Tổng Quan Về Vấn Đề Nghiên Cứu

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu.

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

- Phân tích hồi quy tương quan:

Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy có dạng:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei

Trong đó:

Y : Biến phụ thuộc

β0 : Hệ số chặn (Hằng số)

β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)

Xi : Các biến độc lập trong mô hình

ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.

5. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn

 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính

+ Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, tại Việt Nam và nghiên cứu của các sinh viên trường đại học Kinh tế Huế đã được tham khảo. Ngoài ra, các nguồn thông tin từ sách báo, internet cũng được sử dụng.

+ Phương pháp chuyên gia: Xin ý kiến chuyên môn của trưởng phòng và các nhân viên của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến.

+ Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng để tìm hiểu các yếu tố có liên quan đến

đề tài.

Những dữ liệu thu được trên là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến của khách hàng, phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng nhằm khảo sát bằng bảng hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

6. Bố cục đề tài

Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau:

Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm đồng phục lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Cở sở lý thuyết

Thang đo thử

Nghiên cứu sơ bộ

Bảng câu hỏi

Thang đo

chính

Điều chỉnh

Nghiên cứu chính thức

Phỏng vấn thu thập dữ liệu

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám

phá EFA

Thang đo

hoàn chỉnh

Phân tích hồi quy tương quan

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

Khái niệm về khách hàng

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức... có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.”.

Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta.

Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.

Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua:

- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.

- Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.

- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu.

- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.

- Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Mỗi vai trò khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh

doanh khác nhau để thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.

- Thân thiện và cung cấp những trãi nghiệm tốt ngay từ đầu

Để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, bạn nên tìm những cách được cá nhân

hóa để tiếp cận với khách hàng. Cụ thể, bạn có thể gửi cho họ những chương trình khác.

1.1.1 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng

1.1.2.1 Khái niệm

Kể từ năm 1950, quan hệ về hành vi tiêu dùng đã thay đổi để đáp ứng các quan niệm về tăng trưởng của thị trường hiện đại ở phạm vi toàn diện hơn về các hoạt động tác động đến các quyết định của người tiêu dùng (Blackwell và ctg, 2001). Điều này thể hiện rò trong các định nghĩa hiện đại của hành vi tiêu dùng: “hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn”. Trong khi đó Schiffman và Kanuk (2007) có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng: “hành vi người tiêu dùng hiển thị trong việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”.

Ngày nay, các doanh nghiệm nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng họ muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đây, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc dẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

Nhu cầu hành vi của người tiêu dùng rất khác giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Trong đó, ý định mua lại là yếu tố then chốt trong nghiên cứu quốc tế ngày càng gay gắt đã làm thay đổi cấu trúc hành vi người tiêu dùng.

1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Kotler (2002) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra koarng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:

- Ai mua ? họ mua gì?

- Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua?

- Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua?

- Họ mua ở đâu?

Vấn đề cốt yếu là người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng để đáp ứng ra sao trước những đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo là có được lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

1.1.2.3 Ý định mua

Trong nhiều nền văn học, ý định mua được coi là một tiêu chuẩn của hành vi mua của khách hàng trong tương lai. Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Howard và Sheth, 1969). Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm.

Engel và ctg (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ. Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và

thương hiệu trong một cửa hàng. Nó có thể được coi là một xung hành vi mua. Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại sản phẩm khác trong cửa hàng. Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng. Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những người khác và mogn đợi của người khác với tình huống không thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện. ý định mua của người tiêu dùng có thể là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).

1.1.2.4 Ý định mua lặp lại

Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ ảnh hưởng thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần.

Oliver (1997) cho rang hành động mua lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua sắm lặp lại. Ý định mua sắm lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995). Crosby và ctg (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ các công ty.

Theo Fornell (1992) ý định mua lặp lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai. Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lại