trung và dài hạn… kèm với các cam kết cụ thể về lợi ích cho khách hàng. Do đó, chi phí cho hoạt động này của các ngân hàng thương mại so với hiệu quả thu được thì tăng lên rõ rệt.

Việc quảng bá thương hiệu cũng được thực hiện một cách tích cực. Một số ngân hàng đã thiết kế lại lôgô, biểu tượng của mình: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam, Ngân hàng Công thương Việt Nam (thực hiện cách đây 4 năm thay cho lôgô từ thời bao cấp), Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á, Ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế… hoặc không thiết kế lại lôgô cũ thì đưa ra biểu tượng mới như “Agribank” của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam; hoặc không có lôgô, không đưa ra biểu tượng mới thì nhấn mạnh đến màu sắc của ngân hàng mình như chữ “Vietcombank” thường xuyên được sử dụng màu xanh dương rất ấn tượng. Nhìn chung, các lôgô, biểu tượng mới có tính hiện đại, dễ nhớ, theo thông lệ quốc tế, nhấn mạnh đến tính đặc trưng của từng ngân hàng thương mại.

Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ để quảng bá thương hiệu cũng được đẩy mạnh. Agribank, Vietcombank đã rất nhanh nhạy trong việc tiếp thị hình ảnh qua môn thể thao vua: bóng đá. Agribank tài trợ cho “cúp Agribank”, Vietcombank tài trợ cho đội bóng Công An Hà Nội… Ngân hàng Công thương Việt Nam tài trợ cho cuộc thi thời trang áo dài Việt Nam tại Huế hay Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam tài trợ cho hội nghị ASEM 5…Hầu hết các NHTM đều in các tờ rơi, tờ bướm, sổ tay có kích thước gọn nhẹ, thiết

kế và trình bày đẹp, hiện đại, rõ ràng, hấp dẫn… phát miễn phí hay để tại các quầy giao dịch của ngân hàng mình. Việc tiếp thị còn được thực hiện thông qua việc cử cán bộ trực tiếp đến các doanh nghiệp, các trường đại học, cơ quan để giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của mình: phát hành thẻ ATM (hiện có rất nhiều ngân hàng cử nhân viên đến tận cơ sở phát hành thẻ miễn phí hoặc giảm phí: ECB, AGRIBANK, ICB,…), cho vay tiêu dùng, thu tiền gửi tiết kiệm, đền bù giải phóng mặt bằng… Ngân hàng còn thực hiện các phóng sự truyền hình với kịch bản đã được chuẩn bị kỹ lưỡng từ trước.

Nhờ những nỗ lực vượt bậc, gần như tất cả các NHTM đều đạt được những thành công nhất định. Cái nhìn của người dân với ngân hàng không còn xa lạ, mới mẻ và khó tiếp cận như trước. Ngày nay, khi có tiền nhàn rỗi mà không có ý định đầu tư sản xuất kinh doanh, người ta nghĩ ngay đến ngân hàng; khi cần vốn để phát triển hay mở rộng sản xuất thì ngân hàng cũng là nơi đáng tin cậy để họ tìm đến. Như vậy, có thể nói, các NHTM đã có những thành công đáng kể trong việc thay đổi văn hoá tiếp thị với công chúng.

Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn còn tồn tại những yếu kém cần khắc phục trong văn hoá tiếp thị như sau:

- Về vấn đề quảng cáo hình ảnh

Tuy đưa được biểu tượng, lôgô và hình ảnh về một ngân hàng thương mại vững mạnh đến với công chúng, nhưng những câu phương châm hoạt động của ngân hàng và những câu slogan lại chưa được quan tâm quảng bá rộng rãi. Đa số khách hàng đã từng tham gia giao dịch với một ngân hàng có thể nói được tên tiếng Anh của ngân hàng đó nhưng phương châm hoạt động và slogan của ngân hàng thì họ lại không biết. Trên trang web của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam chỉ có Habubank là giới thiệu logo đi kèm slogan rất ấn tượng ở ngay góc trái trang chủ, các ngân hàng khác hoặc là

không đưa ra khẩu hiệu, hoặc trích dẫn ở những trang, bài kém ấn tượng. Qua khảo sát 30 chi nhánh ngân hàng thương mại hoạt động trên địa bàn Hà Nội, chỉ gần 30% treo các khẩu hiệu hay phương châm hoạt động tại trụ sở làm việc. Tất nhiên điều này có thể được giải thích là các ngân hàng mới trong thời gian thay đổi cách tiếp thị nên còn nhiều thiếu sót nhưng rõ ràng việc quảng cáo lôgô biểu tượng mà không kèm theo phương châm, slogan thì quả là một lãng phí to lớn.

- Về vấn đề giới thiệu sản phẩm mới

Việc ngân hàng cử các cán bộ trực tiếp đến các doanh nghiệp, trường đại học, cơ sở kinh doanh để quảng cáo về sản phẩm mới, đưa ra các hình thức khuyến mại còn chưa thực sự hiệu quả, đôi khi còn gây lãng phí về tài chính, đặc biệt, nhiều trường hợp lại phản tác dụng: làm cho những khách hàng tiềm năng hoàn toàn thờ ơ với sản phẩm mới. Việc này phổ biến diễn ra ở các trường đại học. Việc quảng cáo làm thẻ miễn phí của Agribank cách đây 2 năm là một ví dụ. Các sinh viên được nhận hồ sơ đăng ký làm thẻ nhưng không được hướng dẫn cụ thể phải nộp trước vào tài khoản số dư tối thiểu là bao nhiêu, thủ tục như thế nào,.. Hậu quả, đa số những người đăng ký làm thẻ không nhận được thẻ mà không biết rõ nguyên nhân. Rõ ràng, trong trường hợp này Agribank đã thiệt hại rất nhiều về tài chính (chi phí in hồ sơ) và uy tín đối với sinh viên - những người trẻ, những khách hàng rất có tiềm năng trong tương lai. Hay một ví dụ khác về S- Card của Ngân hàng Công thương. Dịch vụ này đã ra đời một thời gian nhưng tại thời điểm hiện nay, khi dò hỏi trong giới sinh viên - đối tượng khách hàng của S-Card thì nhận thấy phần lớn họ không biết đến dịch vụ này. Như vậy công tác quảng cáo cho dịch vụ này đã không đem lại hiệu quả.

Trên đây là những vấn đề còn tồn tại ở các ngân hàng thương mại nói

chung chứ không chỉ riêng một ngân hàng nào, thói quen làm việc của ngân hàng thương mại ở nước ta vẫn còn hời hợt, không đi sâu, đi sát, làm việc triệt để. Điều này cần phải được khắc phục trong quá trình xây dựng một nền văn hoá tiếp thị thu hút khách hàng.

b. Tiếp xúc công chúng

Nếu như việc chỉ đạo quảng cáo chung từ phía trụ sở chính đạt được nhiều hiệu quả, làm khách hàng “để ý” đến ngân hàng thì ở bước tiếp theo, khi người dân đến một chi nhánh ngân hàng với mục đích đơn thuần để tìm hiểu thông tin thì thái độ của các nhân viên đối với họ đôi khi làm họ từ bỏ ý định bắt đầu hợp tác. Ở Việt Nam vẫn tồn tại thái độ chỉ quan tâm đến những khách hàng thực sự đến để giao dịch mà không chú trọng tới những người đến tìm hiểu thông tin. Tuy việc in, phát các tờ rơi quảng cáo, giới thiệu sản phẩm được thực hiện miễn phí, có nghĩa là bất cứ ai vào ngân hàng đều có thể lấy chúng để đọc, tìm hiểu nhưng hiếm có ngân hàng nào mà các nhân viên sẵn sàng tươi cười giải thích cặn kẽ với người tìm hiểu về những gì anh ta chưa rõ khi đọc thông tin. Những người này thường nhận được câu trả lời: “nên mang về đọc kỹ lại” và “mời đến lần sau” từ những cán bộ ngân hàng luôn tỏ ra tất bật hơn là một lời giải thích cặn kẽ, tỉ mỉ. Đương nhiên họ sẽ tìm đến một ngân hàng khác với những sản phẩm, dịch vụ tương tự nhưng có sự chỉ dẫn tỉ mỉ và một thái độ nồng nhiệt hơn. Thái độ tiếp xúc khách hàng trên giải thích ngân hàng đánh mất doanh thu và uy tín ngay từ khi giao dịch chưa được diễn ra.

3.2.2 Văn hóa trong giao dịch

Trong những năm gần đây, chất lượng phục vụ khách hàng trong giao dịch của các ngân hàng thương mại được nâng lên đáng kể. Mức độ hài lòng của khách hàng khi bước chân ra khỏi ngân hàng tăng đồng nghĩa với việc cơ

hội kinh doanh của ngân hàng cũng rất có triển vọng.

a. Về trụ sở giao dịch

Nhiều ngân hàng thương mại chú trọng tạo ấn tượng và cảm giác an tâm cho khách hàng ngay từ việc xây dựng hình ảnh của các trụ sở, chi nhánh. Trụ sở ngân hàng, các chi nhánh, phòng giao dịch được bố trí khang trang, sạch đẹp, hiện đại, lịch sự, bố trí hợp lý và tiện lợi trong giao dịch. Xuất hiện rất nhiều chi nhánh, trụ sở được trang bị ghế ngồi chất lượng cao tương đương với hàng ngoại nhập, có nước uống với báo, tạp chí, tài liệu hướng dẫn cụ thể cho khách hàng xem trong khi chờ đợi. Các bảng thông báo rõ ràng lãi suất, tỉ giá, các hình thức gửi tiền, thủ tục vay vốn, tiện ích sử dụng thẻ thanh toán…đẹp mắt, hấp dẫn. Có nơi còn trang bị bảng thông báo điện tử. Có thể nói, về hình thức địa điểm giao dịch, hệ thống ngân hàng thương mại có sự “lột xác” rõ nét. Những địa điểm giao dịch tồi tàn, thiếu thốn trang thiết bị, ghế ngồi,… ngày càng được giảm bớt. Rõ ràng điều đó làm tăng lòng tin của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng, tạo nên ấn tượng về một ngân hàng làm ăn phát đạt, đủ an toàn để khách hàng có thể tham gia hợp tác. Đương nhiên, những đầu tư về vật chất này làm hao tốn của ngân hàng một khoản tài chính không nhỏ nhưng hiệu quả rất to lớn và lâu dài.

b. Về thủ tục giao dịch

So với thời kì trước thủ tục giao dịch đã được cải thiện rất nhiều. Khách hàng không còn phải chạy hết bàn này đến bàn khác, điền vào các loại giấy tờ, văn bản để cuối cùng nhận được kết luận: “không đủ điều kiện để vay hay rút tiền” . Hiện tại, một số ngân hàng đã tổ chức giao dịch ngân hàng một cửa như: hội sở chính Vietcombank và chi nhánh Vietcombank Hà Nội, Ngân hàng thương mại cổ phần á Châu, chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội….Điều này có nghĩa là khách hàng chỉ cần giao dịch