Sơ Đồ Tiến Hành Hoạt Động Xác Định Thị Trường Mục Tiêu Theo Trình Tự

Theo cách phân đoạn thị trường hành vi ứng xử, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng với sản phẩm, mức độ trung thành, cường độ tiêu dùng hay lợi ích tìm kiếm.

2.3.3.3. Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo những yêu cầu sau:

Có thể phân biệt được: Mỗi phân đoạn của thị trường phải rõ ràng, thể hiện rõ tính cách của người tiêu dùng trong phân đoạn đó với các phân đoạn khác.

Tính khả thi: Đảm bảo đáp ứng được yêu cầu mục tiêu công ty-phải có tính hiện thực

Khá lớn: đoạn thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng. Đoạn thị trường này phải là một nhóm lớn đồng nhất, thích hợp với việc sử dụng các biện pháp Marketing

Tính đo lường được: Quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân đoạn có thể đo lường được

Có thể tiếp cận được: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả

2.3.4. Xác định thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty. Bây giờ công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Từ đó công ty có phương án để xác định thị trường mục tiêu cho mình.

Hình 1.2: Sơ đồ tiến hành hoạt động xác định thị trường mục tiêu theo trình tự

Lựa chọn đoạn thị

Các phương án chiếm lĩnh

Các yếu tố ảnh hưởng

Định vị sản phẩm

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

Lựa chọn đoạn thị trường

Về mặt lý thuyết, doanh nghiệp cơ năm phương án đê lựa chọn thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể tùy theo điều kiện tình hình thị trường và khả năng của doanh nghiệp để lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trong năm phương án.

Ta sơ đồ hóa 5 phương án lựa chọn thị trường như sau:

Hình 1. 3: Các phương án lựa chọn thị trường

M1 M2 M3

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 108 trang tài liệu này.

P1 P2 P3

M1 M2 M3

P1 P2 P3

M1 M2 M3

P1 P2 P3

M1 M2 M3

P1 P2 P3

M1 M2 M3

P1 P2 P3

P=sản phẩm M=Thị trường

1 Nguồn: giáo trình Marketing căn bản-PGS.TS.Trần Minh Đạo

-NXB Giáo Dục-2002

1. Tập trung vào một đoạn thị trường:

Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty có thể lựa chọn đoạn thị trường. Đoạn thị trường được chọn có thể đã chứa sắn những lợi thế sẵn sàng sẵn có của công ty, sản phẩm của công ty phù hợp với thị hiếu của đoạn thị trường đó, nên dễ dẫn tới sự thành công. Cũng có thể đoạn thị trường đó phù hợp với khả năng của công ty như vốn đầu tư, công nghệ, nguồn nhân lực hoặc có thể đoạn thị trường đó chưa có đối thủ cạnh trânh. Thông qua Marketing tập trung, công ty dành được một số vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Điều quan trọng hơn là công ty sẽ tiết kiệm được chi phí giảm giá thành nhờ chuyên môn hóa sản xuất, các chính sách Marketing như sản phẩm, phân phối bán hàng, quảng cáo khuyến mại…

2. Đoạn thị trường chuyên môn hóa có chọn lọc:

Theo phương án này, công ty có thể lựa chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của công ty.

Chiến lược này có ưu điểm là chia sẻ rủi ro của công ty. Khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa gay gắt bởi các đối thủ cạnh tranh khác, không còn hấp dẫn, công ty có thể vẫn tiếp tục tìm kiếm lợi nhuận ở đoạn thị trường khác.

3. Chuyên môn hóa theo thị trường:

Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Công ty sẽ tạo dựng được danh tiếng vì tính chuyên môn hóa cao. Tuy nhiên, rủi ro sẽ xảy ra với công ty nếu đột nhiên thị trường đó không có nhu cầu hoặc giảm nhu cầu tiêu dùng.

4. Chuyên môn hóa theo sản phẩm/dịch vụ:

Theo phương án này công ty chỉ cần sản xuất hoặc cung cấp cho một đoạn thị trường một loại sản phẩm nhất định.Thông qua chiến lược này, công ty có thể tạo dựng một danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ chuyên dụng. Rủi ro của công ty sẽ không được chia sẻ nếu như sản phẩm dịch vụ đó không còn được thị trường chấp nhận.

5. Bao phủ toàn bộ thị trường:

Với phương án này công ty sẽ đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng, những sản phẩm hoặc dịch vụ mà thị trường cần đến. Chỉ có những công ty có khả năng tài chính rất lớn, nguồn lực dồi dào mới có thể thực hiện được phương án này.

Các phương án chiếm lĩnh

Hình 1.4: Ba chiến lược lựa chọn thị trường

Thị trường

Marketing mix của công ty

Marketing mix 1 của công ty

Marketing mix 2

Marketing mix 3

Khúc thị trường 1

Khúc thị trường 2

Khúc thị trường 3

(a) Marketing khôngphân biệt

Khúc thị trường 1

Khúc thị trường 2

Khúc thị trường 3

(b) Marketing có phân biệt

Marketing mix

trung

Nguồn: giáo trình Quản trị Marketing-Philip Kotle

r-NXB Thống Kê-2003

a.Marketing không phân biệt:

Công ty bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Công ty tập trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau. Công ty thiết kệ một sản phẩm và một chương trình marketing nào thu hút được đông đảo người mua nhất. Mục đích là nhắm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo tỏng tâm trí mọi người.

Cơ sở để chọn marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí. Nó được xem như là “marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hóa và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp”. Do khai thác được lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt được các loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo, và những chi phí Marketing khác(chi phí nghiên cứu phân đoạn thị trường, nghiên cứu thiết kế sản phẩm).

Tuy nhiên, chiến lược này cũng không phải không có những hạn chế nhất định:

o Thứ nhất, không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng.

o Thứ hai, khi có một số đối thủ cạnh tranh áp dụng marketing không phân biệt thì kết quả sẽ dẫn tới cạnh tranh quyết liệt trong những khúc thị trường lớn nhất và sự không hài lòng ở những khúc thị trường nhỏ hơn.

b. Marekting phân biệt

Trong trường hợp này, công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường. Loại Marketing này thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketing không phân biệt. “Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông qua những kênh đa dạng hơn”.

Tuy nhiên nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh, cụ thể là:

o Chi phí cải biến sản phẩm

o Chi phí sản xuất

o Chi phí quản trị hành chính

o Chi phí dự trữ

o Chi phí khuyến mãi

Vì marketing có phân biệt làm tăng cả mức tiêu thụ lẫn chi phí, nên không thể kết luận khái quất về khả năng sinh lời của chiến lược này.

c. Marketing tập trung

Công ty thay vì theo đuổi những thị phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc theo đuổi những tỷ phần thị trường lớn.

Ưu thế của marketing tập trung là công ty có thể giành được một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó, tạo được thế độc quyền nhờ hiều biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, thiết kế cũng ứng những sản phẩm đạt được uy tín. Ngoài ra, công ty còn khai thác những lợi thế của việc chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến.

Nhược điểm của marketing tập trung là công ty có thể gặp rủi ro khi nhu cầu thay đổi hoặc có một hãng cạnh tranh, thế lực kinh tế mạnh đột nhiên quyết định lao vào hoạt động kinh doanh ở khu vực thị trường đó. Vì vậy nên nhiều công ty có xu hướng đa dạng hóa kinh doanh của mình vào vài ba đoạn thị trường hơn là chỉ tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương án chiếm lĩnh thị trường

a. Khả năng tài chính của công ty

Các công ty lớn và có khả năng tài chính mạnh thường áp dụng chiến lược marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Ngược lại, các công ty nhỏ và khả năng tài chính có hạn sẽ chọn chiến lược tập trung để tránh sự phân tán năng lực vốn đã nhỏ bé.

b. Mức độ đồng nhất của sản phẩm

Chiến lược không phân biệt rất phù hợp với những sản phẩm có tính đồng nhất lớn. Ngược lại, ở những loại hành hóa người mua dễ dàng nhận thấy sự khác biệt, công ty áp dụng chiến lược phân biệt hoặc tập trung sẽ phù hợp hơn.

c. Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, để chào bán sản phẩm mới có hiệu quả người ta thường sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung. Còn khi sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, chiến lược marketing phân biệt sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh lớn hơn.

d. Mức độ đồng nhất của thị trường

Ở thị trường đơn đoạn, nhu cầu của khách hàng cũng như cách thức tiêu dùng sản phẩm tương đối đồng nhất vì thế công ty nên áp dụng chiến lược marketing không phân biệt ở thị trường đơn đoạn.

Ngược lại, ở thị trường đa đoạn, người lam marketing có thể chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm đặc tính khác nhau, ảnh hưởng tới cách thức lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Khi đó, công ty nên áp dụng chiến lược marketing có phân biệt.

e. Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh

Khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, công ty xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng.

Định vị sản phẩm của công ty trên thị trường

Khái niệm định vị sản phẩm:

Định vị sản phẩm là việc xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so với sản phẩm cạnh tranh, là chiến lược Marketing hướng tới những ý tưởng mong đợi của khách hàng trong mối tương quan với đối thủ nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược.(8)

Nội dung chính của định vị sản phẩm:

Kế hoạch định vị sản phẩm của một doanh nghiệp thường tiến hành theo các bước chính và chủ yếu sau:

o Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing

o Đánh giá thức trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu.

Trong bước này, công ty sẽ tiến hành lập bản đồ định vị cho các sản phẩm hiện có, nghĩa là xác định những vị trí hiện có của sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.

Hình 1.5: Định vị theo hệ thống Q/C

cao Chất lượng

thấp

Giá bán

cao

thấp

(8) : Giáo trình Marketing lý thuyết-tập thể tác giả trường Đại học Ngoại Thương-NXB Giáo dục-2000

- trang 6626

1: giá cao, chất lượng cao

2: Giá cao chất lượng thấp

3: Giá thấp, chất lượng thấp

4: Giá thấp, chất lượng cao

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản-PGS.TS.Trần Minh Đạo

NXB Giáo dục-2002- trang210

Thông qua sơ đồ định vị này, doanh nghiệp có thể thấy được lỗ hổng trênthị trường, từ đó sẽ có chiến lược cụ thể để tung sản phẩm của mình ra thị trường.

 Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của công ty trên bản đồ định vị. Căn cứ vào điều kiện của mình cũng như kết quả xác định vị trí các sản phẩm hiện có, công ty cần chú tâm vào giải quyết hai vấn đề chính:

o Công ty sử dụng những công cụ nào để khắc hoạ hình ảnh sản phẩm/nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểu tượng?

o Công ty lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? Cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường?

 Sau khi đã xác định chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo một phối thức tiếp thị một cách chi tiết. Hệ thống Marketing-Mix được xác lập phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh công ty và nhãn hiệu đúng với tầm vị trí mà công ty đã chọn.

o Giá cả (price):

Với doanh nghiệp, sản phẩm được tiêu thụ vì mục đích thông qua giá cả. Mức giá sản phẩm là sự dung hòa lợi ích các bên. Vậy khi phân tích sản phẩm, cần phân tích cụ thể, người mua sẽ đạt được những lợi ích mà họ theo đuổi thông qua:

 Mức giá sản phẩm

 Thời hạn thanh toán

 Tín dụng mua bán

Mô hình 3C được coi là căn cứ giúp cho người làm giá lựa chọn cho mình một phương pháp xác định giá thích hợp.