Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 9

Sơ đồ 1.1: Tiến trình thông qua quyết định mua ...............

Sơ đồ 1.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 22

Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 23

Sơ đồ 1.4: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 25

Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption Model E – CAM) 26

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty 37

Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu về giới tính 45

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu về độ tuổi 46

Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp 47

Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu về thu nhập 47

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 64

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai

đoạn 2018 – 2020 41

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 - 2020 43

Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra 44

Bảng 2.4: Thời gian trung bình sử dụng Internet 48

Bảng 2.5: Thời gian mua sắm trực tuyến 49

Bảng 2.6: Kênh mua sắm trực tuyến 49

Bảng 2.7: Số lần mua đồng phục tại công ty 50

Bảng 2.8: Kênh thông tin 50

Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 52

Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 53

Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 53

Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập 55

Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 57

Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 57

Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới 58

Bảng 2.16: Phân tích tương quan Pearson 59

Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy 60

Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 62

Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA 62

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng 65

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng 66

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả 67

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức rủi ro 68

2.2.10.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng 69

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng 69

1. Lý do chọn đề tài

PHẦN I: MỞ ĐẦU

Thời đại công nghệ 4.0, xã hội số, kinh tế tố, nền kinh tế chia sẻ đang tạo ra những thay đổi bước ngoặt đối với các hoạt động kinh tế - xã hội ngày nay trên phạm vi toàn thế giới. Lĩnh vực công nghệ kỹ thuật số phát triển đã mở đường cho sự đổi mới và phát triển trên toàn cầu, sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phát trong cuộc sống của mỗi chúng ta.

Thương mại điện tử là một trong các lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số, một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu thập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn và nhiều tiện ích, cũng như đưa ra các thông tin về sản phẩm/dịch vụ của mình đến các đối tượng khách hàng tiền năng khác nhau ở mọi lúc mọi nơi có thể sử dụng Internet trên thế giới. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam năm 2020 ước itnsh có khoảng 68,17 triệu người chiếm 70% dân số Việt Nam sử dụng Internet, tang hơn 10% so với năm 2019 và trung bình người Việt Nam dành 6 giờ mỗi ngày để tham gia tới các hoạt động có sử dụng Internet. Do vậy việc sử dụng internet để mua sắm trực tuyến đã trở thành phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây (Wu và Liu, 2011). Điều này được thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Tuy nhiên theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam của Bộ Công Thương thì tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới.

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group là một trong những công ty chuyên cung cấp đồng phục, sản phẩm quà tặng… và đã tạo cho mình một thị trường khá rộng ở miền Trung đặc biệt là tại Thừa Thiên Huế với nhiều chủng loại và sản phẩm. Trong những năm gần đây, tận dụng được lợi thế của sự phát triển về dịch vụ Internet công ty đã đưa ra hình thức mua sắm trực tuyến đang ngày càng được biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn, đặc biệt là với

những khách hàng bận rộn và ít có thời gian mua sắm truyền thống. Nhất là trong bối cảnh giai đoạn đại dịch Covid – 19 hiện nay, việc áp dụng các hình thức mua sắm trực tuyến giúp đảm bảo an sinh xã hội thì việc đẩy mạnh hoạt động trực tuyến nhằm ứng phó với dịch bệnh đang được các công ty đặc biệt chú trọng.

Tuy nhiên, ngành sản xuất kinh doanh hàng may mặc phát triển khá mạnh ở nước ta nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng đã dẫn đến sự xuất hiện và cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trên địa bàn như Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt, Công ty đồng phục New Focus, Công ty TNHH Đồng phục CR… và mỗi công ty đều có lợi thế riêng của mình, đều có những chính sách, chiến lược mang tính đặc trưng để nâng cao năng lực cạnh tranh và việc hiểu rò các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó của công ty là một trong những công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục, thông qua đó công ty có thể đưa ra các chiến lược đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi của khách hàng.

Từ đó cho thấy rằng, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là đối với hoạt động mua sắm đồng phục trực tuyến, xuất phát từ những lý do đó, tôi quyết định thực hiện đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp cho công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group nâng cao doanh số bán hàng trực tuyến.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại của khách hàng và hành vi mua sắm lặp lại của khách hàng bằng hình thức trực tuyến trực tuyến.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng.

- Phân tích các đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.

- Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng mua sắm lặp lại trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đã mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế

- Phạm vi thời gian:

+ Đề tài thực hiện từ tháng 12 năm 2020 đến tháng 4 năm 2021.

+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2018 – 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp

+ Đề tài thu thập một số thông tin từ các sách báo, giáo trình, tài liệu từ Website của công ty và các đề tài nghiên cứu liên quan.

+ Các thông tin từ công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group về cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài sản của công ty trong giai đoạn 2018 – 2020.

- Dữ liệu sơ cấp

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra được thu thập bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân.

4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

- Phương pháp chọn mẫu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng đã mua đồng phục tại công ty và có ý định mua sắm lặp lại thông qua hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, phương pháp phi xác xuất với hình thức chọn mẫu thuận tiện tức là phỏng vấn khách hàng đã mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, tức là dựa vào hệ thống cơ sở dữ liệu của công ty cũng như fanpage công ty để tiếp cận khách hàng.

- Phương pháp xác định kích thước mẫu

Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau:

+ Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 21 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 105.

+ Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến quan sát. Mô hình đo lường dự kiến có 21 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 105.

+ Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích

thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng.

4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,... công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 , Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:

- Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rò được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo

thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là :

+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao.

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).