Chức Năng Tạo Nên Sự Khác Biệt Trong Quá Trình Phát Triển Của Sản Phẩm

trị hơn khi những chiếc áo được bắt chước vì thương hiệu của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy.

1.1.5.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sảnphẩm

Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xưa thì người mua và người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá bán với giá cao hơn giá mà hy vọng được trả, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá họ tính sẽ chấp nhận. Sau khi mặc cả cuối cùng họ đi tới thống nhất một cái giá mà hai bên đều chấp nhận được, đó là giá “thuận mua vừa bán”. Xưa nay, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lực chọn của người mua. Giá cả như một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hàng hoá trên thị trường. Điều này cho đến nay vẫn còn đúng ở những nước nghèo, đối với những nhóm dân cư có thu nhập thấp khi đi mua sắm hàng tiêu dùng. Trong những thập kỷ gần đây, việc lựa chọn của người mua đã bắt đầu chịu ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mại, vị trí cửa hàng, sự thuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng … Nhưng dù sao giá cả vẫn còn là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải hết sức chú ý quan tâm khi định giá và thường xuyên theo dòi, điều chỉnh cho phù hợp với những biến động của thị trường và của các đối thủ cạnh tranh.

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng:

+ Thứ nhất về mặt kinh tế - cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó.

+ Thứ hai về mặt tâm lý xã hội - thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá.

+ Thứ ba giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá.

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm. Nhìn chung, những hàng hóa dùng lâu như ôtô, xe máy, TV, tủ lạnh … giá cả quan hệ với chất lượng chặt chẽ hơn những hàng hoá khác.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 77 trang tài liệu này.

1.1.5.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng

Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua các sản phẩm các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về sản phẩm trong tương lai. Sản phẩm Dao cạo râu Gillette là một minh chứng cụ thể. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân.

1.1.5.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng. Do đó chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và phát triển hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tình nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.

Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh vực hàng gia dụng thương hiệu Siemen có ý nghĩa là bền và đáng tin cậy gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động.

1.1.5.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Những cam kết này chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại bỏ khỏi thị trường.

Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự sảng khoái (nước uống Coca Cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Echanter) …

1.1.6 Vai trò của thương hiệu

1.1.6.1 Đối với doanh nghiệp

+ Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó.

+ Không những thế, thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình.

+ Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau.

+ Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn.

+ Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.

+ Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy

qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu. Qua thời gian, thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong tay những người đứng đầu quản lý doanh nghiệp.

+ Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra được chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.

+ Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao.

+ Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnh tranh nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.

+ Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế tính chất lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.

+ Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp

quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên.

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Vì thế thương hiệu là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.

Thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.

1.1.6.2 Đối với người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.

+ Tạo tâm lí tin cậy

Một sản phẩm khi đã được định vị tốt trong ý thức người tiêu dùng, thì chỉ cần nhìn thấy bao bì hoặc nghe đến tên thương mại của sản phẩm, họ cũng đã có thể hình dung được chất lượng sản phẩm cũng như phong cách phục vụ. Vì vậy khi mua những sản phẩm đó, người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm về chất lượng, mà không phải đắn đo suy nghĩ nhiều về việc nên mua sản phẩm nào? chất lượng ra sao? giá cả có đắt không? Từ đó người tiêu dùng tiết kiệm tối đa thời gian mua sắm. Hiện nay, với xu thế thu nhập ngày càng cao, bận rộn công việc, người tiêu dùng có xu hướng dùng những sản phẩm đã có thương hiệu rò ràng, với mức giá mà họ hoàn toàn có thể chấp nhận được.

+ Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn

Bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của

doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều này có nghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony.

+ Tạo cơ hội đòi hỏi trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng

Khi doanh nghiệp đã đăng kí thương hiệu với cơ quan nhà nước, thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm về chất lượng, bao bì đóng gói, dán tem để chống hàng giả. Tất cả những điều này đã được quy định rò ràng trong luật đăng kí thương hiệu. Vì vậy, khi có bất kì một vi pham nào trong lĩnh vực này, người tiêu dùng có thể kiến nghị lên cơ quan có trách nhiệm để đảm bảo quyền lợi. Lấy một ví dụ thực tế: Nước tương Chinsu, khi dư luận phản ánh một số chai Chinsu có chứa chất MPB3 có thể gây bệnh ung thư. Công ty Chinsu đã phải nhanh chóng cho kiểm tra lại chất lượng lô hàng không đảm bảo chất lượng và có quyết định thu hồi những sản phẩm đó.

+ Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm vừa ý

Để mua được một sản phẩm vừa ý, người tiêu dùng phải bỏ phí ra.Chi phí đó bao gồm: tiền, thời gian tìm kiếm sản phẩm, suy nghĩ, so sánh về chất lượng, giá cả…Người tiêu dùng luôn muốn tối thiểu hoá những chi phí đó, làm cách nào để đưa ra quyết định mua nhanh nhất, hài lòng nhất. Giải pháp đưa ra là lựa chọn những sản phẩm của công ty uy tín trên thị trường. Hiện nay, đã có hệ thống siêu thị hiện đại, chất lượng sản phẩm được đảm bảo, giá cả hợp lí, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm, tiết kiệm tối thiểu thời gian mua sắm. Ngoài ra người tiêu dùng có thể mua hàng qua mạng, qua điện thoại, qua truyền hình cáp….

+ Tiết kiệm thời gian chọn lựa

Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở

thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.

1.1.7 Giá trị thương hiệu

1.1.7.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh:

+ Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

+Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay của đối thủ cạnh tranh.

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, sự trung thành của khách hàng, sự liên tưởng thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.

Sự trung thành

thương hiệu

Các yếu tố giá trị

thương hiệu khác

Sự nhận biết

thương hiệu

Giá trị

thương hiệu

Chất lượng cảm

nhận vượt trội

Sự liên tưởng

thương hiệu

Sơ đồ 1.1 Tóm tắt năm thành tố chính của giá trị thương hiệu

1.1.7.2 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

+ Nhắc đến lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm

+ Nhận biết không nhắc nhở.

+ Nhận biết có nhắc nhở.

+ Không nhận biết.

1.1.7.3 Chất lượng được cảm nhận

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

1.1.7.4 Sự trung thành của khách hàng

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc

kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được