Xây Dựng Thương Hiệu Cần Đi Đôi Với Gìn Giữ Thương Hiệu

từ đó phát huy thế mạnh tổng hợp, biến khu di tích Kiếp Bạc trở thành điểm du lịch văn hóa tâm linh tiêu biểu ở khu vực đồng bằng Bắc Bộ.

3.4.3. Xây dựng thương hiệu cần đi đôi với gìn giữ thương hiệu

Xây dựng thương hiệu đã khó, nhưng gìn giữ thương hiệu còn khó hơn. Muốn gìn giữ được thương hiệu thì cần chú trọng công tác tuyên truyền các giá trị lịch sử văn hóa để nhân dân hiểu rõ giá trị của lễ hội cũng như những quy định của pháp luật có liên quan, kịp thời uốn nắn các biểu hiện lệch lạc, đẩy mạnh tuyên truyền và thực hiện nếp sống văn hóa trong lễ hội, làm cho lễ hội ngày càng văn minh, thật sự trở thành ngày hội văn hóa của nhân dân, góp phần tích cực vào sự phát triển kinh tế - văn hóa của địa phương.

Để có thể trở thành sản phẩm du lịch, Lễ Hội Tịch Điền và Kiếp Bạc phải độc đáo thì mới có sức hút với báo giới và người dân. Trước đây Lễ Hội Tịch Điền là một sự kiện chính trị đáng chú ý khi chủ tịch nước về cày. Nhưng để duy trì được sự chú ý lâu dài, cần phải có quản lý toàn diện. Nếu không người dân chỉ chú ý và quan tâm tại thời điểm diễn ra sự kiện rồi sau đó không còn nhớ nữa. Thời gian tổ chức Lễ hội Tịch Điền còn ngắn trong khi lại chưa có nhiều đầu tư vào dịch vụ. Tuyến tour di sản văn hóa chưa được hình thành và chưa kết nối được các tour du lịch, chưa đủ năng lực về hạ tầng như khách sạn, nhà hàng, dịch vụ giải trí.

Giữ gìn thương hiệu phải dựa trên những nét độc đáo của Lễ hội. Ví dụ Lễ hội Tịch điền Đọi Sơn là một lễ hội khuyến nông đồng thời cũng là một hoạt động sinh hoạt văn hóa đáp ứng nhu cầu tình cảm thiêng liêng và bền vững giữa các thành viên trong cộng đồng, là mối dây củng cố, liên kết cộng đồng. Nó trở thành một ngày hội thực sự của người dân xã Đọi Sơn, là môi trường tổng hợp các loại nghi thức, tín ngưỡng các loại hình nghệ thuật như trang trí, rước kiệu, vẽ trâu… và các trò chơi dân gian. Việc tổ chức lễ hội truyền thống trong nhiều năm qua ở Duy Tiên nói riêng và tỉnh Hà Nam nói chung đã khơi dậy sâu đậm tinh thần sùng kính tổ tiên, “uống nước nhớ nguồn”. Xây dựng ý thức bảo lưu, chấn hưng nền văn hóa dân tộc, góp phần giáo dục ý thức trân trọng và phát huy truyền thống tốt đẹp của gia đình, dòng họ, làng xã… Trong lễ hội, nhất là phần lễ nghi đã tạo nên ý thức,

tình cảm, tâm linh, sự ngưỡng vọng được thể hiện qua lễ rước kiệu và tế Thần Nông, người dân được thỏa mãn trong đời sống tâm linh, tạo nên sự cân bằng, giúp cho con người tin vào cuộc sống thường nhật, con người gắn bó với nhau hơn. Có thể nói, lễ hội thực sự là sinh hoạt bổ ích mang tính cộng đồng cao, góp phần làm cho đời sống văn hóa của nhân dân ngày thêm phong phú.

Thương hiệu của lễ hội Tịch Điền phải dựa trên thực tế rằng việc tổ chức và khôi phục lễ hội Tịch điền Đọi Sơn và các lễ hội truyền thống nói chung chính là trả về những gì là tinh túy của cội nguồn, đó là những giá trị đích thực của lễ hội truyền thống, góp phần xây dựng đời sống văn hóa của nhân dân lao động không chỉ riêng ở Duy Tiên – Hà Nam mà trên cả nước có thêm sức sống để vươn lên cùng thời đại.

3.4.4. Nâng nguồn thu ngân sách cho bảo tồn và phát huy di sản

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 228 trang tài liệu này.

Trong phần lý thuyết quản lý của Gulick với mô hình quản lý POSDCORB, có một bước đi quan trọng đó là lập ngân sách. Việc lập ngân sách là yếu tố quyết định cho tính khả thi của quản lý lễ hội thành sản phẩm du lịch. Bởi vì nâng cấp lễ hội thành sản phẩm du lịch cần có sự đầu tư lớn. Nhà quản lý còn có nhiệm vụ khác là tìm nguồn đầu tư, tăng ngân sách. Có như thế thì mới nâng cấp lễ hội thành sản phẩm du lịch được. Khuyến khích các nhà đầu tư, các thành phần kinh tế trong và ngoài nước, nhất là kiều bào Việt Nam ở nước ngoài đầu tư tôn tạo các di tích và tham gia hoạt động tổ chức lễ hội để hướng đồng bào về với nguồn cội, tổ tiên.

Các nhà quản lý còn phải là những nhà tính toán, kinh doanh giỏi. Họ không chỉ biết đưa ra bài toán có lãi sau khi đầu tư và tìm ra cách thức làm thế nào để có lãi sau khi đầu tư trong khi vẫn phải đảm bảo sử dụng nguồn thu từ lễ hội đúng mục đích nhằm phục vụ tốt công tác bảo tồn di tích và hoạt động lễ hội, bảo tồn có chọn lọc các giá trị văn hóa truyền thống đặc sắc trong lễ hội, loại bỏ dần các yếu tố lạc hậu, xây dựng thêm các tiêu chí văn hóa mới phù hợp. Cần có cơ chế tài chính nhằm đảm bảo một phần từ thu nhập du lịch được trực tiếp sử dụng cho bảo tồn lễ hội truyền thống, điều này là một trong những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả đóng góp và hỗ trợ của du lịch đối với hoạt động bảo tồn. Tiếp đó, nhằm phát huy các giá trị của lễ hội truyền thống, cần có các chiến lược xúc tiến quảng bá các sản phẩm du lịch dựa trên việc khai thác các giá trị của lễ hội truyền thống.

3.4.5. Nâng cao sự gắn kêt cộng đồng với lễ hội truyền thống

Nâng cao sự gắn kết cộng đồng và lòng tự hào của họ về di sản văn hóa là yếu tố quan trọng trong quản lý lễ hội thành sản phẩm du lịch. Nghiên cứu cộng đồng sẽ đem lại cho nhà nghiên cứu những kết quả thực tế lớn hơn. Khi nghiên cứu cần phải tìm ra những nhu cầu, mong muốn của từng cộng đồng, xác định những mặt mạnh và yếu của họ, tìm ra phương án tổ chức, tập hợp lực lượng, kích thích tính tích cực cộng đồng (ví dụ, việc phân bổ các diễn xướng cho từng cộng đồng để họ vừa có cái riêng trong lễ hội của cộng đồng mình vừa có thể đóng góp vào ngày lễ trọng để kích thích sự thi đua giữa các cộng đồng…)

Một điểm quan trọng nữa là sự gắn kết cộng đồng sẽ không thể đạt được nếu các nhà quản lý văn hóa áp đặt chủ quan, từ trên xuống dưới mà không có sự thảo luận với cộng đồng và người dân địa phương. Nhà quản lý lắng nghe mọi phản ánh của cộng đồng, phân tích nguyện vọng, suy nghĩ của họ và cùng bàn bạc để đưa ra những kiến nghị cho chính sách cũng như những quyết định dựa trên lợi ích của cộng đồng. Mọi quyết định hay nhận định áp đặt, độc đoán chỉ làm thất bại nỗ lực quản lý lễ hội trở thành sản phẩm du lịch. Bởi sản phẩm du lịch không dựa trên ý chí nguyện vọng độc tôn chỉ của nhà quản lý mà dựa trên nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng.

Quản lý lễ hội gắn với phát triển sản phẩm du lịch cần áp dụng một cách toàn diện ngay cả những nơi có nhiều dân tộc thiểu số. Nếu chỉ chú trọng tới những người dân chiếm đa số mà không quan tâm tới các dân tộc thiểu số thì khó mà có thể quản lý một cách thành công lễ hội gắn với phát triển sản phẩm du lịch. Sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương vào các dự án du lịch là yếu tố cần thiết bởi vì suy cho cùng chính những người dân địa phương là những người chủ của các sản phẩm du lịch đó (Caffyn and Lutz, 1998).

Một giải pháp quan trọng ở nội dung này là cần tăng cường sự phối hợp giữa cơ quan quản lý nhà nước về văn hóa với cộng đồng trong quản lý lễ hội truyền thống, đặc biệt trong bảo tồn và phát huy giá trị của lễ hội truyền thống gắn với phát triển sản phẩm du lịch.

3.4.6. Nâng cao sức sống cho sản phẩm du lịch lễ hội truyền thống

Khi lễ hội đã trở thành sản phẩm du lịch tức là sản phẩm du lịch đã có sức sống nhất định thì phải tiếp tục củng cố, phát triển lên một mức cao hơn với những thao tác/ cách làm:

1) Diễn giải lễ hội truyền thống dưới phong cách và yêu cầu của ngành du lịch, nhẹ nhàng và gợi cảm, thiết kế để kể một câu chuyện hay nhiều câu chuyện về di sản văn hóa trên cơ sở vốn hiểu biết và văn hóa của du khách;

2) Gia tăng tính sống động của lễ hội truyền thống, làm rõ sự liên hệ giữa quá khứ và hiện tại; sự tồn tại hay thay đổi các chức năng của di sản;

3) Giúp du khách được tham dự nhiều hơn trong phạm vi chấp nhận được của lễ hội truyền thống, giúp họ trải nghiệm gần gũi hơnthật hơn;

4) Tìm kiếm và khẳng định giá trị cạnh tranh đặc biệt (USP – Unique Selling Point) hấp dẫn khách du lịch của lễ hội truyền thống, trong thực hành luôn nhấn mạnh đến tính khác biệt của di sản;

5) Tôn trọng và giúp du khách tự khám phá ra những biểu hiện của tính chân xác của lễ hội truyền thống, từ đó tập trung vào chất lượng dịch vụ đặc trưng – hướng dẫn du lịch tại di sản;

6) Không ngừng thể hiện niềm tự hào, ngợi ca lễ hội truyền thống và lan tỏa đến khách;

7) Nếu có thể, làm cho lễ hội truyền thống trở nên hoành tráng; quy mô hơn để du khách có thêm không gian, thời gian và thêm lựa chọn trải nghiệm di sản.

8) Làm cho lễ hội truyền thống trở thành một nơi tập trung những cảm xúc thăng hoa giữa cộng đồng và du khách, nhấn mạnh đến tính đồng điệu..

Từ đó, tin rằng sản phẩm du lịch là lễ hội truyền thống được đảm bảo bởi 8 nội dung trên chắc chắn sẽ có một sự phát triển bền vững.

3.5. Đề xuất cụ thể đối với Lễ hội Kiếp Bạc và Lễ hội Tịch Điền

3.5.1. Đối với lễ hội Kiếp Bạc

a) Về đầu tư kinh phí và huy động nguồn lực tổ chức lễ hội: Như đã phân tích, giống với phần lớn các lễ hội được nhận sự đầu tư của Nhà nước thông qua chính quyền địa phương, hàng năm (kể từ 2006) lễ hội Kiếp Bạc nhận được một gói

kinh phí “rót xuống”. 11 năm qua, lễ hội Kiếp Bạc đã dần chứng minh “sức sống” tự thân một cách thuyết phục sau thời điểm quan trọng 2006. Minh chứng bởi sự tham gia tài trợ của nhiều doanh nghiệp, sự tham góp tài chính, vật lực, sức người, tri thức, và sự ủng hộ tinh thần đáng kể của nhiều tổ chức, cá nhân (tiêu biểu như các hội, nhóm hầu đồng, anh em nghề biển khắp vùng duyên hải Bắc bộ, các công ty truyền thông, sự kiện…). Trong thời gian 3 năm tiêp theo (tính ở mốc 2020), nhà nước nên rút dần sự đầu tư, trả lễ hội về với đúng chủ nhân “đầu tư và tổ chức” là nhân dân địa phương, nhà nước chỉ xuất hiện như một “nhà tài trợ” có điều kiện, và cổ vũ cho sự đối ứng của cộng đồng liên quan và quan tâm đến lễ hội này. Bên cạnh đó, cần phát triển mạnh mảng tài trợ thương mại cho lễ hội, song song với tài trợ truyền thông (khi lễ hội ngày càng đạt được quan tâm rộng rãi của công chúng). Sự đóng góp của cộng đồng sẽ ngày càng lớn và chiếm một tỷ lệ có ý nghĩa để thể hiện tâm thế “chủ nhà” của lễ hội. Theo thống kê, trong khoảng 6000 dân ở vùng lễ hội thì có đên 4000 người họ Phạm với truyền thống trông coi đền Kiếp Bạc nhiều đời, đã được ghi nhận. Sự đoàn kết, nhất trí ấy là một sức mạnh lớn để dễ dàng huy động nguồn lực trong dân “nuôi” lễ hội. Tuy nhiên cần chú ý tránh để tình trạng “tư nhân hóa” lễ hội như hiện trạng cát cứ các Phủ thờ Mẫu bởi các nhóm gia đình/ dòng tộc tư nhân như ở Phủ Giày Nam Định.

b) Phát huy "sáng tạo văn hóa" của cộng đồng trong lễ hội truyền thống: Khái niệm cộng đồng đã được mở rộng, là một cộng đồng mở có liên quan và quan tâm đến lễ hội Kiếp Bạc, đê lễ hội không của chỉ 6.000 dân sở tại hay 4.000 người nhà họ Phạm. Cộng đồng ấy đã có nhiều “sáng tạo văn hóa” trong quá trình quản lý, tổ chức, đồng hành và trải nghiệm lễ hội.

Rõ ràng, từ sau 2006, cùng với sự khẳng định tính truyền thống của lễ hội Kiếp Bạc một cách chắc chắn trong tâm thức người dân, những “sáng tạo văn hóa” có nguồn gốc truyền thống đều đã trở thành “phần tất yếu” của lễ hội này. Tất cả nghi lễ, kể cả sáng tạo đều bắt nguồn từ truyền thống. Lễ rước bộ, lễ tế bảo tồn gốc từ truyền thống, ba nghi lễ mới: hầu đồng, lễ hội quân trên sông Lục Đầu, hoạt động và nghi thức ban ấn đều có những căn cứ khoa học từ truyền thống được nghiên cứu

– triển khai kỹ lưỡng trong và sau thời điểm 2006, được áp dụng dựa trên căn cứ

pháp lý quan trọng như Luật di sản, thể chế hóa thành những quy định đương đại và phù hợp, không làm mất đi tính thiêng của lễ hội mà vẫn thu hút được du khách: tổ chức Liên hoan diễn xướng hầu đồng với yêu cầu không phán truyền, không tung tiền, không kéo dài quá 12 giờ đêm; không để tồn tại diễn biến thương mại hóa lễ hội “mua ấn”, không để khách chen lấn xô đẩy xin ấn, mỗi năm BTC lễ hội đầu tư riêng 150 triệu VND để phát không 1 vạn ấn cho dân và khách tham dự. Như thế, những “sáng tạo văn hóa” đã trở thành “truyền thống mới” và bước đầu thể hiện sức sống song hành cùng lễ hội. Không những thế, ta thấy lễ hội Kiếp Bạc nếu không có có 3 hoạt động/ nghi lễ “truyền thống mới” này hẳn nhiên sẽ mất hẳn tính thu hút đương thời. Đây là một minh chứng về sự sáng tạo thành công qua hơn 10 năm tổ chức. Đáng chú ý trong nghi lễ hội quân sông Lục Đầu, đã hình thành một văn hóa mới của cộng đồng cư dân làm nghề biển ở cả vùng duyên hải Bắc Bộ. Họ thờ đức thánh Trần, họ coi minh là con cháu nhiều đời của đức Thánh, coi đức Thánh Trần như ông tổ nghề biển của họ, phù hộ độ trì cho họ, nên năm nào họ cũng phải về lễ để yên tâm làm ăn sinh sống.

Lễ hội Kiếp Bạc cần tiếp tục tâm thế đón nhận những “sáng tạo văn hóa” phù hợp, luôn cẩn trọng nghiên cứu hai căn cứ quan trọng: cơ sở khoa học và cơ sở pháp lý của sáng tạo để thử nghiệm và đưa vào áp dụng cho lễ hội. Triển khai việc này cần cẩn trọng nhưng quyết đoán và từng bước theo đúng quy trình, tránh nóng vội và tránh “đẽo cày giữa đường”.

c) Về việc đề cao chức năng du lịch của lễ hội truyền thống và thay đổi cấu trúc sao cho phù hợp với mục đích bảo tồn di sản gắn với phát triển du lịch: Hiện tại cấu trúc của lễ hội Kiếp Bạc có thay đổi ở tỷ lệ không gian và thời gian cho các nghi lễ và các hoạt động. Sự thích nghi mới này làm tăng cơ hội trải nghiệm của số đông đến với lễ hội, thay vi nhám chán theo dõi thụ động những nghi thức thiêng trong không gian hẹp, gò bó. Người dân và du khách được thoải mái trải nghiệm văn hóa trong không gian rộng rãi và xứng đáng (diễn xướng hầu đồng, lễ hội quân trên sông Lục Đầu, ban ấn). Đây cũng chính là đề xuất của luận án cho Kiếp Bạc: giữ vững cấu trúc mới với tỷ lệ cộng đồng hóa lễ hội ngày càng cao, không từ bỏ hay thực hiện chiếu lệ các nghi thức văn hóa gốc, có tính nền móng, đề cao chức

năng du lịch của lễ hội, hướng đến du khách thấp phương và khách du lịch đúng nghĩa trong tương lai gần.

d) Xây dựng “sản phẩm du lịch trọn gói” cho lễ hội truyền thống: Hiện nay, lễ hội Kiếp Bạc đang có một số dự định, bản thân người nghiên cứu cvũng đã cùng tham mưu với địa phương để xây dựng trong thời gian tới những sản phẩm du lịch trọn gói được mô tả sưo qua như sau: 1) Sản phẩm du lịch trên sông Lục Đầu, nghe giới thiệu chiến công của quân dân Đại Việt 5 lần chống giặc ngoại xâm với khoảng 20 di tích gắn với thời Trần, biểu diễn hầu đồng, nghe hát chầu văn trên sông, tại bến sông Thương trải nghiệm văn hóa “đổi chiếu”, trải nghiệm văn hóa “nước giếng Mắt Rồng”…; 2) Tour du lịch thăm và trải nghiệm nghề gốm truyên thống làng Vạn Yên (gốm dân dụng), nghề làm thuốc nam núi Dược Sơn, nghề và hoạt động làm bánh tiến Thánh (làng Vạn Yên và Dược Sơn), nghề đóng thuyền cổ truyền…

Chỉ với việc thực hiện một cách nghiêm túc, bài bản và chuyên nghiệp những đề xuất trên đây, chắc chắn Kiếp Bạc sẽ thu hút một lương khách du lịch đúng nghĩa (khách có lưu trú qua đêm và khách quốc tế).

e) Marketing và Truyền thông cho sản phẩm du lịch - lễ hội truyền thống: Hiện nay, lễ hội Kiếp Bạc có sức thu hút riêng đối với một lực lượng đông đảo khách có nhu cầu tâm linh (khách đến vì nghi lễ hầu đồng, khách miền biển về lễ đức Thánh Trần, khách xin ấn may mắn). Tuy nhiên để phát triển du lịch đúng nghĩa (khách lưu trú qua đêm, khách quốc tế) thì bên cạnh việc xây dựng sản phẩm trọn gói, công tác truyền thông, marketing phải được thực hiện chuyên nghiệp theo phương thức xã hội hóa, chứ không thể “hữu xã tư nhiên hương” được. Trước 2013 có 2 công ty truyền thông cung tiến cho Kiếp Bạc 2 màn hình lớn 200 inch, và có ekip quay truyền hình trực tiếp lễ hội để quảng bá tại chỗ và đưa lên mạng internet. Sau đó, họ đã dừng lại vì nhu cầu của họ (cung tiến) đã không còn, trong khi nhu cầu của địa phương thì vẫn rất lớn. Như thế, không thể trông chờ tài trợ, phải thay đổi suy nghĩ truyền thông marketing chỉ là phụ.

3.5.2. Đối với lễ hội Tịch Điền

a) Về đầu tư kinh phí và huy động nguồn lực tổ chức lễ hội: Lễ hội Tịch Điền thiếu những cách làm nghiêm túc và khoa học, chuyên nghiệp trong lĩnh vực vận

động nguồn lực từ các ben liên quan và quan tâm đến. Với số tiền khoảng 1 tỷ VND nhà nước đầu tư cho việc tổ chức, cách tư duy của nhà quản lý địa phương hiện tại là chi đủ, chi vừa khít với số tiền đó. Phần lớn tư tưởng người nghiên cứu nhận thấy là nhà quản lý địa phương rất ngại phát sinh chi phí, nên tự giới hạn sự sáng tạo trong tổ chức, hay chí ít là tổ chức sao cho thỏa mãn nhu cầu của khách mỗi năm một phát triền. Chỉ cần xã hội hóa đúng nghĩa, có chính sách phù hợp (có thể tham khảo dễ dàng) và cởi mở, thiện chí trong cơ chế phân bổ nguồn lợi từ lễ hội, chắc chắn vấn đề thiếu nguôn lực đầu vào của lễ hội Tịch Điền sẽ sớm được giải quyết.

Nâng được nguồn thu thì mới bảo đảm cho công tác bảo tồn di sản và đầu tư trở lại cho di sản. Hiện tại gây quỹ chủ yếu từ một số nhà tài trợ, từ thu gửi xe máy, ô tô, từ bán hàng lưu niệm, sản vật địa phương đơn giản, chưa đạt yêu cầu thậm chí là yếu kém. Ban tổ chức lễ hội cần có những bàn bạc và học hỏi kinh nghiệm, lắng nghe tham vấn của các chuyên gia để chuẩn hóa lại các nguồn thu chính thức từ du khách đễn lễ hội (hiện nay không có nguồn nào chính thức). Thậm chí đối với lễ hội truyền thống mang tính tâm linh, việc đóng góp của khách thập phương thông qua “tiền công đức” là một việc tất yếu, Tịch Điền cũng khó làm, vì không có đền thờ thần Nông, địa điểm chính của lễ hội chỉ là sân khấu có tính tạm dựng cho dịp lễ hội mà thôi. Trong tương lai gần, sự đầu tư những cơ sở tâm linh như đền thờ, khu đất riêng biệt của lễ hội (thửa ruộng thiêng) phải được bàn thảo một cách rõ ràng, nghiem túc và cần có lộ trình cụ thể.

b) Phát huy “sáng tạo văn hóa” của cộng đồng trong lễ hội truyền thống: Trên cơ sở lấy cộng đồng xã Đọi Sơn làm chủ thể lễ hội (trong đó, dân làng Đọi Tam là hạt nhân), các nghi lễ chính đã được diễn ra theo khuôn mẫu truyền thống (lễ cáo yết, rước nước, sái tịnh, mộc dục, tế, rước sách…) nhưng được nâng cấp với quy mô hoành tráng hơn (ví dụ tăng số lượng người tham gia rước thần, trang phục, nghi trượng, cờ quạt, lễ vật…). Trong 2 ngày 1 đêm, nhiều hoạt động hấp dẫn của lễ hội thu hút hàng vạn khách thập phương và nhân dân địa phương tham dự.

Những hoạt động “sáng tạo” đã tạo nên thương hiệu của lễ hội này là: 1) Hội thi vẽ/ trang trí trâu (ngày 6 tháng giêng): Đây là hoạt động độc đáo (chỉ ở lễ hội tịch điền mới có) và được tổ chức theo cách thức một Fringe festival về nghệ thuật