càng quan tâm đến chính sách khuyến mãi mà công ty đem lại. Người sử dụng ngày càng nâng cao yêu cầu đối với sản phẩm và đó cũng là yếu tố mà doanh nghiệp nên khai thác sâu và nâng cao để phục vụ khách hàng.
2.3.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 2.17. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
R | R Square | Adjusted R Square | Std. Error of the Estimate | Durbin - Watson | |
1 | 0,789 | 0,622 | 0,605 | 0,33886 | 1,849 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Tình Hình Nhân Lực Và Thu Nhập Bình Quân Lao Động Giai Đoạn 2017- 2019 -
Kết Quả Phát Triển Khách Hàng Mua Sản Phẩm Cà Phê Phin Trong 3 -
Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo Biến Phụ Thuộc -
Đánh Giá Chung Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Sản Phẩm Cà Phê Phin Theo Gu Của Công Ty Cà Phê Đồng Xanh -
Đối Với Công Ty Tnhh Sản Xuất, Thương Mại & Dịch Vụ Cà Phê Đồng Xanh -
Bảng Hỏi Điều Tra Bảng Khảo Sát
Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý kết quả của tác giả năm 2021)
Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 4 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,605 tức là: độ phù hợp của mô hình là 60,5%. Hay nói cách khác, 60,5% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được giải thích bởi 4 yếu tố được đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, ta nhjận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,605 cũng khá cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ.
2.3.5.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 2.18. Kiểm định ANOVA
Model | Sum of Squares | df | Mean Square | F | Sig. | |
1 | Regression | 21,517 | 5 | 4,303 | 37,479 | 0,000 |
Residual | 13,090 | 114 | 0,115 | - | - | |
Total | 36,607 | 119 | - | - | - | |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý kết quả của tác giả năm 2021)
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết rằng “ Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “sự hài lòng”.
2.3.6. Xem xét sự tương quan
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Watson là 1,849 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan.
2.3.7. Xem xét đa cộng tuyến
Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng
đại phương sai ( VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.
Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mô hình nhỏ (chưa vượt quá 2) nên nghiên cứu kết luận rằng mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
2.3.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư để xem xét sự phù hợp của mô hình đưa ra.
Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần sư tuân
theo phân phối chuẩn. Với giá trị Std.Dev gần bằng 1.
Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021)
2.3.9. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh
2.3.9.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu
Khi được hỏi sự hài lòng của khách hàng về thương hiệu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh, khách hàng đã trả lời và có kết quả như sau:
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu
Mức độ đồng ý (%) | Giá trị trung bình | |||||
Rất không đồng ý | Không đồng ý | Trung lập | Đồng ý | Rất đồng ý | ||
THUONGHIEU1 | - | - | 3 | 55 | 62 | 4,49 |
THUONGHIEU2 | - | 1 | 18 | 89 | 12 | 3,93 |
THUONGHIEU3 | - | 11 | 40 | 61 | 8 | 3,55 |
THUONGHIEU4 | - | - | 28 | 72 | 20 | 3,93 |
TH | - | - | - | - | - | 3,9771 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021)
Kết quả là khách hàng thành phố Huế đánh giá sự hài lòng về thương hiệu của công ty Cà phê Đồng Xanh tương đối tốt. Cụ thể là ở mức độ 3,9771 khách hàng gần như đồng ý với các nhận định trong nhóm nhân tố “Thương hiệu”
- “Thương hiệu cà phê Đồng Xanh có uy tín trên thị trường _ THUONGHIEU1” được đánh giá ở mức độ 4,49 tức là khách hàng đồng ý với nhận định này. Là những khách hàng đã và đang sử dụng cảm thấy rất hài lòng với độ uy tín của thương hiệu, đây là một tín hiệu tốt phản hồi tốt cho doanh nghiệp.
- “Thương hiệu cà phê Đồng Xanh nổi tiếng, phổ biến rộng rãi _ THUONGHIEU2” được khách hàng đánh giá ở mức độ 3,93 tức là khách hàng tương đối đồng ý với nhận định này. Họ nhận thấy rằng cà phê Đồng Xanh đang là thương hiệu được khách hàng sử dụng nhiều và phản hồi tích cực. Điều này phần nhỏ góp phần thu hút khách hàng sử dụng nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu.
- “Việc quảng bá thương hiệu của công ty cà phê Đồng Xanh ấn tượng _ THUONGHIEU3” được khách hàng đánh giá ở mức độ 3,55, khách hàng có sự đồng ý thấp với nhận định này, cho thấy khách hàng chưa hài lòng lắm về việc quảng bá thương hiệu. Điều này cũng phản ánh mức độ marketing của công ty đang còn hạn chế, đây cũng là một điểm mà công ty cần cố gắng khắc phục để đem đến sự hài lòng cho khách hàng hơn.
- “Thương hiệu thuộc top đầu trên địa bàn Thừa Thiên Huế” được khách hàng đánh giá ở mức độ 3,93, khách hàng cũng đồng ý với nhận định này nhưng chưa hoàn toàn chắc chắn. Trên thị trường Thừa Thiên Huế cũng đang có các thương hiệu đang cạnh tranh với công ty Cà phê Đồng Xanh như: Phước Coffee, Dạ Thảo.... đây là những thương hiệu mà khách hàng sử dụng nhiều và đánh giá cao.
2.3.9.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả
Sau khi phỏng vấn khách hàng về sự hài lòng đối với giá cả, đề tài thu được kết quả đánh giá như sau:
Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức sự hữu ích
Mức độ đồng ý (%) | Giá trị trung bình | |||||
Rất không đồng ý | Không đồng ý | Trung lập | Đồng ý | Rất đồng ý | ||
GIACA1 | - | - | 11 | 82 | 27 | 4,13 |
GIACA2 | - | 3 | 37 | 75 | 5 | 3,68 |
GIACA3 | - | 4 | 25 | 74 | 17 | 3,87 |
GIACA4 | - | 3 | 53 | 63 | 1 | 3.52 |
- | - | - | - | - | 3,8000 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021)
Kết quả cho thấy, “Giá cả” được khách hàng đánh giá thấp hơn so với các yếu tố khác khi có giá trị trung bình là 3,8000. Điều này cho thấy rằng khách hàng chưa thực sụ hài lòng đối với giá cả khi sử dụng sản phẩm… Cụ thể, những đánh giá của khách hàng về các biến quan sát như sau:
- “Mức giá ổn định _ GIACA1” nhận định này được đánh giá cao, ở mức độ 4,13. Điều này cho thấy giá cả sản phẩm được công ty cung cấp ổn định.Thực tế cho thấy rằng, sự ổn định về giá sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoả mái và có sự hài lòng cao về đánh giá sản phẩm của công ty.
- “Mức giá phù hợp với thu nhập _ GIACA2” nhận định này được đánh giá tương đối thấp, ở mức độ 3.68, khách hàng còn xem xét về nhận định này.
- “Giá thành cà phê tận gốc, canh tranh, hợp lý _ GIACA3" nhận định này được đánh giá tương đối, ở mức độ 3,87. Ở mức độ này khách hàng đang còn hoang mang về giá gốc, nên cảm nhận hài lòng còn ở mức trung bình. Đây cũng là vấn đề để công ty lưu ý khi đưa giá cả và mô hình cạnh tranh.
- “Bạn sẵn sàng bỏ ra giá lớn hơn để sử dụng sản phẩm _ GIACA4” nhận định này được đánh giá thấp so với các yếu tố trên, ở mức độ 3,52 cho thấy rằng họ không sẵn lòng để bỏ ra giá tiền cao hơn để sử dụng sản phẩm. Họ nghĩ rằng chất lượng đang phù hợp với mức giá, họ sẵn lòng trả giá lớn hơn nếu doanh nghiệp làm họ hài lòng hơn về sản phẩm. Điều này doanh nghiệp nên cân nhắc.
2.3.9.3.Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sản phẩm
Bảng 2. 21 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sản phẩm
Mức độ đồng ý (%) | Giá trị trung bình | |||||
Rất không đồng ý | Không đồng ý | Trung lập | Đồng ý | Rất đồng ý | ||
SANPHAM1 | - | - | 23 | 72 | 25 | 4,02 |
SANPHAM2 | - | 3 | 31 | 62 | 24 | 3,89 |
SANPHAM3 | - | 3 | 35 | 66 | 16 | 3,79 |
- | 3 | 31 | 61 | 25 | 3,90 | |
SP | - | - | - | - | - | 3,9000 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021)
Kết quả là khách hàng đánh giá sự hài lòng rất tốt về sản phẩm cà phê phin của công ty Cà phê Đồng Xanh. Đối với nhóm sản phẩm được đánh giá ở mức độ 3,9000 , khách hàng đang hài lòng với những gì mà sản phẩm đem lại. Cụ thể như sau:
- “Cà phê Gu đa dạng, phù hợp theo Gu của khách hàng _SANPHAM1” được đánh giá ở mức độ 4,02 điều này cho thấy khách hàng đồng ý với nhận định trên.Đa số khách hàng có cảm nhận tốt về sự đa dạng cà phê. Đây cũng được xem là điểm nhấn của công ty khi cung cấp sản phẩm theo Gu khách hàng. Qua đó có thể thấy rằng công ty đang làm tốt trong việc sáng tạo giúp khách hàng cảm thấy được phục vụ đúng với Gu mình mong đợi. Là điều doanh nghiệp cần giữ vững và phát triển.
- “Quy trình chế biến hiện đại, pha trộn theo tỷ lệ và công thức chuẩn _ SANPHAM2” được đánh giá ở mức độ 3,89 nhận định này cũng được khách hàng đồng ý với mức độ trung bình. Việc công khai quy trình chế biến qua nhiều hình thức như Fanpage, internet,… là việc làm đúng. Từ đây khách hàng có thể an tâm để sử dụng sản phẩm, tuy còn nhiều hạn chế nhưng khách hàng tương đối hài lòng và tin tưởng.
- “Cà phê rang xay 100%, hoàn toàn không sử dụng hoá chất hương liệu _ SANPHAM3” nhận định này được khách hàng đồng ý nhưng vẫn đang ở mức độ tương đối thấp với 3,79. Điều này cho thấy khách hàng chưa thực sự tin tưởng về nhận định này. Công ty nên khảo sát lại yêu cầu của khách hàng về sản phẩm để kịp thời đáp ứng sự hài lòng về sản phẩm tốt hơn.
- “Bao bì chứ đầy đủ thông tin cơ bản của sản phẩm _ SANPHAM4” nhận định này được khách hàng đánh khá cao với 3,90. Khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng về bao bì mà công ty cung cấp là tốt. Những thông tin sản phẩm trên bao bì đóng vai trò quan trọng, làm cho khách hàng tự tin sử dụng và làm theo hướng dẫn để sử dụng được sản phẩm một cách tốt nhất.
Tiêu chí | Mức độ đồng ý (%) | Giá trị trung bình | ||||
Rất không đồng ý | Không đồng ý | Trung lập | Đồng ý | Rất đồng ý | ||
KHUYENMAI1 | - | - | 18 | 67 | 35 | 4,14 |
KHUYENMAI2 | - | 2 | 37 | 61 | 20 | 3,83 |
KHUYENMAI3 | - | 4 | 37 | 63 | 16 | 3,76 |
KHUYENMAI4 | - | 5 | 33 | 72 | 10 | 3,73 |
KM | - | - | - | - | - | 3,8625 |
2.3.9.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chính sách khuyến mãi Bảng 2. 22. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chính sách khuyến mãi
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021)
Dựa vào kết quả phân tích, ta có thể nhận thấy rằng khách hàng đánh giá tốt về chính sách khuyến mãi của công ty Cà phê Đồng Xanh. Giá trị trung bình của nhân tố “ Chính sách khuyến mãi” là 3,8625. Con số này cũng đã phản ánh kết quả tốt các chương trình khuyến mãi mà công ty đã thực hiện, khách hàng đã hài lòng với chính sách khuyến mãi khi sử dụng sản phẩm. Cụ thể là:
- “Công ty có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn _ KHUYENMAI1” được khách hàng đánh giá ở mức độ đồng ý là 4,14, đây là một tín hiệu tốt cho công ty, cho thấy các chương trình ưu đãi được khách hàng thích thú.
- “Công ty có các chương trình khuyến mãi thiết thực _ KHUYENMAI2” được khách hàng đánh giá ở mức độ tốt là 3,83 đây là một dấu hiệu tốt khi khách hàng đã đánh giá tính thực tế mà chương trình khuyến mãi của công ty đem lại là tốt. Cụ thể như khi khách hàng mua hàng vào 3 tháng cuối năm sẽ được áp dụng mua 10 tặng 2. Thúc đẩy khách hàng mua với số lượng nhiều.
- “Công ty có các chương trình khuyến mãi thu hút được nhiều người tham gia
_ KHUYENMAI3” được khách hàng đánh giá ở mức độ đồng ý là 3,73 cho thấy rằng
khách hàng vui lòng khi tham gia chương trình khuyến mãi vì tính thiết thực và lợi ích dành cho khách hàng khi tham gia là lớn. Tuy nhiên còn nhiều khách hàng không tham gia được các chương trình khuyến mãi vì đa số chính sách khuyến mãi chỉ mới áp dụng cho khách hàng quen thuộc, những khách hàng mới còn lạ với những chính sách này nên công ty nên đưa ra nhiều chính sách phù hợp với khách hàng mới của công ty.
- “Công ty có chính sách giao hàng miễn phí _ KHUYENMAI4” được khách hàng đánh giá với mưc độ đồng ý là 3,73, mức độ này còn thấp so với các yếu tố trên cho thấy khách chưa cảm thấy hài lòng với chính sách giao hàng. Trên thực tế thì giao hàng miễn phí chỉ áp dụng với khách hàng ở gần và chủ yếu là trung tâm thành phố, những khách hàng vừng lân cận vẫn được tính phí ship khi giao nên. Do đó nhiều khách hàng còn đánh giá thấp. Công ty nên đưa ra lưu ý vấn đề này.
2.3.9.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng
Bảng 2. 24 Đánh giá của khách hàng đổi với nhóm Sự hài lòng
Mức độ đồng ý (%) | Giá trị trung bình | |||||
Rất không đồng ý | Không đồng ý | Trung lập | Đồng ý | Rất đồng ý | ||
HAILONG1 | - | - | 1 | 68 | 51 | 4,42 |
HAILONG2 | - | 1 | 20 | 69 | 30 | 4,07 |
HAILONG3 | - | 4 | 20 | 74 | 22 | 3,95 |
HL | - | - | - | - | - | 4,1444 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2021)
Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố sự hài lòng rất cao, cụ thể là ở mức độ 4,1444. Điều này cũng là một tín hiệu cho thấy khách hàng rất hài lòng với sản phẩm mà công ty Cà phê Đồng Xanh cung cấp. Ngoài ra khách hàng đang có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho những người khác trong tương lai.