Thảo Luận Kết Quả Nghiên Cứu Ở Mô Hình Tổng Thể

các ước lượng bằng phương pháp Bootstrap. Mọi sự khác biệt trong các ước lượng đều không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, có thể khẳng định, các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được.

4.2.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ở mô hình tổng thể

Sau các bước kiểm định thang đo, kiểm định độ phù hợp giữa mô hình và dữ liệu được thu thập, tiếp theo luận án sẽ thảo luận về các giả thuyết đã được đề xuất ở chương 2.

Thứ nhất, khi đề cập mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và Danh tiếng doanh nghiệp, luận án đã đưa ra giả thuyết:

H1: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động dương đến danh tiếng doanh nghiệp

Kết quả SEM đã chấp nhận giả thuyết, tương đồng với kết quả nghiên cứu của Bertels và Peloza (2008); Lai và cộng sự (2010); Boyd và cộng sự (2010); Lii và Lee (2012); Taghian và cộng sự (2015). Kết quả nghiên cứu với dữ liệu khảo sát của trường hợp điển hình này cũng cho thấy đây là giả thuyết có tác động mạnh nhất. Các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực du lịch lữ hành ở Việt Nam cho rằng khi thực hiện các hoạt động xã hội cũng giúp doanh nghiệp định vị được hình ảnh của doanh nghiệp mình trong lòng người tiêu dùng, gia tăng danh tiếng doanh nghiệp.

Giả thuyết H2 đề cập mối quan hệ giữa Chiến lược marketing xanh và Danh tiếng doanh nghiệp:

H2: Chiến lược marketing xanh có tác động dương đến danh tiếng doanh nghiệp

Nhiều bài nghiên cứu (như Miles và Covin, 2000; Menon và Menon, 1997; Kolk, 2003; DiFrangia, 2008) được tổng hợp trong nghiên cứu của Vaccaro (2009) cho rằng chiến lược marketing xanh sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng danh tiếng của mình. Trong nghiên cứu này, kết quả SEM cũng thể hiện đây là một giả thuyết có ý nghĩa. Điều đó cho thấy, doanh nghiệp có chiến lược marketing hướng đến môi trường, giảm những

tác động bất lợi đến môi trường sống sẽ tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, hình thành uy tín, danh tiếng cho doanh nghiệp.

Giả thuyết H3 và H4 đề cập đến kết quả kinh doanh khi thực hiện chiến lược marketing xanh; trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

H3: Chiến lược marketing xanh có tác động dương đến kết quả kinh doanh

H4: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động dương đến kết quả kinh

doanh

Kết quả SEM cho thấy đây là những giả thuyết có ý nghĩa, tương đồng với kết

quả nghiên cứu của Charter và cộng sự (2002); Ginsberg và Bloom (2004); Kassaye (2001) cũng như những nhận định của Maignan và cộng sự (1999); Lindgreen và cộng sự (2009); Margolis và Waslsh (2003); Qu (2009); Malik (2015); Taghian và cộng sự (2015), Theodoulidis và cộng sự (2017); Kim và Thapa (2018). Điều này cũng nhận được sự đồng ý của các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch lữ hành ở Việt Nam. Khi doanh nghiệp có chiến lược marketing hướng đến những giá trị bảo vệ môi trường hoặc trong quá trình hoạt động của mình, doanh nghiệp không chỉ hướng đến mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp mình, mà họ còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ cho khách hàng, lợi ích của địa phương và người dân địa phương tại điểm đến, thì đây chính là chìa khóa giúp họ gia tăng kết quả kinh doanh. Chính khi họ quan tâm đến lợi ích của các bên liên quan đã tạo ra sự tin tưởng của khách hàng và khách hàng chọn lựa sản phẩm của họ nhiều hơn, khách hàng có thể chấp nhận mức giá cao của sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp gia tăng kết quả kinh doanh.

Ngoài ra, nghiên cứu này cũng đưa ra giả thuyết về sự tác động của Danh tiếng doanh nghiệp đến Kết quả kinh doanh:

H5: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động dương đến kết quả kinh doanh

Kết quả SEM cho thấy đây là giả thuyết có ý nghĩa, tương đồng với nhận định của Neville và cộng sự (2005), Taghian và cộng sự (2015) đã chỉ ra có một mối liên hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh. Các chuyên gia được phỏng vấn

cũng cho rằng, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp rất chú trọng đến xây dựng và gìn giữ danh tiếng của họ, bởi danh tiếng sẽ giúp họ định vị được hình ảnh trong lòng khách hàng, sẽ là yếu tố để khách hàng cân nhắc khi chọn lựa đơn vị cung cấp tour du lịch, từ đây giúp doanh thu và thị phần của họ gia tăng.

Danh tiếng doanh nghiệp cũng có thể xem là nhân tố trung gian cho mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; Chiến lược marketing xanh và Kết quả kinh doanh. Khi doanh nghiệp thực hiện chiến lược marketing hướng đến bảo vệ môi trường, thực hiện trách nhiệm với các bên liên quan trong quá trình hoạt động của mình tức là họ đã tạo ra một hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng. Chính danh tiếng doanh nghiệp giúp họ mở rộng được thị phần, gia tăng được lợi nhuận.

Trong bối cảnh hiện nay, với áp lực bảo vệ môi trường buộc các doanh nghiệp phải xây dựng các chiến lược phát triển phù hợp. Tuy vậy, có rất ít nghiên cứu đề cập đến sự tác động giữa việc nhà quản lý thực hiện trách nhiệm xã hội với việc họ thực hiện chiến lược marketing xanh. Vì vậy, đây là giả thuyết mang tính chất khám phá của luận án này.

H6: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động dương đến chiến lược marketing xanh

Kết quả SEM cho thấy đây là giả thuyết có ý nghĩa, các chuyên gia được phỏng vấn cũng đồng tình rằng doanh nghiệp càng quan tâm đến việc thực hiện trách nhiệm xã hội thì họ cũng sẽ xây dựng, áp dụng chiến lược marketing xanh cho doanh nghiệp mình.

Đến đây, luận án đã cơ bản hoàn thành hai mục tiêu đề xuất là khám phá tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chiến lược marketing xanh cũng như khám phá mối quan hệ của danh tiếng doanh nghiệp với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, kết quả kinh doanh. Để tiếp tục kiểm định sự tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến kết quả kinh doanh cũng như

tác động của chiến lược marketing xanh đến kết quả kinh doanh, dưới sự khác nhau của đặc điểm doanh nghiệp dịch vụ lữ hành: loại hình kinh doanh chính và quy mô doanh nghiệp, luận án tiến hành thực hiện phân tích cấu trúc đa nhóm với phần mềm SmartPLS ở phần tiếp theo.

4.2.7. Phân tích cấu trúc đa nhóm và thảo luận kết quả

Khi nhận được kết quả như kỳ vọng ở các giả thuyết nghiên cứu, luận án tiếp tục phân tích đa nhóm để tìm thấy sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu ứng với mỗi đối tượng khác nhau. Với đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày ở mục 4.1, xác định có hai nhóm mẫu đạt độ tương đồng phù hợp đưa vào phân tích cấu trúc đa nhóm là loại hình kinh doanh chính và quy mô doanh nghiệp.

4.2.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm loại hình kinh doanh chính

Theo đặc điểm loại hình kinh doanh chính, dữ liệu thu thập được chia thành ba nhóm chính, bao gồm: (1) Tour nội địa chiếm 40,4%; (2) Tour inbound chiếm 21,6%;

(2) Tour outbound chiếm 38,1%.

Bằng phần mềm SmartPLS, luận án thực hiện lại các kiểm định về độ tin cậy Cronbach’s alpha, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ AVE, giá trị phân biệt HTMT thì các giá trị đều đạt yêu cầu như trong mô hình tổng thể. Vì vậy, tiếp sau đây, luận án sẽ trình bày các kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình để cho thấy sự khác biệt chủ yếu đối với các doanh nghiệp có loại hình kinh doanh chính tour trong nước (nội địa), inbound và outbound như sau (phụ lục 9):

- Đối với doanh nghiệp có loại hình kinh doanh chính là tour du lịch nội địa (bảng 4.12): Tất cả các giả thuyết chung mà luận án đặt ra đều được chấp nhận và đều có tác động cùng chiều. Trong đó, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động lớn nhất đến Chiến lược marketing xanh; tiếp đó là tác động của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến Danh tiếng doanh nghiệp. Bốn giả thuyết còn lại về Danh tiếng doanh nghiệp đến Kết quả kinh doanh; Chiến lược marketing xanh đến Danh tiếng doanh nghiệp; Chiến lược marketing xanh đến Kết quả kinh doanh; Trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp tác động đến Kết quả kinh doanh có độ lớn khá tương đồng nhau. Kết quả này khá phù hợp với kết quả phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch. Theo lý giải của các chuyên gia, trong xu thế hiện nay, các thông điệp về bảo vệ môi trường, xã hội được tuyên truyền mạnh mẽ, trình độ và ý thức của người dân cũng nâng cao, do đó, các doanh nghiệp khi thực hiện các tour nội địa cũng quan tâm nhiều đến yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Đây là yếu tố mang lại hiệu quả khá lớn về danh tiếng doanh nghiệp, giúp nâng cao hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp trong nhận thức của các đối tác. Do đó, các doanh nghiệp thường sẽ kết hợp các yếu tố về trách nhiệm xã hội vào chiến lược marketing xanh của mình. Các hoạt động về trách nhiệm xã hội, các chiến lược marketing xanh và nâng cao danh tiếng doanh nghiệp đều giúp các doanh nghiệp có thể gia tăng hiệu quả kinh doanh của mình.

Bảng 4.12: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình theo đặc điểm loại hình kinh doanh chính là tour du lịch nội địa

Mô hình nghiên cứu

Giả thuyết		Std ß	p-value	VIF	Kết luận
CR → BP	H5	0,285	0,003	1,663	Chấp nhận
CSR → BP	H4	0,269	0,01	1,628	Chấp nhận
CSR → CR	H1	0,446	0	1,298	Chấp nhận
CSR → GMS	H6	0,479	0	1	Chấp nhận
GMS → BP	H3	0,272	0,003	1,43	Chấp nhận
GMS → CR	H2	0,282	0,002	1,298	Chấp nhận
R2	R2 BP = 0,463; R2 CR = 0,399; R2 GMS =0,23
f2 CR→BP = 0,091; f2 CSR→BP = 0,083; f2 CSR→CR = 0,255
Độ lớn tác động (f2)	f2 CSR→GMS = 0,298; f2 GMS→BP = 0,096; f2 GMS→CR = 0,102
Mức độ thích hợp của dự báo (Q2)	Q2 BP = 0,732; Q2 CR = 0,393; Q2 GMS =0,567

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 201 trang tài liệu này.

Nguồn: Theo tính toán của tác giả

Bảng 4.13: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình theo đặc điểm loại hình kinh doanh chính là tour inbound

Mô hình nghiên cứu

Giả thuyết		Std ß	p-value	VIF	Kết luận
CR → BP	H5	-0,001	0,994	1,194	Bác bỏ
CSR → BP	H4	0,198	0,058	1,205	Bác bỏ
CSR → CR	H1	0,398	0,01	1,016	Chấp nhận
CSR → GMS	H6	0,124	0,38	1	Bác bỏ
GMS → BP	H3	0,699	0	1,017	Chấp nhận
GMS → CR	H2	0,029	0,865	1,016	Bác bỏ
R2	R2 BP = 0,562; R2 CR = 0,162; R2 GMS =0,015
f2 CR→BP = 0,00; f2 CSR→BP = 0,075; f2 CSR→CR = 0,186
Độ lớn tác động (f2)	f2 CSR→GMS = 0,016; f2 GMS→BP = 1,098; f2 GMS→CR = 0,001
Mức độ thích hợp của dự báo (Q2)	Q2 BP = 0,669; Q2 CR = 0,415; Q2 GMS =0,648

Nguồn: Theo tính toán của tác giả

- Đối với doanh nghiệp có loại hình kinh doanh chính là tour inbound (bảng 4.13): Có 2 giả thuyết được chấp nhận. Tác động mạnh nhất là tác động của Chiến lược marketing xanh đến Kết quả kinh doanh; tiếp đó là Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến Danh tiếng doanh nghiệp. Theo lý giải của chuyên gia, khách hàng truyền thống của Việt Nam đến từ Tây Âu, Bắc Mỹ, họ là những người có sự quan tâm đến trách nhiệm xã hội rất cao. Ngoài ra, phân khúc khách hàng cao cấp này họ quan tâm đến chất lượng của chuyến đi hơn là giá cả, do đó, họ thường tin tưởng các doanh nghiệp có danh tiếng, đạt những danh hiệu bảo chứng cho chất lượng. Chính đặc điểm này, các doanh nghiệp hoạt động trong phân khúc inbound buộc phải có chiến lược marketing xanh, phải chú trọng đến danh tiếng doanh nghiệp và thể hiện được trách

nhiệm xã hội trong nội dung tour để đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đó góp phần cải thiện kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp.

Bảng 4.14: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình theo đặc điểm loại hình kinh doanh chính là tour outbound

Mô hình nghiên cứu

Giả thuyết		Std ß	p-value	VIF	Kết luận
CR → BP	H5	0,364	0	1,528	Chấp nhận
CSR → BP	H4	0,085	0,322	1,482	Bác bỏ
CSR → CR	H1	0,562	0	1	Chấp nhận
CSR → GMS	H6	0,001	0,992	1	Bác bỏ
GMS → BP	H3	0,539	0	1,045	Chấp nhận
GMS → CR	H2	0,172	0,058	1	Bác bỏ
R2	R2 BP = 0,532; R2 CR = 0,345; R2 GMS =0,0
f2 CR→BP = 0,185; f2 CSR→BP = 0,01; f2 CSR→CR = 0,482
Độ lớn tác động (f2)	f2 CSR→GMS = 0,0; f2 GMS→BP = 0,594; f2 GMS→CR = 0,045
Mức độ thích hợp của dự báo (Q2)	Q2 BP = 0,814; Q2 CR = 0,457; Q2 GMS =0,677

Nguồn: Theo tính toán của tác giả

- Đối với doanh nghiệp có loại hình kinh doanh chính là tour outbound (bảng 4.14): Có 3 giả thuyết được chấp nhận. Tác động mạnh nhất là tác động của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến Danh tiếng doanh nghiệp; tiếp đó là tác động của Chiến lược marketing xanh đến Kết quả kinh doanh; thứ ba là tác động của Danh tiếng doanh nghiệp đến Kết quả kinh doanh. Theo lý giải của một số chuyên gia trong lĩnh vực du lịch lữ hành ở TP. HCM, các sản phẩm du lịch outbound của du khách Việt Nam cũng thay đổi nhiều. Nếu trước đây thị trường outbound chỉ là những quốc gia trong khu vực Đông Nam Á thì nay nhiều người Việt Nam chọn Đông Bắc Á, châu Âu, châu Mỹ, châu Phi làm điểm đến, do đó, mức giá đi du lịch nước ngoài cũng tăng lên

50 đến 100 triệu cũng được nhiều người lựa chọn. Đặc biệt, tần suất đi du lịch nhiều hơn, nhiều người có điều kiện một năm có thể đi nhiều lần, mong muốn khám phá các địa điểm mới. Chính từ đặc điểm này, nên yếu tố để khách hàng trong nước chọn lựa sản phẩm du lịch nước ngoài là giá cả và danh tiếng của doanh nghiệp. Họ có xu hướng chọn lựa doanh nghiệp uy tín để đảm bảo an toàn cho chuyến đi. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không phải là yếu tố được quan tâm.

4.2.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo quy mô doanh nghiệp

Theo đặc điểm số lượng nhân viên của doanh nghiệp, dữ liệu thu thập được chia thành ba nhóm chính, bao gồm: (1) Doanh nghiệp có quy mô dưới 10 người; (2) Doanh nghiệp có quy mô từ 10 người đến 50 người; (3) Doanh nghiệp có quy mô trên 50 người.

Sau khi thực hiện kỹ thuật phân tích đa nhóm bằng SmartPLS (phụ lục 9), kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến cho thấy sự khác biệt chủ yếu theo quy mô doanh nghiệp như sau:

- Đối với các doanh nghiệp có quy mô siêu nhỏ (bảng 4.15): Có 2 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận, trong đó tác động mạnh nhất là Chiến lược marketing xanh đến Kết quả kinh doanh. Tiếp theo là tác động của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến Danh tiếng doanh nghiệp. Qua giải thích của một số chuyên gia trong lĩnh vực du lịch lữ hành ở TP.HCM, các doanh nghiệp siêu nhỏ thường là các doanh nghiệp mới thành lập hoặc có thể do một số chủ doanh nghiệp mới, ít kinh nghiệm và ít vốn thành lập công ty. Các doanh nghiệp này thường chưa có lượng khách hàng ổn định, nên họ chủ yếu “đánh” vào các phân khúc nhỏ, lẻ (khách du lịch lẻ) vì vậy, họ sẽ tập trung nhiều vào chiến lược cạnh tranh về giá cả. Họ cũng thể hiện thông điệp “xanh” trong chiến lược marketing của mình, nhưng trách nhiệm xã hội là điều họ không quan tâm, bởi thực hiện các cam kết trách nhiệm xã hội sẽ làm tăng chi phí, là gánh nặng cho họ trong cuộc chạy đua với các thương hiệu lớn.