Sự Tác Động Của Tnxh Đến Tqhđ Ở Khía Cạnh Khách Hàng

H3a: Doanh nghiệp càng thực hiện tốt TNXH ở khía cạnh xã hội thì thành quả hoạt động ở khía cạnh quy trình nội bộ càng cao.

H3b: Doanh nghiệp càng thực hiện tốt TNXH ở khía cạnh môi trường thì thành quả hoạt động ở khía cạnh quy trình nội bộ càng cao.

H3c: Doanh nghiệp càng thực hiện tốt TNXH ở khía cạnh kinh tế thì thành quả hoạt động ở khía cạnh quy trình nội bộ càng cao.

2.2.4. Sự tác động của TNXH đến TQHĐ ở khía cạnh khách hàng

Khi doanh nghiệp quan tâm đến thực hiện TNXH, ở đây được xem xét là những hoạt động đảm bảo về quyền lợi của khách hàng, thông tin sản phẩm đúng, đảm bảo sức khoẻ an toàn cho khách hàng thì sẽ giúp đạt được thành quả hoạt động ở khía cạnh khách hàng cao hơn. Thành quả hoạt động ở khía cạnh khách hàng được đánh giá ở đây là khả năng thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ, thị phần, hình ảnh của doanh nghiệp. Theo một số quan điểm TNXH là công cụ để thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng (Liu & Fenglan, 2010), khách hàng có xu hướng thiên về các thương hiệu của doanh nghiệp có thực hiện TNXH (Du & cộng sự, 2007). Ngoài ra, theo lý thuyết các bên liên quan, khách hàng là một trong những bên liên quan bên ngoài có tác động ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp thực hiện TNXH là một trong những hành động đảm bảo lợi ích của bên liên quan là khách hàng. Do đó, khách hàng có xu hướng lựa chọn, thay đổi hành vi mua hàng đối với các doanh nghiệp có danh tiếng về TNXH (Baron, 2008).

Ở một số các nghiên cứu trước đây, đã tìm thấy sự tác động tích cực của TNXH đến thành quả khách hàng như Sweney (2009), Gallardo (2014), Martinez (2017), Matthew (2020).

Trên thực tế, đối với trường hợp Việt Nam, hầu hết các doanh nghiệp đều hoạt động ở môi trường nội địa (Malesky, 2016), chỉ có 8% thực hiện những tiêu chuẩn quốc tế (Trifkovíc, 2017). Lý do để các công ty nội địa thực hiện những tiêu chuẩn này là mở rộng thị trường, cải thiện danh tiếng của doanh nghiệp và gia tăng lòng tin của khách hàng. Ngoài ra, việc thực hiện TNXH như một công cụ để chứng minh với các bên có liên quan như các nhà đầu tư, khách hàng quốc tế rằng họ có thể bù đắp

những khoảng trống liên quan đến vấn đề này ở các quốc gia có nền kinh tế mới nổi như Việt Nam (Su & cộng sự, 2016). Các giả thuyết liên quan đến tác động của TNXH đến thành quả ở khía cạnh khách hàng như sau:

H4: Doanh nghiệp càng thực hiện tốt TNXH thì thành quả hoạt động ở khía cạnh khách hàng càng cao.

H4a: Doanh nghiệp càng thực hiện tốt TNXH ở khía cạnh xã hội thì thành quả hoạt động ở khía cạnh khách hàng càng cao.

H4b: Doanh nghiệp càng thực hiện tốt TNXH ở khía cạnh môi trường thì thành quả hoạt động ở khía cạnh khách hàng càng cao.

H4c: Doanh nghiệp càng thực hiện tốt TNXH ở khía cạnh kinh tế thì thành quả hoạt động ở khía cạnh khách hàng càng cao.

2.2.5. Mối quan hệ nhân quả giữa các khía cạnh đánh giá TQHĐ theo phương pháp thẻ điểm cân bằng

Quan điểm của phương pháp thẻ điểm cân bằng (Kaplan, 1992) lập luận rằng thành quả của doanh nghiệp được tăng cường khi các thành quả ở bốn khía cạnh: học hỏi và phát triển, quy trình nội bộ, khách hàng và tài chính có sự liên kết với nhau. Theo đó, tầm nhìn và chiến lược của doanh nghiệp được điều chỉnh thông qua tính liên kết của các lớp quan điểm khác nhau. Tầm nhìn của doanh nghiệp tạo thành nền tảng của việc xây dựng sứ mệnh, giá trị cốt lõi, mục tiêu. Kaplan & Norton (2001, 2004) cho rằng, để các mục tiêu có hiệu quả, chúng nên được liên kết với nhau trong mối quan hệ nguyên nhân và kết quả. Mối quan hệ đó nghĩa là khi doanh nghiệp cải thiện năng lực và kỹ năng của nhân viên trong các vị trí công việc khác nhau, cùng với công nghệ thông tin mới, sẽ cho phép quy trình kinh doanh nội bộ cũng được cải thiện. Do đó, việc cải tiến các quy trình kinh doanh nội bộ sẽ dẫn đến nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng mục tiêu, hướng đến tăng mức độ hài lòng, giữ chân khách hàng cũng như tăng trưởng khách hàng doanh nghiệp. Đây là cơ sở để tăng trưởng doanh thu và cuối cùng là mang lại nhiều lợi ích cho các cổ đông. Tính xác thực của mối quan hệ nguyên nhân và kết quả trên các khía cạnh theo quan điểm của phương pháp thẻ điểm cân bằng được thực hiện qua một số nghiên cứu của Zahoor (2018).

TQHĐ ở khía cạnh học hỏi và phát triển càng cao thì TQHĐ ở khía cạnh quy trình nội bộ càng cao tức là khi nhân viên được nâng cao về kiến thức, kỹ năng thì sẽ đạt được năng suất lao động cao hơn. Bên cạnh cơ sở của Phương pháp thẻ điểm cân bằng, lập luận này được ủng hộ bởi Lý thuyết dựa trên nguồn tài nguyên (Resources based view theory) với quan điểm việc thu hút nhân viên mới và giữ chân người tài giúp nâng cao năng lực cạnh tranh do đó gia tăng hiệu quả nội bộ của doanh nghiệp (Prahalad & Hamel, 1990).

H5: Doanh nghiệp đạt thành quả hoạt động ở khía cạnh học hỏi và phát triển càng cao thì thành quả hoạt động ở khía cạnh quy trình nội bộ càng cao

Bên cạnh đó, TQHĐ ở khía cạnh quy trình nội bộ càng cao tương xứng với việc dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng tốt hơn. Điều này dẫn đến kết quả là TQHĐ ở khía cạnh khách hàng sẽ cao hơn.

H6: Doanh nghiệp đạt thành quả hoạt động ở khía cạnh quy trình nội bộ càng cao thì thành quả hoạt động ở khía cạnh khách hàng càng cao

Khi khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm/dịch vụ, việc thu hút khách hàng mới tốt hơn, khả năng giữ chân khách hàng cũ tốt hơn, dẫn đến lợi nhuận sẽ tăng trưởng, thành quả tài chính của doanh nghiệp cũng được nâng cao. Ngoài ra, TQHĐ ở khía cạnh khách hàng cao có nghĩa là sự trung thành của khách hàng cũng cao hơn, khả năng mua hàng lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng mới nhiều hơn. Do đó, doanh nghiệp không mất nhiều chi phí để giữ chân và thu hút khách hàng và làm giảm chi phí hoạt động, dẫn đến tăng TQHĐ ở khía cạnh tài chính (Andreea & Trandafir, 2015).

H7: Doanh nghiệp đạt thành quả hoạt động ở khía cạnh khách hàng càng cao thì thành quả hoạt động ở khía cạnh tài chính càng cao

2.2.6. Vai trò trung gian của thành quả phi tài chính cho sự tác động của TNXH đến thành quả ở khía cạnh tài chính

Việc đảm bảo thực hiện TNXH thường mang lại lợi ích trong dài hạn cho các doanh nghiệp. Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh TNXH không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến thành quả ở khía cạnh tài chính của doanh nghiệp, mà còn tác động gián

tiếp thông qua một số biến trung gian do tính chất cơ bản của khái niệm đa chiều TNXH (McWilliam và Siegel, 2000). Kết quả này ngụ ý rằng liên kết giữa TNXH và thành quả ở khía cạnh tài chính của doanh nghiệp sẽ được trung gian bởi một số biến khác như sự đổi mới, lòng trung thành khách hàng (Martinez & cộng sự, 2017; Surroca & cộng sự, 2010; Andreea & Trandafir, 2015). Dựa trên những lập luận của McWilliam & Siegel (2000) đồng thời từ quan điểm quan hệ nhân quả giữa các khía cạnh thành quả hoạt động của phương pháp thẻ điểm cân bằng, tác giả nhận định rằng một doanh nghiệp đầu tư vào các hoạt động TNXH sẽ giúp cải thiện thành quả hoạt động ở khía cạnh khách hàng, khía cạnh quy trình nội bộ, khía cạnh học hỏi và phát triển, do đó làm tăng thành quả ở khía cạnh tài chính của doanh nghiệp (Sweeney, 2009). Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:

H8: Thành quả ở khía cạnh phi tài chính (khách hàng, quy trình nội bộ, học hỏi và phát triển) đóng vai trò trung gian cho tác động tích cực của việc thực hiện TNXH đến thành quả ở khía cạnh tài chính

2.3. Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong Mục 2.2, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu được tóm lược trong Hình 2.2.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về sự tác động của TNXH đến TQHĐ. Dựa trên lý thuyết các bên có liên quan và lý thuyết dựa trên nguồn tài nguyên, TNXH và TQHĐ đều được xem xét ở góc độ hài hoà lợi ích của doanh nghiệp và các bên có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp như người lao động, nhà cung cấp, khách hàng, cộng đồng, môi trường. Theo đó, TNXH được dựa trên các nội dung của GRI bao gồm ba khía cạnh là kinh tế, môi trường, xã hội để có cái nhìn toàn diện về TNXH (Gallardo, 2014; Trang & cộng sự, 2016; Nguyễn Thị Thu Nguyệt, 2022). TQHĐ trong nghiên cứu về sự tác động của TNXH – một khái niệm đa chiều thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với nhiều bên liên quan, nên được xem xét ở trên nhiều phương diện vì các tác động của việc thực hiện TNXH không chỉ ảnh hưởng đến thành quả ở khía cạnh tài chính mà còn ảnh hưởng đến các khía cạnh phi tài chính. Để phân tích toàn diện các mặt hoạt động

của doanh nghiệp thì thẻ điểm cân bằng là một phương pháp phù hợp (Hoque, 2001; Rae, 2011; Wang, 2015; Aly, 2017). Thẻ điểm cân bằng thường được sử dụng để doanh nghiệp xây dựng sơ đồ chiến lược và thiết lập các chỉ số để đạt được mục tiêu đó dựa trên bốn khía cạnh. Ngoài ra, thẻ điểm cân bằng còn được áp dụng trong trường hợp xây dựng các chỉ số để đánh giá thành quả hoạt động theo bốn khía cạnh được áp dụng trong phân tích này. Do vậy, TQHĐ được đánh giá dựa trên các khía cạnh theo quan điểm của thẻ điểm cân bằng bao gồm tài chính, khách hàng, quy trình nội bộ, khả năng học hỏi và phát triển.

Thứ nhất, mô hình phân tích sự tác động trực tiếp của TNXH đến TQHĐ để kiểm định giả thuyết H1, H2, H3, H4. Trong đó, biến độc lập là biến TNXH được phân tích dựa trên ba biến tiềm ẩn là kinh tế, môi trường, xã hội. TNXH ở khía kinh tế của doanh nghiệp được hiểu là việc đảm bảo thực hiện tốt các hoạt động để mang lại lợi ích kinh tế cho người lao động, phát triển kinh tế địa phương, tạo dựng một môi trường cạnh tranh lành mạnh, minh bạch. TNXH ở khía cạnh môi trường được xem xét ở việc đạt được hiệu quả tốt trong sử dụng tài nguyên thiên nhiên, tiết kiệm năng lượng, thực hiện theo các quy định về phát thải, khí thải, chất thải, tuân thủ pháp luật về môi trường. Đối với TNXH ở khía cạnh xã hội được hiểu là đảm bảo tốt các trách nhiệm về an sinh xã hội, công bằng đối với người lao động, đa dạng và bình đẳng trong cấp quản lý, đảm bảo sức khoẻ khách hàng, tuân thủ pháp luật. Biến phụ thuộc trong mô hình là các biến phản ánh TQHĐ ở khía cạnh tài chính, khía cạnh học hỏi và phát triển, khía cạnh quy trình nội bộ, khía cạnh khách hàng.

Ngoài ra, phân tích mối quan hệ nhân quả giữa các khía cạnh phản ánh TQHĐ theo quan điểm của thẻ điểm cân bằng (Kaplan, 1992) để kiểm định giả thuyết H5, H6, H7. Bắt đầu từ tác động của TQHĐ ở khía cạnh học hỏi phát triển đến TQHĐ quy trình nội bộ, từ TQHĐ quy trình nội bộ đến TQHĐ ở khía cạnh khách hàng. Tiếp theo, từ TQHĐ ở khía cạnh khách hàng đến khía cạnh tài chính.

Cuối cùng, sự tác động của TNXH đến TQHĐ ở khía cạnh tài chính sẽ mạnh mẽ hơn thông qua các tác động gián tiếp đến các khía cạnh phi tài chính, phân tích sự

tác động gián tiếp của TXNH đến TQHĐ qua các trung gian là các khía cạnh học hỏi phát triển, quy trình nội bộ, khách hàng để kiểm định giả thuyết H8.

H2c

Học hỏi và phát triển

Kinh tế

H2b

H2a

H4c

H3c

Môi trường

H3b

Quy trình nội bộ

Tài chính

H3a

H4b

Xã hội

Khách hàng

H1b H1a

H1c

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả xây dựng

2.4. Đo lường biến nghiên cứu và xây dựng phiếu khảo sát

TQHĐ và TNXH trong nghiên cứu này đều là các nội dung đa chiều, bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau. Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động của TNXH đến TQHĐ, tức là phân tích ảnh hưởng của việc thực hiện TNXH đến thành quả hoạt động thông qua nhận định của nhà quản lý doanh nghiệp. Do vậy, để có sự thống nhất và tin cậy trong kết quả phân tích, TNXH và TQHĐ đều được dựa trên nhận định của nhà quản lý. Trong đó, TNXH được đo lường bằng cách đánh giá việc thực hiện TNXH qua 3 khía cạnh kinh tế, môi trường, xã hội. TQHĐ được đo lường thông qua nhận định của nhà quản lý trên bốn phương diện tài chính, học hỏi và phát triển, quy trình nội bộ, khách hàng. Việc đo lường biến nghiên cứu trong mô hình được thực hiện thông qua phát triển nội dung thang đo TNXH, TQHĐ và xây dựng phiếu khảo sát.

2.4.1. Phát triển thang đo

Để phát triển nội dung và thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành các bước theo quy trình như sau:

- Tổng quan các tài liệu nghiên cứu có sử dụng các biến trong mô hình để lập danh sách các biến quan sát ứng với từng biến tiềm ẩn trong mô hình.

- Phỏng vấn chuyên sâu và thảo luận theo nhóm với các giảng viên, chuyên gia và các doanh nghiệp để hiệu chỉnh nội dung, thang đo, từ ngữ.

- Nghiên cứu sơ bộ trên 50 doanh nghiệp để thử nghiệm sự phù hợp của thang

đo.

- Hoàn thiện thang đo để tiến hành nghiên cứu chính thức.

a. Đo lường Trách nhiệm xã hội

Với quan điểm, Trách nhiệm xã hội (TNXH) là sự cam kết bắt buộc và tự

nguyện của doanh nghiệp hướng đến phát triển bền vững, tác giả lập các nội dung biến quan sát về TNXH doanh nghiệp được dựa trên nền tảng của quan điểm “tripple bottom line” (Elkington, 1998), trên cơ sở của Báo cáo sáng kiến toàn cầu - GRI. Hiện nay, nhiều nghiên cứu ở các quốc gia khác nhau, GRI được sử dụng để đo lường TNXH (Hopkins, 2003; Hoàng Cẩm Trang & cộng sự, 2016). Đồng thời, kết hợp với tổng quan tài liệu các nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng danh mục các chỉ báo liên quan đến TNXH (64 chỉ mục) như Phụ lục 4.

Dựa trên những nội dung của GRI, tác giả đã lập ra danh sách các vấn đề liên quan đến TNXH. Khi phỏng vấn, các nội dung này lần lượt được trao đổi với các chuyên gia và doanh nghiệp về quan điểm, sự hiểu biết của họ đối với các vấn đề này, cũng như thực tiễn áp dụng tại doanh nghiệp. Nội dung của các cuộc phỏng vấn được ghi chú vào bảng câu hỏi. Tác giả đã tập hợp các nội dung của các bảng câu hỏi sau phỏng vấn để cân nhắc việc thiết kế nội dung của bảng câu hỏi bằng cách lập ra lại danh sách các nội dung về TNXH theo từng khía cạnh được đa số đồng ý là phản án thực tế thực hiện TNXH của doanh nghiệp. Sau khi phỏng vấn 07 chuyên gia và 05 doanh nghiệp về TNXH (Danh sách ở Phụ lục 9), từ các chỉ mục phân theo 3 nội dung của GRI là kinh tế, môi trường, xã hội. Trong mỗi nội dung, tác giả đã loại bỏ

những chỉ mục không phổ biến đối với doanh nghiệp ở Việt Nam, nhóm gộp các chỉ mục phản ánh cùng vấn đề (Chi tiết ở Phụ lục 4). Từ đó, các khía cạnh được đưa vào phiếu khảo sát bao gồm: kinh tế (7 chỉ mục), xã hội (15 chỉ mục) và môi trường (5 chỉ mục). Các chỉ mục không phổ biến ở các doanh nghiệp được loại bỏ, các chỉ mục cùng mục đích và ý nghĩa phân tích thì nhóm chung vào một nội dung, được tổng hợp như Bảng 2.1.

Bảng 2.1. Kết quả tổng hợp các nội dung đo lường TNXH

STT

Nội dung

Các nghiên cứu để

tham chiếu

TNXH ở khía cạnh xã hội

An sinh cho người lao động (Ví dụ: giảm tỷ lệ thôi việc, đảm bảo phúc lợi công bằng cho nhân viên toàn thời gian

và bán thời gian, đảm bảo chế độ thai sản…)

Clarkson (1995),

Davenport (2000),

Gallardo (2014), GRI

An toàn lao động và sức khỏe nghề nghiệp cho người lao động

Clarkson (1995),

Davenport (2000),

Gallardo (2014), GRI

Chương trình đào tạo nhân viên, đánh giá hiệu quả công

việc và phát triển nghề nghiệp cho người lao động

Gallardo (2014),

Martinez (2017), GRI

Sự đa dạng trong cấp quản lý và bình đẳng giữa nam và

nữ (lương thưởng và cơ hội)

Mishra (2010),

Gallardo (2014), GRI

Không phân biệt đối xử đối với người lao động, khách

hàng, nhà cung cấp…

Mishra (2010), GRI

Người lao động được tự do lập hội/tham gia công đoàn

tại DN

GRI

Không sử dụng lao động trẻ em hoặc có hành động

cưỡng bức người lao động

GRI

Đào tạo nhân viên an ninh về các quy trình hoặc chính

sách về quyền con người để phòng tránh bạo lực tại DN

GRI

Các hoạt động cộng đồng địa phương nhằm thúc đẩy phát triển và giảm thiểu những tác động tiêu cực đến

kinh tế địa phương

Moore (2001), Ruff & cộng sự (2001),

Martinez (2017), GRI

10.

Đánh giá sơ bộ các nhà cung cấp mới bằng cách sử dụng

các tiêu chí về xã hội

Mishra (2010), GRI

11.

Đóng góp cho hệ thống chính trị (tham gia vào góp ý,

xây dựng hoặc nghiêm chỉnh thực hiện văn bản pháp luật)

Mishra (2010), GRI