Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory Of Reasoned Action Model

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì nhà nghiên cứu có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó những người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình.

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Xu hướng mua

Hành vi mua

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Tiêu chuẩn chủ quan

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ ủng hộ tôi mua sản phẩm

Sơ đồ 1.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987)

Để hiểu rò hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, người quen, bạn bè,...), những người này sẽ nghĩ gì về dự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích, ủng hộ hay không ủng hộ. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.

Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng.

1.1.4.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Niềm tin và sự đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Tiêu chuẩn

chủ quan

Xu hướng

hành vi

Hành vi

thực sự

Niềm tin kiểm soát

và dễ sử dụng

Nhận thức kiểm soát hành vi

Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

(Nguồn: Ajzen,1991)

Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cả hành vi.

1.1.4.3 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sự phát triển của thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính là :

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease of use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ.

- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể khác.

- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và dễ sử dụng.

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch

Mô hình TAM

điều chỉnh

Nhận thức hữu

Hành vi mua

- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng.

Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hàng vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E-commerce, các công nghệ liên quan đến Internet.

Nhận thức sự hữu ích

Biến bên

ngoài

Thái độ

Dự định sử dụng

Sử dụng thực sự

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Sơ đồ 1.4: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

(Nguồn: Fred Davis, 1989)

1.1.4.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption Model E – CAM)

Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption Model E – CAM)

(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)

Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E – Commercee Adoption Model ) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989). Nghiên cứu này đã giải thích về các yếu tố tổng quan về sự chấp nhận máy tính và hành vi người sử dụng máy tính tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sửu dụng phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.

1.1.5 Mô hình đề xuất

Mô hình chấp thuận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA, được công nhận rộng rãi và được xem là một mô hình đặc trưng, phù hợp trong các nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng đối với một sản phẩm dịch vụ có yếu tố công nghệ thông tin. Mô hình TAM cho răng hai yếu tố nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp thuận của người dùng đối với hệ thống. Bên cạnh đó mô hình TAM và với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989) đã tạo ra mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM và được sử dụng rộng rãi.

Nghiên cứu nước ngoài:

Mohammad Ismail (Đại học Teknoligi MARA, Malaysia) và Razli Che Razak (Đại học Utara, Malaysia) cho rằng với nghiên cứu “Những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến sự chấp nhận mobile marketing của giới trẻ ở Malaysia” có hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng và nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là hai biến tác động đến thái độ, qua đó cũng ảnh hưởng đến ý định sử dụng.

Ajzen và Fish (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó.

Liu Xiao (2004) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu các quyết định sử dụng thương mại điện tử. Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng các tác giả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhân thức rủi ro tác động vào ý định sử dụng.

Nghiên cứu trong nước

Nguyễn Thị Thanh Tâm (2014) với việc ứng dụng mô hình TAM trong nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” xác định được các yếu tố: Nhận thức hữu ích, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi, Chi phí chuyển đổi, Cảm nhận sự thích thú, Tính bảo mật an toàn ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.

Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng các biến giới tính, tuổi, thu nhập.

Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng

thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điệntử dựa theo mô

Nhận thức hữu dụng

Nhận thức dễ sử dụng

Thái độ

Ý định sử dụng

Nhận thức rủi ro

Cảm nhận về chất lượng

hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TBP bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành

vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Thông qua các nghiên cứu áp dụng mô hình TAM và E-CAM trước đây, cá nhân tôi cho rằng mô hình E-CAM là sự kết hợp giữa mô hình TAM và với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989) là một mô hình đặc trưng, thể hiện rò và đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Bên cạnh đó trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group, qua các cuộc phỏng vấn khách hàng và thu thập ý kiến từ các anh chị trong công ty, đề tài nhận thấy yếu tố cảm nhận về giá và cảm nhận về chất lượng được khách hàng quan tâm rất nhiều. Như vậy ngoài các yếu tố rút ra từ mô hình chấp nhận thương mại điện tử E – CAM là nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ, nhận thức rủi ro, ngiên cứu này còn đề xuất vào mô hình hai yếu tố quan trọng khác là cảm nhận về giá cả, và cảm nhận về chất lượng.

Từ đó, mô hình đề xuất được thể hiện như sau:

Cảm nhận về giá cả

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ảnh hưởng của nhận thức hữu dụng

Nhận thức hữu dụng là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình” (Davis, 1989). Trong bối cảnh TMĐT, tính tiện lợi đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến lặp lại sẽ tăng cường hiệu quả của họ trong việc mua các hàng hóa dịch vụ. (Shil, 2004). Giả thuyết được xây dựng:

H1: Nhận thức hữu dụng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion.

Ảnh hưởng của nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng của mô hình công nghệ TAM của Davis & Arboer (1989) đề cập đến người sử dụng tin tằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Họ thấy rằng nhận thức dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức dễ sử dụng giúp khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lặp lại. Giả thuyết được xây dựng:

H2: Nhận thức dễ sử dụng có tác động đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty Lion.

Ảnh hưởng của thái độ

Thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những