Khái Niệm, Đặc Điểm, Các Thành Phần/khía Cạnh Chất Lượng Dịch Vụ

– Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

– Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.

– Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.

 Đặc điểm của dịch vụ:

- Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

- Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều).

- Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.

- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng

được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi

mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

- Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng

các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.

1.1.1.2. Khái niệm, đặc điểm, các thành phần/khía cạnh chất lượng dịch vụ

 Khái niệm:

Chất lượng dịch vụ (Service quality) là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

Theo Parasurman, Zeithamland Berry (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ:

- Đặc điểm thứ nhất: Thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành ba cấp độ. Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có; cấp 2 là những nhu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều và cấp 3 là yếu tố hấp dẫn trong sản phẩm hay dịch vụ.

- Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụ thể

- Đặc điểm thứ ba: cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ đó là đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

 Các thành phần/khía cạnh chất lượng dịch vụ:

- Sự tin cậy (Reliability)

- Hiệu quả phục vụ (Responsiveness)

- Sự hữu hình (Tangibles)

- Sự đảm bảo (Assurance)

- Sự cảm thông (Empathy)

1.1.1.3. Khái niệm sự hài lòng (sự thỏa mãn) của khách hàng:

* Khái niệm và phân loại sự hài lòng:

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực tế khách hàng cảm nhận được.

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp

nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

- Phân loại sự hài lòng của khách hàng:

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ.

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm dịch vụ của công ty.

Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để công ty có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của công ty.

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng là quan trọng hơn nhiều.

* Sự cần thiết để đo lường sự hài lòng của khách hàng:

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp cho doanh nghiệp đạt được những

mục đích sau:

- Hiểu được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện

nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.

- Xác định được những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều

nhất đến chất lượng được tiếp nhận

- Xác định xem khách hàng tiếp nhận có thiện chí hay không thiện chí với những tính năng cụ thể

- Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt được chất lượng dịch vụ đánh

giá cao nhất.

- Đề xuất những cách thức tổ chức có thể để phát huy những điểm mạnh và cải thiện những điểm yếu nhằm thu hút những khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

- Giúp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức biết được nguyên văn ý kiến của khách hàng.

- Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận và đánh giá chất lượng của tổ chức, So sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức.

- So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ cạnh tranh,

- Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm hay dịch vụ mà tổ chức cung cấp.

- Xác định những vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục.

- Dự báo những hành động tích cực hay tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

1.1.1.4. Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ:

* Chất lượng dịch vụ theo thang đo ServQual:

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman 1988) là một công cụ nghiên cứu đa chiều (ví dụ bao gồm bảng câu hỏi hoặc thang đo lường) được thiết kế để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách nắm bắt những mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng dựa trên năm chiều chất lượng dịch vụ. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngành nghề như ngân hàng, bệnh viện, trường học,.. Thang đo SERVQUAL được đánh giá theo 5 thành phần của chất lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát. Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 mục, bao gồm 4 mục thể hiện tính hữu hình (Tangibles), 5 mục thể hiện mức độ tin cậy (Reliability), 4 mục thể hiện khả năng đáp ứng (Responsiveness), 4 mục thể hiện sự bảo đảm (Assurance) và 5 mục thể hiện sự đồng cảm (Empathy)

Sơ đồ 2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Khoảng cách 1 (Gap 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý chưa nắm rò được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ.

Khoảng cách 2 (Gap 2) là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.

Khoảng cách 3 (Gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không).

Khoảng cách 4 (Gap 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ đem đến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.

Khoảng cách 5 (GAP) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.

Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo.

(Nguồn: A. Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard L. Berry)

* Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf:

Khi cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ đã tăng lên, các khái niệm về chất lượng dịch vụ ngày càng quan trọng, chất lượng dịch vụ đã được xác định là một yếu tố quyết định thị phần, để đầu tư và giảm chi phí. Xác định và đo lường chất lượng dịch vụ có tầm quan trọng với các nhà cung cấp dịch vụ. Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng thực tế. Các nhà nghiên cứu đầu tiên đã đưa ra thang đo SERVQUAL để đo lường CLDV. Tuy nhiên, đã có một số khó khăn khi sử dụng thang đo này.

Từ những vấn đề trên, một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, có tên là thang đo SERVERF. Thang đo SERVERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERQUAL. Thang đó SERVERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL, ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì:

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận của khách hàng

Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf)

MÔ HÌNH GỐC

MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH
1. Tin cậy	1. Tin cậy
2. Đáp ứng	2. Đáp ứng
3. Phương tiện hữu hình	3. Phương tiện hữu hình
4. Năng lực phục vụ 5. Tín nhiệm 6. Lịch sự 7. An toàn	4. Năng lực phục vụ
8. Tiếp cận 9. Thông tin 10. Hiểu biết khách hàng	5. Cảm thông