Tỷ Lệ Số Lần Xuất Hiện Quảng Cáo Trên Một Số Báo Và Tạp Chí Của Các

tính xách tay hay điện thoại di động cao cấp có đối tượng khách hàng mục tiêu là giới doanh nhân, trí thức ở tầng lớp trung lưu trở lên, Công ty có thể quảng cáo thêm trên trên các tạp chí như Doanh nhân Sài Gòn, Thời báo Kinh tế, Thời báo Kinh tế Sài Gòn. Ngoài ra, Công ty cũng thường quảng cáo trên các báo có diện phủ lớn, nhiều người đọc như Thanh niên, Tuổi trẻ… Sơ đồ dưới sẽ cho ta thấy rõ hơn về các ấn phẩm thường được lựa chọn để lên quảng cáo của Công ty.

Hình 15: Tỷ lệ số lần xuất hiện quảng cáo trên một số báo và tạp chí của các sản phẩm của Công ty giai đoạn 2003-2007

13%

32%

12%

15%

19%

Thế giới vi tính eChip

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

Doanh nhân Sài Gòn Thanh niên

Tuổi trẻ

Báo khác

Nguồn: Báo cáo hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Công ty Phân phối FPT giai đoạn 2003-2007

Hoạt động quảng cáo thường được Công ty thực hiện qua các công ty chuyên đặt quảng cáo. Bộ phận xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Công ty sẽ lên kế hoạch chương trình quảng cáo sản phẩm, trong đó phải xác định được loại sản phẩm cần quảng cáo, mục đích quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo. Sau đó bộ phận xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ làm việc với các công ty chuyên đặt quảng cáo để lên lịch quảng cáo và các đầu báo, tạp chí quảng cáo phù hợp và hiệu quả. Tuy hình thức quảng cáo thông qua các công ty chuyên đặt quảng cáo sẽ làm tốn thêm một khoảng phí dịch vụ (khoảng 5% giá trị hợp đồng), nhưng bù lại Công ty sẽ được mức giá cạnh tranh (được chiết khấu) và nhiều ưu đãi khác vì các công ty chuyên đặt quảng cáo báo thường có mối quan hệ thân thiết với các báo, tạp chí.

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh bằng hình thức quảng cáo thường được Công ty áp dụng theo các phương thức khác nhau cho các sản phẩm đang ở trong giai đoạn vòng đời sản phẩm khác nhau. Những sản phẩm sản phẩm ở giai đoạn phát triển hay chín muồi (có doanh số cao và vị thế trong tâm trí người tiêu dùng) thường được quảng cáo với tần suất vừa phải. Các chiến dịch quảng cáo thường được sử dụng nhằm mục đích là củng cố hình ảnh sản phẩm, gợi nhắc người tiêu dùng về sản phẩm và duy trì mức tăng trưởng doanh số bán sản phẩm. Những sản phẩm mới bắt đầu thâm nhập thị trường thường được đẩy mạnh quảng cáo với tần suất cao trên nhiều đầu báo. Đây là một điều cần thiết để định vị những tên tuổi mới trong tâm trí người tiêu dùng.

Chúng ta có thể thấy rõ chiến lược này được áp dụng đối với dòng sản phẩm máy tính xách tay Toshiba (một sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng) và NEC (sản phẩm mới gia nhập thị trường vào năm 2005) qua biểu đồ sau.

Hình 16: Tần suất xuất hiện quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng của hai sản phẩm máy tính xách tay Toshiba và NEC

(2003-2007) (đơn vị: lần/tuần)

2.7

2.5

2.2 2.1

1.5

1.3

Máy tính xách tay Toshiba

Máy tính xách tay NEC

1 0.7

0.5

2003 2004 2005 2006 2007

Nguồn: Báo cáo hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Công ty Phân phối FPT giai đoạn 2003-2007 (số liệu 2007 là kế hoạch)

Chúng ta có thể tìm hiểu kỹ hơn cách thức tiến hành hoạt động quảng cáo của Công ty qua ví dụ về chương trình quảng cáo cho máy chiếu NEC (dòng sản phẩm NP40/50/60): được thực hiện trong 2 tháng (01/05/2006 – 01/07/2006) trên đồng loạt các báo như eChip, Thế giới vi tính Serial B, Tuổi trẻ cuối tuần và website www.vnexpress.net.

Dòng sản phẩm NP40/50/60 của máy chiếu NEC là dòng sản phẩm nhỏ, gọn với công suất chiếu không lớn lắm, đặc biệt phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ gia đình, người tiêu dùng cá nhân… Do những đặc điểm này, Công ty đã chọn báo eChip (báo tuần dành cho những cá nhân tìm hiểu về công nghệ thông tin), Thế giới vi tính Serial B (báo tháng dành cho đối tượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ) và Tuổi trẻ cuối tuần (tuy không phải là báo chuyên ngành công nghệ thông tin nhưng là báo xã hội có đối tượng độc giả khá chọn lọc như giới trí thức, công nhân viên chức, doanh nghiệp… và có lượng phát hành trên toàn quốc rất lớn

100.000 bản/kỳ). Ngoài ra, sản phẩm còn được quảng cáo trên www.vnexpress.net, website có lượng người đọc lớn nhất trong số các trang báo điện tử ở Việt Nam hiện nay. Nhờ việc lựa chọn kênh thông tin khá khoa học như vậy, chương trình quảng cáo này của NEC đã khá thành công và góp phần giúp doanh số sản phẩm tăng 150% trong thời gian đó12.

Như vậy, ta có thể thấy hoạt động quảng cáo được Công ty Phân phối FPT thực hiện khá khoa học, bài bản và hiệu quả. Tuy nhiên, các hình thức quảng cáo của Công ty mới chỉ tập trung trên phương tiện báo giấy, một ít báo điện tử và hầu như chưa khai thác được các phương thức quảng cáo khác.

2.2. Hoạt động khuyến mại

Các hoạt động khuyến mại là một công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò quan trọng của Công ty Phân phối FPT. Trong năm 2006, gần 70% ngân

12 Nguồn: Báo cáo tổng kết chương trình quảng cáo cho máy chiếu NEC (tháng 07/2007)

sách dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là dành cho các chương trình khuyến mại13. Lý do là khách hàng trực tiếp của Công ty Phân phối FPT là các đại lý bán buôn hoặc các đại lý bán lẻ chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, các hình thức tặng kèm sản phẩm, phiếu mua hàng, hoàn tiền hay chiết khấu giá rất được ưa chuộng. Nhìn chung, mục đích của các hoạt động khuyến mại ở Công ty Phân phối FPT thường là kích cầu, tăng thị phần sản phẩm và thúc đẩy tăng doanh số bán hàng.

Nếu xét về đối tượng, hoạt động khuyến mại ở Công ty Phân phối FPT có thể được chia thành 2 nhóm: khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng và khuyến mại cho đại lý.

Hoạt động khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng thường được thực hiện dưới nhiều hình thức, phổ biến nhất là tặng quà, tặng phiếu mua hàng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo (chiếm tới gần 80% số các hoạt động khuyến mại cho người tiêu dùng), bốc thăm trúng thưởng, hoàn lại tiền mua hàng/một phần tiền mua hàng. Khi lựa chọn những món quà tặng, phiếu mua hàng hay vật phẩm quảng cáo kèm theo sản phẩm cần phải chú ý đến tính phù hợp và hấp dẫn của món quà

đối với người tiêu dùng.

Hình 17 : Các hình thức khuyến mại thường được sử dụng

15%

Tặng quà/phiếu mua hàng

Bốc thăm trúng thưởng

Hoàn tiền

78%

13 Báo cáo hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Công ty Phân phối FPT giai đoạn 2003-2007

Nguồn: Báo cáo hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Công ty Phân phối FPT giai đoạn 2003-2007

Do đặc thù của Công ty là phân phối các sản phẩm công nghệ thông tin, nên Công ty thường ưu tiên lựa chọn các món quà tặng là linh kiện sản phẩm. Chẳng hạn như các sản phẩm máy tính xách tay thường được tặng kèm RAM để khách hàng có thể nâng cấp bộ nhớ cho máy tính của mình, sản phẩm máy chiếu thường được tặng kèm đèn chiếu dự trữ.

Hình thức hoàn lại một phần tiền cũng được Công ty áp dụng khá nhiều. Khách hàng sau khi mua hàng ở các đại lý mang hóa đơn và các chứng từ khác chứng nhận việc mua hàng đến trụ sở Công ty để được hoàn lại một phần tiền đã mua hàng. Khách hàng thường rất thích thú với hình thức khuyến mại này do tâm lý người Việt Nam vẫn là ưa chuộng tiền mặt và không phải món quà tặng nào cũng làm hài lòng mọi đối tượng khách hàng.

Đôi khi, hình thức hoàn lại một phần tiền/toàn bộ tiền mua hàng được tổ chức kết hợp với các hình thức khác như bốc thăm trúng thưởng, tạo cho khách hàng sự hứng thú và bất ngờ. Ví dụ như sản phẩm máy in Samsung có chương trình khuyến mại: hoàn lại tiền mua máy in cho khách hàng. Tỷ lệ hoàn lại tiền (10%, 20%, 50% hay 100%) được in trong những chiếc thẻ cào được bán kèm với máy in. Khách hàng sau khi mua máy in, cào chiếc thẻ cào để biết được tỷ lệ hoàn tiền và mang thẻ cào cùng hóa đơn, chứng từ mua hàng đến Công ty để nhận lại khoản tiền được hoàn tương ứng. Như vậy, chương trình khuyến mại này có bản chất vẫn là khuyến mại hoàn lại một phần tiền/toàn bộ tiền mua hàng nhưng việc kết hợp với hình thức bốc thăm trúng thưởng đã làm cho chương trình thực sự thành công.

Có thể thấy, bộ phận xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Công ty Phân phối FPT đã khá thành công trong việc lựa chọn hình thức khuyến mại phù hợp với đặc tính của sản phẩm và thị hiếu người tiêu dùng, thời gian thực hiện chương trình

khuyến mại. Ngoài ra, các chương trình khuyến mại của Công ty dành cho người tiêu dùng cuối cùng luôn được kết hợp chặt chẽ với các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền để khách hàng biết các thông tin khuyến mại. Lý do là tránh tình trạng người tiêu dùng cuối cùng sẽ chịu thiệt thòi khi các đại lý bán hàng nhưng giữ lại quà tặng nếu khách hàng không biết và không hỏi.

Bên cạnh các hoạt động khuyến mại cho người tiêu dùng, Công ty còn rất chú trọng đến các hoạt động khuyến mại cho các đại lý. Các hoạt động khuyến mại cho đại lý thường không được khuyếch trương rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng, tuy nhiên lại đóng vai trò lớn để đẩy mạnh tăng trưởng doanh số bán hàng của Công ty. Trong giai đoạn 2003-2007, số lượng hoạt động khuyến mại dành cho đại lý tăng nhanh phù hợp với mức độ mở rộng danh mục sản phẩm phân phối của Công ty và mức độ mở rộng thị trường. Đặc biệt, trong 2 năm 2004-2005, Công ty trở thành nhà phân phối của một loạt các tên tuổi mới và số lượng hoạt động khuyến mại dành cho đại lý tăng 156%.

Hình 18: Số hoạt động khuyến mại dành cho đại lý giai đoạn 2003- 2007

2003 2004 2005 2006 2007

Nguồn: Báo cáo hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Công ty Phân phối FPT giai đoạn 2003 - 2007

Các hoạt động khuyến mại cho đại lý thường là chiết giá, tặng thêm hàng hóa nếu khách hàng mua một lượng nhất định. Chiết giá là hoạt động khuyến mại rất thường xuyên của Công ty dành cho các đại lý. Tỷ lệ chiết giá là bao nhiêu tùy thuộc từng chính sách khuyến mại của từng thời kỳ và việc đại lý có phải là khách hàng thường xuyên, khách hàng lâu năm của Công ty hay không.

Hình thức tặng thêm hàng hóa cho đại lý - bản chất cũng là chiết giá, giảm giá - cũng rất hay được sử dụng, đặc biệt trong những thời gian là cao điểm bán hàng như dịp cuối năm hoặc trong những thời điểm hàng bán rất chậm như mùa hè (tháng 7-8). Tùy theo từng sản phẩm, từng thời điểm, tỷ lệ tặng kèm hàng hóa sẽ khác nhau: ví dụ như đại lý mua 20-25 máy chiếu tặng kèm một cái, mua 50-60 điện thoại tặng kèm 1 cái.

Những hình thức khuyến mại này góp phần thắt chặt mối quan hệ công ty phân phối - các đại lý, khuyến khích đại lý mua nhiều hàng hóa hơn từ Công ty, tích cực bán ra thị trường và do đó thúc đẩy tăng doanh số Công ty.

Ngoài ra, Công ty còn có một số hình thức hỗ trợ đại lý như hỗ trợ trưng bày sản phẩm, đào tạo nhân viên ở đại lý về sản phẩm. Các hình thức hỗ trợ trưng bày sản phẩm hết sức đa dạng: hỗ trợ chi phí xây dựng cửa hàng, làm các kệ tủ trưng bày sản phẩm, làm banner hoặc standy. Thậm chí Công ty có thể hỗ trợ bằng cách thuê PG đứng giới thiệu sản phẩm ở các đại lý. Thông thường các hình thức hỗ trợ này đi kèm với các chương trình khuyến mại, quảng cáo lớn. Ví dụ trong chương trình bốc thăm trúng thưởng “Máy tính xách tay - Mua ngay trúng lớn” được thực hiện từ 15/08 - 15/10/2007, bên cạnh các hình thức quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng, Công ty đã thuê PG đứng tại các đại lý tin học lớn trên địa bàn Hà Nội (Phúc Anh, Trần Anh, Ben, công ty Máy tính Hà Nội…), tại

các quán cafê lớn, các trung tâm thương mại, các tòa nhà văn phòng…. để giới thiệu về chương trình khuyến mại và các sản phẩm của Công ty.

Bên cạnh những hỗ trợ theo từng chương trình, sự kiện như trên, Công ty còn liên tục có những hỗ trợ thường xuyên, định kỳ như tổ chức các khóa đào tạo nhân viên đại lý về kỹ năng bán hàng, hiểu biết về các tính năng sản phẩm… để đại lý có thể phục vụ khách hàng - người tiêu dùng cuối cùng - tốt hơn. Các hình thức hỗ trợ đại lý này tuy không trực tiếp thúc đẩy doanh số bán của Công ty nhưng là những biện pháp tích cực và lâu dài để xây dựng lòng tin và mối quan hệ với các đại lý, đồng thời cũng xây dựng hình ảnh cho Công ty Phân phối FPT.

Như vậy, chúng ta có thể thấy các hoạt động khuyến mại chiếm vị trí rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động xúc tiến và hỗ trợ thương mại ở Công ty Phân phối FPT. Hoạt động khuyến mại dành cho người tiêu dùng thuộc về chiến lược kéo còn hoạt động khuyến mại và hỗ trợ dành cho các đại lý thuộc về chiến lược đẩy. Và sự kết hợp hai chiến lược này chính là một nguyên nhân lớn dẫn đến sự thành công của hầu hết các chiến lược khuyến mại ở Công ty Phân phối FPT.

2.3. Hoạt động quan hệ công chúng - PR

Các hình thức quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng có thể gợi nhắc người tiêu dùng về sản phẩm, về Công ty nhưng để người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và uy tín Công ty, PR mới thực sự là một phương thức hiệu quả. Bản thân Ban giám đốc của Công ty Phân phối FPT cũng nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động PR nên cũng đã có những định hướng để hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Công ty tập trung hơn vào những hoạt động này: như duyệt chi nhiều ngân sách hơn cho các hoạt động PR hay cử một cán chuyên trách mảng hoạt động PR toàn Công ty và hỗ trợ hoạt động PR ở các trung tâm kinh doanh.

Bảng 19: Số liệu về hoạt động PR ở các trung tâm kinh doanh Công ty Phân phối FPT trong năm 2006