Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho Công ty may liên doanh Kyung - Việt

CHƯƠNG I‌‌

Lý luận chung về lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

I. Thị trường mục tiêu và vai trò của thị trường mục tiêu trong hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp 1.1. Khái niệm thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp1.1.1. Khái niệm thị trường

Thị trường có vai trò cực kì quan trọng trong phát triển kinh tế của bất kì quốc gia nào. Thị trường kích thích phát triển kinh tế cả theo chiều rộng lẫn chiều sâu, tăng cường chuyên môn hóa sản xuất, thúc đấy nâng cao kĩ năng lao động. Đặc biệt thị trường có sức mạnh điều tiết các nguồn lực tự nhiên và xã hội theo hướng sử dụng đạt hiệu quả cao nhất. Đó là những nhận định và kết luận đã được các nhà kinh tế học đúc kết hàng trăm năm và không thể phủ nhận được tính đúng đắn của nó. Tuy nhiên để xem xét lại một cách có hệ thống về khái niệm thị trường cũng như những chức năng và nhiệm vụ cần thiết, thì những khái niệm sau vẫn tỏ ra khá quý giá.

Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua –bán, là tổng số, cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung cầu thông qua mua bán và tiền tệ.

Cho đến nay, thị trường vẫn còn trong quá trình vận động và phát triển, do đó khó có thể đưa ra được một định nghĩa thật sự chính xác và trọn vẹn. Xuất phát từ những nền tảng mà các đại kinh tế gia đã đưa ra những hiểu biết của riêng mình:

Thị trường là lĩnh vực trao đổi hàng hóa, đồng thời là một trong những hình thức biểu hiện quan hệ sản xuất của những người sản xuất hàng hóa, nên thị trường hoàn toàn có thể mang bản chất xã hội - kinh tế khác nhau, phụ thuộc vào tính chất của quan hệ sản xuất, trước hết vào chế độ sở hữu thống trị trong từng chế độ xã hội cụ thể.(1)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 108 trang tài liệu này.

(1): Góp phần tìm hiểu kinh tế thị trường định hướng XHCN- Bùi Ngọc Chường và Mai Trung Hâu-Tạp

chí Cộng sản điện tử-số 1 năm 20074

Thu hẹp phạm vi của thị trường và đưa khái niệm thị trường theo một góc độ dễ nhận biết và dễ hiểu hơn:

Khái niệm hẹp về thị trường coi thị trường như một địa điểm, là nơi để mọi người đến và mua hàng hóa. Theo nghĩa rộng hơn, thị trường là sự thể hiện của việc mua và bán dưới sự điều chỉnh của giá cả qua đó các gia đình quyết định tiêu dùng các mặt hàng nào, các công ty quyết định sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và người công nhân quyết định lao động bao lâu, làm cho ai. Thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua, bán trong xã hội, được hình thành và phát triển trong những điều kiện xã hội nhất định(2).

Tuy nhiên, khi bàn luận về khái niệm này, việc đưa ra những khái niệm mang tính tiên đề của các nhà kinh tế học lỗi lạc là tất yếu. Bởi đó là những khái niệm sơ khai, có tính đúng đắn rất cao, và kinh tế học là một quá trình phát triển có tính chất truyền thống và kế thừa.

Theo Mc.Carthy thì thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó.

Theo Philip Kotler, với một người làm Marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một sản phẩm nhất định.

Trong kinh doanh, ngoài thuộc tính bản chất kinh tế trừu tượng trên, thị trường đã được xác định vừa là nguyên nhân, vừa là động thái và điều kiện để công ty tồn tại và phát triển kinh doanh. Nếu như trên góc độ thị trường xã hội, thị trường vừa là một tập hợp bộ phận của môi trường kinh doanh tổng thể, vừa bao gồm những kết cấu đồng bộ chủ thể, khách thể, nhân tử giao tiếp cung cầu, đối tượng, thời gian, địa điểm….Mặt khác trên góc độ thị trường của công ty, điểm nhấn mạnh trên thị trường lại là yếu tố hạt nhân: tập khách hàng tiềm năng và nhu cầu có sức mạnh của họ. Vì vậy có thể tổng hợp hai khái niệm thị trường mà doanh nghiệp có thể phân định được.

(2): Đại từ điển Tiếng Việt-H:Văn hóa thông tin 1999

1.1.2. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Theo Mc.Carthy, thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các tiêu thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Mục tiêu của công tác xác định thị trường doanh nghiệp nên được xác định là tìm kiếm, lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu nên lấy khách hàng với nhu cầu của họ làm tiêu thức chính. Do vậy, theo Mc.Carthy, thị trường mục tiêu được hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục.

Nhưng theo Philip Kotler, khi tiếp cận với một thị trường sản phẩm xác định, các nhà tiếp thị đều phải có được những nhận biết khái quát thị trường qua các bậc xác định sau:

Dung lượng thị trường một sản phẩm: mỗi một thị trường đều được ấn định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định. Ở đây, dung lượng thị trường được hiểu là sức dung nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường ở một mức giá xác định, trong một thời gian xác định. Điều đó có nghĩa nhu cầu thị trường đạt trạng thái bão hòa.

Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường. Sự quan tâm của người tiêu dùng chưa đủ để định rõ một thị trường. Những khách hàng tiềm năng đó còn phải có thu nhập đủ để mua món hàng đó. Giá cả càng cao, lượng khách có thể có đủ thu nhập dành cho việc mua món hàng đó càng ít, những rào chắn tiếp cận còn làm giảm quy mô thị trường hơn nữa.

Thị trường hiện có của công ty là một tập xác định người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường.

Thị trường hiện có và đủ điều kiện là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện tham gia đối với một sản phẩm nhất định của thị trường. Đến đây, doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên

theo đuổi đoạn thị trường hiện có và đủ điều kiện hay chỉ tập trung vào một phân đoạn nhất định của thị trường.

Như vậy xuất phát từ những khái niệm liên quan tới thị trường, Philip Kotler đã đúc kết lại một khái niệm:

Thị trường mục tiêu là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi. Thị trường mục tiêu cũng là phần thị trường mà trong đó đang hoặc sẽ diễn ra các quá trình kinh doanh và doanh nghiệp có dự án khai thác trong thời gian trước mắt.

Đó chính là những nhận định của các chuyên gia kinh tế, để đưa ra cho sinh viên một cách nhìn cặn kẽ và dễ hiểu nhất, tập thể các giáo viên trường đại học Ngoại Thương đã xem xét thị trường mục tiêu như sau:

“Thị trường mục tiêu là thị trường mà công ty lựa chọn và hướng tới để cung cấp những hàng hóa, dịch vụ nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình, đó là thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của công ty và hy vọng sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cao”(3).

Tóm lại, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có thể hiểu đơn giản là tập khách hàng với nhu cầu đồng nhất về sản phẩm mà doanh nghiệp muốn chinh phục.

1.2. Vai trò của việc xác định thị trường mục tiêu trong hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được coi là động thái tạo tiền đề đầu tiên cho việc thực hiện các hoạt động Marketing khác và có quyết định đối với sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Lý luận này đã được chứng minh bằng thực tiễn và cụ thể hơn dựa trên chính các doanh nghiệp Việt Nam. Như ta đã biết, thị trường tổng thể bao gồm một số lượng rất lớn các khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính khác nhau. Từ đó doanh nghiệp đã hình thành nên ba tiêu thức lựa chọn thị trường cơ bản nhất, đó là khách hàng, địa lí và tiêu thức sản phẩm.

(3): Giáo trình Marketing lý thuyết-tập thể tác giả trường Đại học Ngoại Thương-NXB Giáo dục-2000-

trang 717

Nếu ấn định chiều rộng chính là quy mô toàn bộ thị trường song song với các tiêu thức cơ bản được coi là chiều sâu thì một doanh nghiệp đơn lẻ nhất định sẽ không bao giờ có thể bao trùm được toàn bộ thị trường xét theo tính tuyệt đối của cả hai chiều này. Bởi lẽ mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường.

Đầu tiên, xét đến tiêu thức địa lí tức là đề cập tới phương thức Marketing nhắm vào một địa điểm nhất định. Xác định thị trường theo tiêu thức này dễ thực hiện nhưng nhược điểm lại dễ thấy nhất của tiêu thức này là thường đem tới những kết quả mang tính khái quát cao, khó đưa ra những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu của các nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau trên cùng một khu vực địa lý. Hơn nữa, sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị trường sẽ dẫn tới những sai lầm nghiêm trọng trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh.

Thứ hai, xét đến tiêu thức sản phẩm, tuy cũng là một tiêu thức dễ đưa vào thực hiện nhưng tiêu thức này cũng gặp phải một trở ngại là không chỉ rõ được đối tượng mua hàng và đặc điểm mua sắm của họ nên không đưa ra được những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lược có khả năng thích ứng tốt.

Ngược lại, tiêu thức nhắm vào khách hàng lại khắc phục được những nhược điểm của hai tiêu thức trên. Tiêu thức khách hàng giúp doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nắm bắt được ưu thế này, các doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển thay vì trải đều nỗ lực Marketing của mình trên một thị trường rộng lớn, các doanh nghiệp đã tự chọn cho mình những phân đoạn người mua mà họ có khả năng đáp ứng cao nhất. Họ nhận thấy rằng, những chiến lược Marketing trước kia tỏ ra kém hiệu quả và là một gánh nặng không nhỏ đối với doanh thu bởi đã dành quá nhiều chi phí để phục vụ một thị trường rộng lớn, cạnh tranh tràn lan và chống lại các khác biệt hơn hẳn.

Tóm lại, khi tiến hành hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu, các lợi ích cơ bản nổi cộm mà doanh nghiệp được hưởng sẽ giúp doanh nghiệp không nhỏ trong những hoạt động Marketing khác. Trong đó phải kể tới:

 Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

 Sử dụng một cách có hiệu quả nguồn kinh phí của công ty dành cho hoạt động Marketing.

 Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh và thực hiện chiến lược Marketing của công ty.

 Đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chính sách Marketing hỗn hợp.‌

 Nâng cao hiệu quả của hoạt động định vị thị trường, đồng thời tạo ra và sử dụng tốt những ưu thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, nhằm phát triển thị trường.

II. Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 2.1.Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu củadoanh nghiệp

2.1.1. Nhóm nhân tố khách quan

a. Chính sách và định hướng thị trường của chính phủ Việt Nam:

Việc xác định thị trường mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp phải xuất phát từ cơ hội có thể có của thị trường. Mà chính sách và định hướng của chính phủ Việt Nam có thể mở rộng hoặc thu hẹp các cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Sự ổn định của đường lối chính sách phát triển kinh tế xã hội của Chính phủ đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi mục tiêu phát triển có thể ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp khác và ngược lại. Mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định, tìm kiếm và lựa chọn

thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản thuộc chính sách phát triển kinh tế - xã hội của nhà nước thường được lưu ý là:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của Đảng cầm quyền.

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ.

b.Môi trường cạnh tranh

Hầu như bất kỳ một doanh nghiệp trên thị trường cũng phải cạnh tranhđể tồn tại và phát trển. Khi xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần tính đến độ khả thi khi tham gia thị trường bởi nếu trên thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia có sự cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp phải xét đến khả năng có trụ được trên thì trường hay không.

Số lượng đối thủ: bao gồm các đối thủ cạnh tranh sơ cấp (cùng tiêu thụ các sản phẩm đồng nhất) và các đối thủ cạnh tranh thứ cấp (sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm có khả năng thay thế) là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường mục tiêu thông qua đánh giá trạng thái cạnh tranh của thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ tham gia. Có 4 trạng thái cạnh tranh cơ bản của thị trường: Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần túy; Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp; Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền; Trạng thái thị trường độc quyền. Trạng thái của thị trường gợi ý về lựa chọn chiến chiến lược cạnh tranh khi xem xét vị thế của doanh nghiệp.

Ưu nhược điểm của các đối thủ: Liên quan đến sức mạnh cụ thể của từng đối hủ trên thị trường mục tiêu: quy mô thị trường mục tiêu, thị phần kiểm soát, tiềm lực tài chính, kỹ thuật – công nghệ, tổ chức - quản lý, lợi thế cạnh tranh, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, mức độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hóa...

Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ: Liên quan đế mục tiêu/giải pháp và cách thức cạnh tranh của từng doanh nghiệp trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau.

 Doanh nghiệp dẫn đầu

 Doanh nghiệp thách thức

 Doanh nghiệp theo sau (núp bóng)

 Doanh nghiệp đang tìm chỗ dứng trên thị trường

c.Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ

Tiềm năng của thị trường phụ thuộc nhiều vào nhu cầu của khách hàng và khả năng thanh toán của họ. Thu nhập là yếu tố quyết định đến nhu cầu và khả năng thanh toán. Thu nhập là lượng tiền mà người tiêu dùng có thể sử dụng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Trong điều kiện nguồn lực có hạn, số lượng tiền (thu nhập) sẽ được trang trải cho các nhu cầu theo những tỷ lệ khác nhau và mức độ ưu tiên khác nhau. Điều này ảnh hưởng đến sự lựa chọn loại sản phẩm và chất lượng cần đáp ứng của sản phẩm, hình thành nên khái niệm về chất lượng sản phẩm theo cách đánh giá cả người tiêu thụ: sản phẩm vừa đủ. Do vậy, doanh nghiệp có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm thỏa mãn khách hàng theo mức độ yêu cầu khác nhau về chất lượng, chủng loại (thay thế) và dịch vụ tùy theo yêu cầu của tập khách hàng trên thị trường mục tiêu.

d.Đặc điểm tiêu thụ, thị hiếu

Doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc điểm tiêu thụ, thị hiếu của nhóm khách hàng tiềm năng vì chính điều này sẽ quyết định nhãn hiệu hàng hóa, chủng loại hàng hóa mà khách hàng cần. Điều này rất quan trọng trong việc khai thác thị trường mục tiêu vì nó chỉ dẫn doanh nghiệp trong việc lập kế hoạch quảng cáo và loại dịch vụ kèm theo nhằm đổi mới và tạo điểm nhấn cho sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu đã chọn.

2.1.2 Nhóm nhân tố chủ quan

a.Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp