Biện pháp phát triển marketing du lịch tại Cao Bằng

đích khác nhau bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành (Robert Lanquar & Robert Hollier). [8,16]

Như vậy ta có thể hiểu, Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng để tìm ra những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng và hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức. Xuấ t phá t từ nhiệ m vụ đó , Marketing ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động du lịch, thể hiện ở các luận điểm sau đây:

Thứ nhất, hàng năm trên thế giới có hàng trăm triệu người đi du lịch với khuynh hướng ngày càng tăng, làm tăng doanh thu và các lợi ích thu lại, đem lại cho các đơn vị kinh doanh, đị a phương và quố c gia doanh thu khổng lồ.

Thứ hai, bản thân Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao nên phát triển du lịch có lợi về nhiều mặt chính trị, ngoại giao, văn hóa, xã hội; Phát triển Marketing du lịch thúc đẩy nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng của ngườ i dân, góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm và phát triển toàn diện của đất nước.‌

Thứ ba, Du lịch là ngành công nghiệp không khói, đặc tính của sản phẩm du lịch khác với nhiều sản phẩm hàng hóa hữu hình và khách hàng thường ở xa sản phẩm, Marketing du lịch góp phần rút ngắn khoảng cách đó, và vì vậy nó trở nên cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch.

Do vai trò quan trọng của Marketing du lịch trên nhiều mặt, vì thế phát triển Marketing du lịch mang ý nghĩa kinh tế - chính trị, văn hóa - xã hội to lớn.

1.2. Các chính sách trong Marketing du lịch

1.2.1. Chính sách sản phẩm

1.2.1.1. Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch được cấu thành từ nhiều sản phẩm của nhiều ngành, lãnh thổ để thỏa mãn nhu cầu đa dạng tiêu dùng đặc biệt, thứ yếu và cao cấp của khách từ lúc đi cho đến hết hành trình. Luậ t Du lị ch 2005 đị nh nghĩ a, sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch [34]. Đị nh nghĩ a nà y tương tự quan điể m củ a Michael M . Coltman, cho

rằ ng sả n phẩ m du lị ch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình, có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát. Từ cá c đị nh nghĩ a trên ta có phương trì nh sau:

Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ hàng hóa du lịch.

Dịch vụ hàng hoá du lịch sẽ gồm hai phần chính: Thứ nhất, hàng hóa hữu hình gồm đồ dùng sinh hoạt cá nhân tại chỗ, hàng lưu niệm, những món ăn hấp dẫn mới lạ, hàng hóa được trao đổi trên thị trường hoặc sản phẩm mang tính địa phương… Thứ hai, hàng hóa vô hình (dịch vụ), gồm hai loại: dịch vụ cơ bản (vận tải, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, chữa bệnh, nghỉ dưỡng …) và dịch vụ bổ sung (cắt tóc, giặt là, cho thuê xe, lều bạt, dụng cụ thể thao, thu đổi ngoại tệ, mua sắm, … ngoài hợp đồng cam kết). Nó cũ ng có thể là nơi nghỉ ngơi trong bầu không khí thân thiện, tình cảm tại khách sạn, là sự chiêm ngưỡng vẻ đẹp cuả thiên nhiên, được tận hưởng không khí mát lạnh cuả vùng ôn đới.

Sản phẩm du lịch còn bao hàm "Tiện nghi du lịch". Nó là tổng thể các điều kiện thuận lợi phục vụ cho du khách, thường là sự kết hợp giữa nhiều ngành nhiều cấp có liên quan tới du lịch: tình hình an ninh nơi du khách đến, độ láng mịn của các tuyến đường vận chuyển khách, phương tiện vận chuyển du lịch và hệ thống thông tin liên lạc.

1.2.1.2. Đặc điểm sản phẩm du lịch

Từ phân tí ch trên ta thấy sả n phẩ m du lị ch có bố n đặ c điể m cơ bả n : tính vô hình hay phi vật chất , tính bất khả phân , tính khả biến , tính dễ phân h uỷ. Chính vì những đặc điểm ấy trong chiến lược chung, Marketing du lịch nhằm đa dạng hóa sản phẩm, thông qua việc xây dựng tổ hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích ứng của hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của du khách.

Thứ nhất, tính vô hình hay phi vật chất (Intangibility): Sản phẩm du lịch không thể sờ thấy được trước khi tiêu dùng, trước khi lên máy bay, hành khách không có gì ngoại trừ một vé máy bay và lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm ở nơi đến du lịch. Người bán đôi khi quá thổi phồng về sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy mình bị đánh lừa khi sử dụng sản phẩm kém chất lượng.

Thứ hai, sản phẩm du lịch có tính tính bất khả phân (Insparability). Hầu hết các dịch vụ trong du lịch liên quan khách sạn, nhà hàng, người cung cấp dịch vụ và khách hàng đều không thể tách rời. Thực phẩm trong nhà hàng có thể không hoàn hảo, nhưng sự ân cần của người phục vụ và dịch vụ chu đáo có thể đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Tính chất bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ như hình 1.1:

Hình 1.1. Quan hệ giữa sản xuất, Marketing, tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ

Sự tác động qua lại giữa người bán và người mua

Sản xuất

Tiêu thụ

Marketing

Sản xuất

Hàng hóa Dịch vụ

Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch(2000)

Theo hình 1.1, mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa hữu hình không chặt chẽ như trong hàng hóa dịch vụ - sản phẩm du lịch được sản xuất và tiêu thụ gần như cùng một lúc, do đó sự tương tác giữa sản xuất và tiêu thụ khá rõ rệt.

Thứ ba là tính khả biến (Variability): Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và không gian, thời gian chúng được cung cấp.

Thứ tư, sản phẩm du lịch có tính dễ phân hủy (Perishability), không thể tồn kho, nghĩa là không thể dể dành cho ngày mai. Một khách sạn có 100 phòng, nếu công suất thuê phòng hôm nay là 60% thì ngày mai cũng không thể cho thuê lưu trú tới 140 phòng, doanh số 40 phòng không có người thuê được sẽ mãi mãi mất đi.

Ngoài bốn đặc tính trên, dịch vụ du lịch còn có hai đặc tính khác: Tính Không đồng nhất (Herogeneity) và tính Không có quyền sở hữu (Nowownership).

Trong Marketing du lịch, dịch vụ không đơn thuần là phục vụ khách hàng mà còn hướng về lợi nhuận cho tổ chức. Đây là điều đặc biệt quan trọng, vấn đề sống còn với các đơn vị kinh doanh du lịch. Marketing du lịch cần tuân thủ những nguyên tắc đặc thù của lĩnh vực mình nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh. Để củng cố niềm tin của khách hàng Marketing du lịch cần phải tăng tính hữu hình của sản phẩm bằng cách mở rộng quảng cáo, giới thiệu chương trình hay tạo hình ảnh của hãng một cách hợp lý nhất; Từ tính bất khả phân, người quản lý du lịch phải đảm bảo quản lý được mối quan hệ chặt chẽ giữa nhân viên lẫn khách hàng; Khắc phục những nhược điểm cho tính khả biến gây ra, nâng cao chất lượng dịch vụ và thận trọng trong việc cung cấp dịch vụ sao cho khách hàng thỏa mãn tối đa và áp dụng những biện pháp linh hoạt trong Marketing và cung cấp dịch vụ để không lãng phí nguồn lực do tính dễ phân hủy của dịch vụ du lịch.

1.2.1.3. Mô hình sản phẩm du lịch

Trong các mô hình sản phẩm du lịch thì mô hình 3H, 6S phù hợp với điều kiện tự nhiên và điều kiện xã hội của tỉnh miền núi phía Bắc Việt Nam.

1/ Mô hình 3H:

a) Di sản truyền thống dân tộc, di sản văn hóa (Heritage)

Những lĩnh vực thuộc về di sản văn hóa (vật thể và phi vật thể) như công trình nghệ thuật, lịch sử, ngành nghề thủ công .. trở thành những di sản văn hóa của một quốc gia, của thế giới. Chúng mang tính đại diện cho tinh thần của một dân tộc, một miền đất và mang ý nghĩa văn hóa, nghệ thuật, chính trị cao. Yếu tố này đặc biệt quan trọng khi khai thác thị trường khách du lịch quốc tế, vì đối tượng khách này có nhu cầu tìm hiểu về những vùng đất mới và điểm độc đáo trong những nền văn hóa khác nhau sẽ để lại cho họ nhiều ấn tượng lí thú. Như vậy song song với việc phát triển du lịch, thì phát triển văn hóa, vun đắp các giá trị truyền thống dân tộc cũng cần được coi trọng.

b) Lòng hiếu khách, khách sạn – nhà hàng (Hospitality)

“Hospitality” có nghĩa là lòng hiếu khách, sự thân thiện; Trong du lịch, thuật ngữ này còn có nghĩa là những dịch vụ trong nhà hàng. Dù hiểu theo thế nào, trong du lịch những yếu tố về lòng hiếu khách, những dịch vụ trong khách sạn – nhà hàng

là những yếu tố vô cùng quan trọng để cấu thành sản phẩm du lịch. Làm tốt những công tác dịch vụ trên sẽ gây ấn tượng tốt cho mỗi người khách, ngược lại sẽ làm mất ý nghĩa của chuyến đi, gây ấn tượng xấu không chỉ về đơn vị kinh doanh mà còn cả vùng đất du lịch.

c) Tính lương thiện (Honesty)

Tính lương thiện là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh. Kinh doanh phải lấy chữ “tín” làm đầu, mà do đặc thù kinh doanh du lịch, vấn đề uy tín với khách là điều cần thiết, đảm bảo lòng tin của khách trong khi đã bỏ tiền ra mua mà vẫn chưa thấy, chưa sử dụng được sản phẩm.

2/ Mô hình 6S

a) Yếu tố vệ sinh (Sanitaire) bao gồm: vệ sinh thực phẩm, vệ sinh ăn uống, ngủ nghỉ, vệ sinh môi trường không khí, nước thải .. Tại các nước trong khu vực ASEAN như Singapore, Thái Lan .. đường phố rất tráng lệ, sạch sẽ, luôn có những đội Cảnh sát du lịch giữ gìn trật tự vệ sinh đường phố, đem lại cho khách du lịch sự thoải mái và ấn tượng tốt đẹp.

b) Yếu tố sức khỏe (Santé) bao gồm các loại hình thể thao, chữa bệnh và nghỉ dưỡng. Mục đích con người đi du lịch để nghỉ ngơi, lấy lại sức khỏe sau thời gian làm việc căng thẳng về tinh thần và thể chất, vì thế để thu hút khách du lịch vì lý do sức khỏe, các đơn vị cung ứng phải kết hợp những yếu tố liên quan đến sức khỏe trong sản phẩm du lịch, mang tính thể thao và thư giãn.

c) Các vấn đề an ninh, trật tự xã hội (Sécurité) như ổn định chính trị, trật tự, bài trừ tệ nạn xã hội, bảo hiểm sinh mạng cho khách du lịch là yếu tố quan tâm hàng đầu để phát triển du lịch. Bảo vệ tính mạng cho du khách là vấn đề hết sức quan trọng, nếu một đất nước thiếu an ninh thì ngành du lịch không thể phát triển được. Để góp phần tăng tính an ninh và giảm tối đa các rủi ro, thì chính quyền và các đơn vị cung ứng phải phối hợp chặt chẽ, chính quyền phải ổn định, các hãng lữ hành trang bị các phương tiện vận chuyển tốt, người phục vụ có kiến thức, kinh nghiệm.

d) Sự thanh thản (Sérénité): Hầu hết khách đi du lịch vì mục đích hưởng thu, đi tìm sự thanh thản trong tâm hồn để bù đắp vào sự mất mát qua thời gian dài làm việc cật lực. Trong bối cảnh kinh tế càng phát triển, cường độ và áp lực công việc

càng gia tăng, khoa học đã chứng minh tinh thần, tình cảm của con người với môi trường xung quanh càng trở nên mất thăng bằng. Do đó, con người cần sự thanh thản và muốn quay về với thiên nhiên, ngắm nhìn cảnh quan xanh mát hùng vĩ, hoang sơ của núi rừng, sông biếc. Do tính chất quan trọng của tài nguyên thiên nhiên về rừng núi, biển cả, sông hồ, vì vậy trong công tác Marketing cần chú ý và tận dụng những sản phẩm do thiên nhiên ban tặng tạo nên sản phẩm du lịch phong phú hấp dẫn.

e) Dịch vụ, phong cách phục vụ (Service)

Mỗi dịch vụ trong gói tour du lịch đều đòi hỏi tất cả những người liên quan trong việc phục vụ phải am hiểu nghề nghiệp và có phong cách phục vụ tốt. Khách hàng sẽ vui vẻ chấp nhận bỏ qua sự thiếu sót trong sản phẩm hữu hình nếu thái độ phục vụ tốt, nhân viên niềm nở khéo léo. Trong khi sản phẩm hữu hình (khách sạn, phương tiện giao thông ..) thì tốn kém thì sản phẩm vô hình ít tốn kém, mang lại hiệu quả cao vì thế trong hoạt động du lịch phải quan tâm nhiều đến khâu phục vụ so với sản phẩm hữu hình.

f) Sự thỏa mãn (Satisfaction)

Mục đích của việc đi du lịch là để thỏa mãn những nhu cầu của con người. Nhu cầu du lịch tùy thuộc vào mục đích của mỗi chuyến đi. Tuy nhiên, trong du lịch người đi du lịch là để thỏa mãn được nhiều mục đích khác nhau chứ không hẳn thuần túy như chủ đề và nội dung của chương trình du lịch (Du lịch tham quan, nghiên cứu, hội họp, sinh thái ..).

1.2.2. Chính sách giá cả

Quá trình ra quyết định về giá của đơn vị kinh doanh du lịch chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, bao gồm nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài. Nhóm nhân tố bên trong là các nhân tố mà doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh, kiểm soát; Mỗi một nhân tố trong từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tác động khác nhau tới chính sách giá. Trong phạm vi này có ba nhân tố mà doanh nghiệp kinh doanh du lịch có khả năng điều chỉnh lớn nhất:

Thứ nhất là chi phí, có rất nhiều cách phân loại chi phí khác nhau, từ chi phí biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự phòng. Để xác

định được mức giá cho sản phẩm, doanh nghiệp cần tính toán và phân bố hợp lý các khoản chi phí của mình. Thông thường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là thay đổi mức chi phí (hoặc tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí. Tiết kiệm chi phí luôn là mối quan tâm của các công ty kinh doanh du lịch.

Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định về giá. Khi doanh nghiệp thay đổi mục tiêu của mình thì mức giá của sản phẩm sẽ thay đổi theo để giúp doanh nghiệp đại được mục tiêu mới. Có 4 nhóm mục tiêu cơ bản đối với các doanh nghiệp:

+ Các mục tiêu về lợi nhuận: Lợi nhuận tối đa, Vòng quay của vốn, Tỷ lệ lợi nhuận đầu tư, Lợi nhuận tăng thêm trên một đồng chi phí bỏ ra;

+ Mục tiêu về bán: Tối đa doanh số, Tối đa số lượng khách, Chiếm lĩnh thị phần, Hướng vào du khách đi lần đầu, Hướng vào du khách đi lần thứ hai;

+ Mục tiêu cạnh tranh: Giữ vững sự cách biệt về giá, Đối đầu;

+ Mục tiêu chi phí: Đảm bảo hòa vốn, Đảm bảo bù đắp chi phí cố định.

Thứ ba là chất lượng cơ sở vật chất và dịch vụ . Thông thườ ng khi đị nh giá trong dị ch vụ du lị ch , mứ c giá cao hơn gắ n liề n vớ i chấ t lượ ng cơ sở vậ t chấ t và chấ t lượ ng phụ c vụ tố t hơn so vớ i cá c chí nh sá ch giá thấ p . Đi cù ng vớ i mỗ i mứ c chấ t lượ ng là mộ t m ức giá thích hợp tương ứng , chính sách giá cao hay thấp phải phù hợp với chất lượng dịch vụ đi kèm , về nguyên tắ c không thể thu củ a du khá ch mộ t mứ c giá “cắ t cổ ” khi chấ t lượ ng dị ch vụ ké m .

Nhóm nhân tố bên ngoài là những nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh, chính trị, xã hội mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhưng chúng cũng tác động rất mạnh đến các quyết định về giá. Việc đề ra chính sách giá cho sản phẩm trong ngành Du lịch liên quan rất nhiều đến chính sách cạnh tranh giá cả giữa các doanh nghiệp. Cùng trên cùng một đối tượng khách hàng, với chất lượng dịch vụ như nhau, nhưng nếu doanh nghiệp biết nắm bắt được giá cả của đối thủ cạnh tranh thì đó sẽ là yếu tố tiên quyết để đưa ra chính sách giá cho chính doanh nghiệp đó. Bên cạnh đó chính sách giá cũng được quyết định qua kết quả việc nghiên cứu và phân tích thị trường, trong đó quan trọng nhất là mức độ cảm nhận của khách hàng về giá.

Các đơn vị kinh doanh du lịch cần xác định mức giá cho từng loại hàng hóa du lịch phù hợp với điều kiện thị trường và điều kiện kinh doanh của từng thời kì . Có nhiều loại chính sách giá để các đơn vị này hoạch định và tiến hành kinh doanh , các phương phá p chủ yế u gắ n vớ i từ ng mứ c gi á theo bảng dưới đây:

Bảng1.1. Các chính sách giá trong du lịch

Giá cao

Chiến lược giá cao cấp

(1)

Chiến lược giá bán đắt

(4)

Chiến lược giá "cắt cổ"

(7)

Giá trung

bình

Chiến lược giá phù hợp (2)

Chiến lược giá trung bình (5)