Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG

Sơ đồ

Tên sơ đồ	Trang
Sơ đồ 1.1	Tóm tắt năm thành tố chính của giá trị thương hiệu	14
Sơ đồ 1.2	Tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu	21
Sơ đồ 2.3	Cơ cấu tổ chức khách sạn Nice Swan	29
Bảng	Tên bảng
Bảng 2.2	Bảng giá các loại phòng	28
Bảng 2.4	Doanh thu 6 tháng của khách sạn Nice Swan	31
Bảng 2.5	Thống kê lượng khách đến Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2012	33
Hình	Tên hình
Hình 2.1	Khách sạn Nice Swan	26
Hình 2.6	Cơ cấu khách theo quốc tịch đến khách sạn Nice Swan	34

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 77 trang tài liệu này.

+ Lý do chọn đề tài:

LỜI MỞ ĐẦU

Nha Trang là một thành phố du lịch nổi tiếng khắp cả nước và trên thế giới và là ‘1 trong 29 vịnh biển đẹp nhất trên thế giới’. Chính vì thế, ngành kinh doanh du lịch, nhà hàng, khách sạn ở đây rất phát triển về số lượng, quy mô và tạo ra một môi trường cạnh tranh giữa các nhà hàng, khách sạn với nhau nhằm thu về doanh thu, lợi nhuận cao nhất. Để tăng doanh thu cho nhà hàng, khách sạn ngoài các yêu cầu về cơ sở vật chất, tài chính, vấn đề nhân lực.v.v…….Thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng để tăng doanh thu và tạo chỗ đứng của nhà hàng, khách sạn trong môi trường đầy cạnh tranh. Vậy, thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào? Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp, đem lại sự ổn định, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.Vì khách sạn Nice Swan Nha Trang là một khách sạn mới xây dựng, còn non trẻ và đi vào hoạt động gần 7 tháng chưa có thương hiệu, doanh thu không ổn định theo tháng, bị cạnh tranh bởi các khách sạn khác đã có thương hiệu, quy mô lớn hơn như: Phú Qúy hotel, Hải Âu hotel, Hải Yến hotel, Quê Hương hotel, Green hotel, Angella hotel, Yasaka Sài Gòn Nha Trang hotel, Lodge hotel, Novotel, v.v…..và khách sạn Nice Swan Nha Trang chưa có bộ phận phát triển thương hiệu hay chiến lược lâu dài cho thương hiệu. Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của Giảng viên Huỳnh Đinh Thái Linh, em đã lựa chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” để viết khóa luận tốt nghiệp trên cơ sở dựa vào những kiến thức cơ sở lý luận về thương hiệu và thực trạng về thương hiệu của khách sạn Nice Swan để đưa ra các giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang.

+ Mục tiêu của khóa luận:

Dựa trên những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu để phân tích thực trạng về xây dựng thương hiệu của khách sạn.Phân tích và trình bày những gì làm được, chưa làm được và nguyên nhân về xây dựng thương hiệu khách sạn.Từ

đó, đề ra một số giải pháp để xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang.

+ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp về đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” thì tôi đã có thời gian gần 12 tuần bắt đầu từ ngày 4/6 đến 25/8 để tìm hiểu, nắm bắt thông tin và đi thực tế tại khách sạn Nice Swan.

+ Phương pháp nghiên cứu của khóa luận:

- Phương pháp nghiên cứu của khóa luận là dựa vào những cơ sở lý luận về thương hiệu và việc tiếp cận thực tế để đưa các giải pháp xây dựng thương hiệu khách sạn. Bên cạnh đó khóa luận còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác như: Tham khảo và sử dụng các tài liệu từ sách, vở, báo chí, nguồn internet về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.

*** Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp về đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” được chia làm 3 chương:

 Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

 Chương 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG.

 Chương 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Những lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:

+ Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như: tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

+ Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Cách tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu

dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên.

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.

*Cần phân biệt thương hiệu & nhãn hiệu

Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam dần hiểu rò vai trò, chức năng của nhãn hiệu và thương hiệu. Nhưng có một thực trạng đang tồn tại là việc hiểu rò bản chất hai khái niệm này dường như vẫn chưa rò ràng, thậm chí nhiều quan điểm còn cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm trên. Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là nhất thiết phải có hệ thống lý luận hoàn chỉnh về hai khái niệm này để từ đó làm nổi bật được vai trò và chức năng của chúng.

Điều 785 Bộ luật Dân sự của nước ta quy định rò: ''Nhãn hiệu là dấu hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố trên với nhau”. Như vậy nhãn hiệu hàng hoá đã rò ràng, vấn đề đặt ra ở đây là thương hiệu. Thật đáng tiếc, cho tới thời điểm này vẫn chưa có một văn bản pháp luật nào của nước ta đề cập tới thuật ngữ thương hiệu, trong khi nền kinh tế thị trường lại sử dụng thuật ngữ này một cách khá phổ biến.

Xét về tính trực quan thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau. Thương hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường và như vậy nó được sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất.

Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng và phức tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố như sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, phong cách kinh doanh, phong cách phục vụ của doanh nghiệp..vv. Ngoài hai phần giống nhau là tên gọi và biểu tượng thì thương hiệu thường có khẩu hiệu đi kèm, chẳng hạn như: Bitis’- Nâng niu bàn chân Việt, Heniken - Chỉ có thể là Heniken, Viettel – Hãy nói theo cách của bạn,v.v……

1.1.2 Đặc tính của thương hiệu

- Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu là một công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công là cao hơn. Ví dụ, máy tính Hp, xe ô tô Toyota, đồ điện Sony, … thành công trên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế.

- Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách phù hợp, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và nguời tiêu dùng. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một truyền thuyết nào đó.

Một điều dễ hiểu là một thương hiệu mạnh không thể tạo dựng trên nền tảng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ tồi. Tuy nhiên, chỉ với chất lượng không thôi thì chưa thể trở thành một thương hiệu mạnh. Trong tương lai, sẽ có nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng trước những sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được công nhận rộng rãi để tránh rủi ro. Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận được qua sự kế thừa.

- Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng. Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu mạnh là làm được những điều mình đã hứa. Một lời hứa phải đảm bảo được hai yêu cầu là:

+ Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty.

+ Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được.

1.1.3 Các loại thương hiệu

Việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.

- Thương hiệu doanh nghiệp :Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy...).

- Thương hiệu sản phẩm :Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon...

1.1.4 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu bao gồm các thành phần sau:

+ Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lòi của sản phẩm, cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng.

+ Thành phần cảm tính: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

1.1.5 Các chức năng của thương hiệu

Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây:

1.1.5.1 Chức năng phân đoạn thị trường

Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các doanh nghiệp phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau:

Sản phẩm/dịch vụ có những thuộc tính gì?

Sản phẩm/dịch vụ có những thế mạnh gì?

Sản phẩm/dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

Sản phẩm/dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thường ít được các doanh nghiệp chú ý. Do đó, đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở giác độ tầm thường như tem hàng hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì đơn giản như nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và ngược lại cho dù thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bị coi như không có.

Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường. Ví dụ như nhãn hiệu Lacoste và một số sản phẩm may không gắn nhãn hiệu Lacoste lên áo, các ấn phẩm này vẫn có giá