Tiêu Thức Đánh Giá Tiềm Năng Của Thị Trường Mục Tiêu

Mục tiêu kinh doanh được coi là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đầu tiên tới các quyết định xác định thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể theo đuổi các mục tiêu sau đây: Tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu giảm rủi ro, mục tiêu khai thác hết tiềm năng hiện có, mục tiêu cạnh tranh... Tùy theo tiềm năng của mỗi doanh nghiệp mà người ta có thể lựa chọn phân đoạn thị trường đó sao cho đạt được mục tiêu kinh doanh tốt nhất.

b. Tiềm năng lực lượng lao động

Đánh giá và phát triển tiềm năng lực lượng lao động trở thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo: liên quan đến khả năng tập hợp và đào tạo một đội ngũ những người lao động có khả năng đáp ứng cao yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng và thực hiện lựa chọn đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng người trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công việc.

c.Tiềm lực tài chính

Tiềm lực tài chính là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng (nguồn) vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh. Một nguồn tài chính được quản lý tốt sẽ mang lại cho doanh nghiệp sức cạnh tranh, theo đuổi được thị trường mục tiêu đã chọn.

d.Trình độ tổ chức quản lý

Trình độ quản lý thể hiện sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu. Một doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình và hoạt động tốt trên thị trường mục tiêu thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng. Khả năng tổ chức, quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung vào những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng thể tạo nên sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp.

2.2.Tiêu thức đánh giá tiềm năng của thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, ta có thể sử dụng nhiều phương pháp xác định khác nhau. Mỗi phương pháp đều có những ưu-nhược điểm nhất định và có khả năng ứng dụng trong những điều kiện nhất định. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một số phương pháp sau: 2.2.1. Ước lượng tổng mức nhu cầu thị trường

Trường hợp 1: số lượng khách hàng lý thuyết đối với sản phẩm của doanh nghiệp đã xác định được, đồng thời nhu cầu trung bình của các nhóm khách hàng là thuần nhất, ta có công thức:

X=Ñ.Χ

(4)

 X: Nhu cầu thị trường của mỗi khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

 Ñ: sô lượng khách hàng lý thuyết của sản phẩm

 X: Lượng cầu thị trường trung bình của mỗi khách hàng

X k N X

=Σ i i

i =1

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 108 trang tài liệu này.

Trường hợp 2: số lượng khách hàng lý thuyết đối với sản phẩm của doanh nghiệp đã được xác định được nhưng nhu cầu trung bình của các nhóm cơ cấu khác nhau, ta có công thức:

(5)

 Ni: số lượng khách hàng thuộc nhóm cơ cấu thứ I (i=1,k)

 Xi: nhu cầu trung bình của mỗi khách hàng thuộc nhóm cơ cấu thứ i 2.2.2. Ước lượng số lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

Chỉ tiêu này cần phải ước lượng trên cơ sở một mẫu đại diện của dân cư ( nếu là hàng tiêu dùng) hoặc của các doanh nghiệp(nếu là tư liệu sản xuất) của thị trường đó.

(4), (5): Giáo trình Marketing thương mại-GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Đại học Thương Mại-NXB Thống Kê-

2005 13

Công thức:

Ni=PiN* i=1,3

(6)

N1, N2, N3: tương ứng là số lượng khách hàng hiện tại, khách hàng không tiêu dùng tương đối, khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

P1, P2, P3 : cơ cấu của tập hợp khách hàng tương ứng

N*: tổng thể dân cư

2.3.Trình tự tiến hành hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu

Hình1.1: Sơ đồ tiến hành hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu theo thứ tự

Dự báo thị trường

Phân đoạn thị trường

Xác định thị trường mục tiêu

Nghiên cứu thị trường

2.3.1. Nghiên cứu thị trường:

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

Do trong Marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy trình Marketing. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không sự trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động Marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân lực.

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung ra một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá rất đắt

(6): Giáo trình Marketing thương mại-GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Đại học Thương Mại-NXB Thống Kê-2005

khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.

Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường.

Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:

 Thông tin là chìa khóa để am hiểu thị trường,

 Doanh nghiệp cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh.

 Doanh nghiệp cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

 Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.

 Doanh nghiệp cần phải có phương pháp hệ thống hóa việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường.

Nghiên cứu thị trường được chia làm hai dạng:

Nghiên cứu định tính

o Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy.

o Ai? Cái gì? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

o Dựa trên số lượng nhỏ.

Nghiên cứu định lượng

o Đo lường

o Phân khúc và so sánh

o Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

Nghiên cứu thị trường thực sự là một công cụ hữu ích trong việc nắm bắt thị trường, được sử dụng một cách phổ biến, phục vụ cho những mục đích hết sức đa dạng. Trong hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu, nghiên cứu thị trường thể hiện những lợi ích không thể phủ nhận sau:

 Thu thập thông tin thị trường

 Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường.

 Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như dự kiến phân bổ ngân sách nhà nước(nếu ngân sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường của bạn), thuế xuất nhập khẩu, quota và các thỏa thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh.

 Thu thập thông tin về hoạt động của đối tác, khách hàng tiềm năng.

 Nghiên cứu nhu cầu thị trường

Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, củng cố vị trí của mình trên thị trường.

 Nghiên cứu kênh phân phối

Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng.

 Nghiên cứu tình hình cạnh tranh

 Nghiên cứu mức độ cạnh tranh

 Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh

 Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và các công cụ cạnh tranh chủ yếu của họ.

 Nghiên cứu giá cả thị trường

 Nghiên cứu giá bán buôn, bán lẻ, giá nhập khẩu, các nhân tố ảnh hưởng và xu hướng biến động của giá

2.3.2. Dự báo thị trường

Sau động thái nghiên cứu thị trường, dự báo thị trường là bước quan trọng tiếp theo cho hoạt động Marketing. Thực tế đã chứng tỏ, nếu công tác dự báo thị trường càng có độ chính xác thì công ty càng có nhiều khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn.

Để đưa ra những quyết định đa dạng liên quan đến các chính sách Marketing hỗn hợp, công ty cần phải tiến hành dự báo các yếu tố rất khác nhau của thị trường. Vì vậy đối tượng của dự báo rất đa dạng và thay đổi theo từng trường hợp cụ thể. Thông thường việc dự báo của công ty hướng vào các chủ đề: Dự báo sự thay đổi của thái độ, nhu cầu, động cơ của khách hàng, sự thay đổi thói quen tiêu thụ, mua hàng và thông tin nơi khách hàng, sự tiến triển của bộ máy phân phối, những thay đổi về chính sách Marketing của những đối thủ cạnh tranh chủ yếu.

Một trong những mục tiêu quan trọng nhất, cơ bản nhất của việc dự báo thị trường là dự báo triển vọng cầu thị trường của công ty hay còn gọi là dự báo bán hàng. Đây là loại dự báo được sử dụng thường xuyên, mang tính khái quát nhất do phần lớn các quyết định Marketing phụ thuộc vào kết quả của việc dự báo đó. Dự báo thị trường góp phần không nhỏ cho công ty trong việc:

 Đánh giá những lợi ích và những thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào thị trường mới, đánh giá khả năng và mức độ khai thác thị trường.

 Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi chính sách Marketing hiện tại của công ty

Hiện nay, các doanh nghiệp thường tiến hành dự báo theo hai quan điểm: dự báo sự vận động tự hành của thị trường và dự báo những phản ứng của thị trường trước những hoạt động giả thuyết của công ty. Theo đó, cũng tồn tại hai phương pháp tiếp cận tổng quát và hữu hiệu để dự báo nhu cầu và bán hàng.

Thứ nhất là dự báo biến động với 3 bước:

 Tiên lượng tiềm năng thị trường

 Dự báo thị phần triển vọng

 Dự báo bán của công ty trong một kỳ triển vọng xác định

Thứ hai là dự báo trực tiếp bán hàng của công ty trong đó bao hàm các tác nhân tiến động và các tác nhân khác như tham số để tiên lượng trực tiếp bán.

Theo quy trình thì vấn đề tiếp theo là dự báo phạm vi, thời hạn dự báo, mức đọ chính xác của những dự báo có ý nghĩa rất quan trọng. Theo thời hạn dự báo, có các loại dự báo sau:

 Dự báo ngắn hạn: dưới 1 năm

 Dự báo trung hạn: từ 1 đến 2 năm

 Dự báo dài hạn: từ 3 năm trở lên

Tuy nhiên,những thời hạn dự báo chỉ mang tính chất tương đối và không trùng khớp nhau theo các lĩnh vực khác nhau. Vì vậy, khi xác định phạm vi dự báo, nhất là khi lựa chọn loại dự báo cần phải có căn cứ vào quy luật vận động của các mục tiêu dự đoán.

2.3.3.Phân đoạn thị trường

2.3.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường

Do nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường rất đa dạng, do vậy một công ty khó có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó phải chia những người tiêu dùng thành từng nhóm, những người tiêu dùng trong từng

nhóm đó có chung những yêu cầu giống nhau về mặt này hoặc mặt khác. Mỗi nhóm như vậy gọi là một phân đoạn thị trường. Nói cách khác, phân đoạn thị trường là chia những người tiêu dùng thành từng nhóm có chung những yêu cầu giống nhau.(7)

2.3.3.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường.

Các yếu tố dùng để phân đoạn thị trường có thể được coi như những biến số khác nhau trên thị trường, không có một phương pháp phân đoạn thị trường nào thống nhất cả. Có hai phân đoạn thị trường được xét tới, đó là phân đoạn thị trường tiêu dùng và phân đoạn thị trường công nghiệp. Nhưng trong khuôn khổ của bài luận văn này, khách hàng nhắm tới là những người tiêu dùng trực tiếp cho nên những khách hàng tiêu dùng hàng hóa thuộc tư liệu sản xuất của phân đoạn thị trường công nghiệp không được nói tới.

Phân đoạn thị trường tiêu dùng tương đối phức tạp, phải tính tới nhiều yếu tố khác nhau: lứa tuổi, giới tính, quy mô và các giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, trình độ văn hóa….Trong những biến số đó, ta sẽ xét tới 4 nhóm chính theo các nguyên tắc:

a. Theo nguyên tắc địa lí

Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau, ví dụ như theo quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận.

b. Theo nguyên tắc nhân khẩu học

Phương pháp này chia thị trường thành các nhóm dựa trên cơ sở các biến nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn , chủng tộc, dân tộc.

c. Theo nguyên tắc tâm lý

Theo phương pháp này, khách hàng sẽ được chia thành các nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và nhân cách

d.Theo nguyên tắc hành vi

(7) : Giáo trình Marketing lý thuyết-tập thể tác giả trường Đại học Ngoại Thương-NXB Giáo dục-2000

- trang 6619