Mô Hình Hoạt Động Chiến Lược Kéo - Đẩy Ở Công Ty Phân Phối Fpt

mùa mua sắm đối với hàng hóa nói chung và các sản phẩm công nghệ thông tin nói riêng, những chương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đưa ra khá rầm rộ với hình thức giảm giá, tặng phiếu mua hàng, tặng kèm… . Những hình thức này tỏ ra khá hiệu quả bởi tính trung bình các sản phẩm trong 3 năm gần đây, doanh số quý IV luôn chiếm tới 30 - 40% doanh số cả năm.

Kết hợp hài hòa và có hiệu quả chiến lược kéo - đẩy

Các chương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở Công ty Phân phối FPT thường là các chương trình kết hợp nhiều biện pháp, hình thức khác nhau, hay nói cách khác đó là kết hợp chiến lược kéo đẩy.

Thông thường, khi thực hiện các chương trình khuyến mại cho sản phẩm máy tính xách tay, Công ty thường kết hợp cả khuyến mại cho đại lý và khuyến mại cho người tiêu dùng. Ví dụ như khách hàng mua 01 chiếc máy tính xách tay được tặng kèm 01 thanh RAM và đại lý khi mua 20 chiếc máy tính xách tay sẽ được tặng 1 chiếc. Cùng với đó, không thể thiếu là các hoạt động quảng cáo về sản phẩm và chương trình khuyến mại trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Cách kết hợp chiến lược kéo đẩy như thế vừa đạt hiệu quả cao vừa tiết kiệm được chi phí nếu so với việc thực hiện những chương trình quảng cáo và khuyến mại riêng lẻ.

Hình 21: Mô hình hoạt động chiến lược kéo - đẩy ở Công ty Phân phối FPT

Hệ thống đại lý

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

Công ty Phân phối FPT

- Khuyến mại dành cho đại lý

- Quan hệ công chúng

Chiến lược kéo

- Quảng cáo

- Khuyến mại dành cho người tiêu dùng

- Quan hệ công chúng

- Hội chợ triển lãm

Người tiêu dùng cuối

Chiến lược đẩy

Nguồn: Báo cáo hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở Công ty Phân phối FPT giai đoạn 2003-2007

Các hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hết sức đa dạng và linh hoạt

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở Công ty Phân phối FPT đã sử dụng hầu hết các công cụ được trình bày trong Chương 1. Điều đó chứng tỏ tính đa dạng về hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh - giúp Công ty tận dụng tối đa những ưu điểm của từng hình thức đó. Nguyên nhân là do Công ty kinh doanh khá nhiều dòng sản phẩm với những đặc trưng khác biệt. Ví dụ như các dòng sản phẩm

bình dân thường áp dụng hình thức khuyến mại là giảm giá, trong khi các sản phẩm cao cấp thường được khuyến mại tặng kèm hàng do đối tượng khách hàng cao cấp không muốn giảm giá để khỏi mất giá trị sản phẩm.

Ngoài ra, việc Công ty kinh doanh nhiều sản phẩm còn là lý do giúp các hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Công ty được áp dụng hết sức linh hoạt. Có thể lấy chương trình khuyến mại của sản phẩm máy chiếu Toshiba làm ví dụ điển hình. Nội dung của chương trình khuyến mại này là: tặng 01 máy in laser Samsung khi khách hàng mua 01 máy chiếu Toshiba. Máy in laser Samsung và máy chiếu Toshiba cùng là sản phẩm do Công ty phân phối. Việc lấy một sản phẩm này làm quà tặng cho một sản phẩm khác như vậy là một hình thức khuyến mại cực kỳ linh hoạt: vừa củng cố tên tuổi cho hai sản phẩm của Công ty cùng một lúc, vừa tiết kiệm được chi phí khuyến mại do có thể mua quà tặng với giá gốc.

Như vậy, có thể tóm tắt những ưu điểm của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở Công ty Phân phối FPT như sau: phản ứng nhanh với các biến đổi của thị trường, kết hợp hài hòa và có hiệu quả chiến lược kéo đẩy và có các hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hết sức đa dạng và linh hoạt. Chính những ưu điểm này đã giúp hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trở thành nhân tố trợ giúp đắc lực cho hoạt động kinh doanh của Công ty. Bên cạnh vấn đề lợi nhuận, vấn đề gây dựng thương hiệu sản phẩm cũng ngày càng được củng cố: không chỉ là xây dựng các tên tuổi mới mà còn liên tục làm mới những tên tuổi quen thuộc.

2. Những hạn chế trong hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở công ty TNHH Phân phối FPT

Bên cạnh những ưu điểm kể trên, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở Công ty Phân phối FPT còn không ít hạn chế.

Một số hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh rơi vào tình trạng sáo mòn, thiếu sáng tạo dẫn đến hiệu quả không cao.

Không thể phủ nhận một thực tế là có nhiều chương trình quảng cáo hoặc khuyến mại bị nhàm chán. Hoạt động tài trợ thường nhằm vào các chương trình văn hóa nghệ thuật, quà tặng kèm cũng thường ít thay đổi: máy tính xách tay thường tặng kèm RAM hoặc USB, các sản phẩm giá trị thấp hơn như ổ cứng, bo mạch chủ thường tặng kèm áo, mũ có in logo của nhà sản xuất hoặc Công ty Phân phối.

Một số hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đạt hiệu quả không đồng đều ở các thị trường khác nhau

Một số chương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được thực hiện trên phạm vi toàn quốc thường xảy ra tình trạng hiệu quả đạt được không đồng đều, do đó làm giảm hiệu quả chung của chương trình. Chẳng hạn như một số chương trình khuyến mại bằng hình thức bốc thăm trúng thưởng khá thành công ở khu vực miền Nam nhưng lại không được người dân khu vực miền Bắc hưởng ứng nhiệt tình.

3. Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Để lý giải cho những hạn chế trong hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở Công ty Phân phối FPT có thể kể đến những nguyên nhân sau:

Các nhà cung cấp dịch vụ bổ trợ chưa nhiều và chưa chuyên nghiệp.

Đây là những đối tác mà bộ phận xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phải làm việc thường xuyên. Đó thường là những công ty chuyên về quảng cáo, thiết kế, thi công, tổ chức sự kiện… Thực tế, không có nhiều công ty hoạt động trong các lĩnh vực này để Công ty Phân phối FPT có thể có nhiều lựa chọn (Ví dụ, trên địa bàn Hà Nội, chỉ có một vài công ty chuyên về thiết kế, thi công như Galaxy, Big Circle, Dmart, Elite…). Và chất lượng sản phẩm của các công ty này không phải lúc nào cũng đáp ứng hoàn toàn yêu cầu công việc. Nguyên nhân một phần là do ngành công nghiệp các hoạt động bổ trợ này ở Việt Nam vẫn chưa phát triển, hoạt động chưa chuyên nghiệp, nhân sự ít được đào tạo bài bản, thiếu tính sáng tạo. Thực tế

này chính là một cản trợ kìm hãm sự phát triển của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở Công ty Phân phối FPT.

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở Công ty Phân phối FPT còn khá mới mẻ.

Công ty Phân phối FPT mới được thành lập cách đây chưa đầy 4 năm. Trong thời gian đó, bộ phận xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Công ty hoạt động khá yếu và thiếu chuyên nghiệp, một phần cũng là do Công ty đang chiếm ưu thế trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm công nghệ thông tin.

Tuy nhiên, cùng với xu thế hội nhập và sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, ban lãnh đạo Công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Do đó, bộ phận xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không ngừng được phát triển cả về số lượng và chất lượng. Ban phát triển kinh doanh (FRD) ra đời cũng là một hình thức quản lý và hỗ trợ các hoạt động xúc tiến theo ngành dọc.

Cơ cấu nhân sự còn thiếu và yếu - chưa tương xứng với hoạt động của công ty.

Nhận xét về nguyên nhân cơ cấu nhân sự, chúng ta phải đề cập đến hai khía cạnh: lượng và chất. Bộ phận xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nằm trong bộ phận Back-office, tuy bộ phận Back-office có tới hơn 250 nhân viên nhưng số nhân viên bộ phận xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chỉ chiếm gần 15% (khoảng gần 30 người). Phải so con số này với số nhân viên kinh doanh (250 người) mới thấy được khối lượng công việc của bộ phận xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là rất lớn. Mặt chất của đội ngũ nhân viên xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng còn nhiều bất cập do thực tế không nhiều trường đại học ở Việt Nam đào tạo chuyên sâu về Marketing nên hệ quả tất yếu là nhiều nhân viên trong bộ phận xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không được đào tạo bài bản. Điều này cũng góp phần dẫn đến tính thiếu hiệu quả của các chương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Công ty.

mức.

Môi trường làm việc về vật chất và tinh thần chưa được quan tâm đúng

Bộ phận xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thường xuyên phải làm việc dưới áp

lực căng thẳng, tuy nhiên, tính chất công việc lại đòi hỏi họ phải luôn năng động, sáng tạo và có nhiều ý tưởng mới. Như vậy, đặt trong chế ngộ đãi ngộ bình thường như mọi nhân viên khác trong Công ty (về lương, thưởng, ưu đãi cổ phiếu, chế độ nghỉ mát…) là điều không hợp lý đối với nhân viên bộ phận này.

Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn nhiều hạn chế.

Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không nhiều là một nguyên nhân quan trọng dẫn đến những hạn chế kể trên. Ngân sách dành cho hoạt động này được trích từ hai nguồn:

- Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trích ra từ lợi nhuận của công ty (tỷ lệ 5% - 10% tùy theo từng sản phẩm)

- Chi phí được hỗ trợ từ hãng sản xuất (thường là quà tặng kèm sản phẩm)

Chi phí được trích ra từ lợi nhuận của công ty rất hạn chế nếu xét trong tương quan với quy mô hoạt động của Công ty

Ví dụ: lợi nhuận trong năm 2004 là 3,5 triệu USD, như vậy chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Công ty trong năm đó khoảng 350.000 USD. Con số này là rất nhỏ nếu chúng ta biết rằng chỉ riêng chi phí cho hoạt động quảng cáo của Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) năm 2004 là 3,8 triệu USD và công ty Tân Hiệp Phát (kinh doanh sản phẩm bia Laser) là 4,9 triệu USD.15

Nhà phân phối chịu sức ép từ hai phía: hãng sản xuất và khách hàng.

15 Nguồn: http://xttm.agroviet.gov.vn/promo/html/tintuc/tintuc-detail.asp?tn=tn&id=1684645

Với vị trí là công ty phân phối trong chuỗi phân phối sản phẩm, Công ty Phân phối FPT chịu sức ép từ hãng sản xuất và chịu tác động từ khách hàng trực tiếp là các đại lý và khách hàng gián tiếp là người tiêu dùng cuối cùng. Hãng sản xuất thường tạo sức ép buộc Công ty Phân phối phải hoàn thành một lượng doanh số nhất định hoặc đặt một mức giá sản phẩm nhất định. Đồng thời, Công ty Phân phối lại phải chịu sức ép đòi giảm giá, tặng quà từ phía đại lý và người tiêu dùng. Do mâu thuẫn này mà đôi khi Công ty không thể thực hiện được những chương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh lớn mang tính đột phá.

Ngoài ra, Công ty còn gặp rất nhiều khó khăn với hãng sản xuất trong hoạt động quảng cáo. Nguyên nhân là do các hãng sản xuất có các quy chuẩn về hình ảnh, logo hết sức chặt chẽ. Ví dụ như kích cỡ, tỷ lệ và màu sắc của logo phải đúng theo mẫu hãng sản xuất đưa sang. Do đó, Công ty muốn đáp ứng được những quy chuẩn này phải cực kỳ cẩn thận trong khâu thiết kế quảng cáo nên đôi khi không đáp ứng được đúng tiến độ công việc.

Phạm vi hoạt động của Công ty rất rộng - trên địa bàn toàn quốc.

Với ba chi nhánh ở tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ, hoạt động bán hàng cũng như xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Công ty được mở rộng trên phạm vi cả nước. Những khác biệt địa lý khiến tâm lý tiêu dùng của người dân ở các địa phương khác nhau rất khác nhau. Ví dụ như tâm lý người miền Nam thường cởi mở hơn, dễ thích nghi với cái mới hơn khiến các chương trình khuyến mại bốc thăm trúng thưởng dễ thành công hơn và các chương trình hội chợ triển lãm cũng đạt doanh số bán lớn hơn. Phạm vi của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh quá rộng như vậy dẫn đến kết quả không phải chương trình nào cũng thành công như kế hoạch.

***

Tóm lại: Như vậy, dựa trên cơ sở lý luận được trình bày ở chương I, chúng ta đã tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở Công ty TNHH Phân phối FPT trong giai đoạn 2003-2007. Từ những phân tích, đánh giá đó, chương II đã rút ra mặt được, chưa được trong hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Công ty, đồng thời đưa ra một số nguyên nhân lý giải những mặt chưa được đó. Đây cũng là tiền đề để chuyển sang chương III với một số nhóm giải pháp vĩ mô và vi mô nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở Công ty TNHH Phân phối FPT.