Sự Hài Lòng Về Chất Lượng Dịch Vụ Du Lịch Cộng Đồng

- Cộng đồng phải có một trình độ văn hóa nhất định để hiểu được các giá trị văn hóa bản địa, tiếp thu và ứng dụng các kiến thức văn hóa và kỹ thuật phù hợp vào hoạt động du lịch.

- Cộng đồng phải có trình độ hiểu biết và quản lý về hoạt động du lịch để từ đó cân bằng giữa lợi ích kinh tế và văn hóa, môi trường; giữa văn hóa bản địa và nhu cầu du khách.

2.1.5 Chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng

2.1.5.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau có thể tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu hay tùy vào môi trường nghiên cứu. Theo Wisniewski (2001) đề cập, chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã làm dấy lên sự quan tâm và tranh luận đáng kể trong các nghiên cứu vì những khó khăn trong cả định nghĩa nó và đo lường nó.

Bên cạnh đó, cũng tồn tại nhiều quan điểm về chất lượng dịch, chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis và MiTChell, 1990; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Oliver và Bearden (1995) cho rằng, chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi thực hiện dịch vụ và cảm nhận của họ về dịch vụ nhận được. Mặt khác, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng là thấp nếu khi sử dụng, dịch vụ không đáp ứng được mong đợi của họ và chất lượng tăng lên khi cảm nhận dịch vụ vượt quá mong đợi, quan điểm này cũng được ủng hộ bởi nhiều nhà khoa học khác (Parasuraman và cộng sự, 1985; Lewis và MiTChell, 1990). Do đó, kỳ vọng của khách hàng như là nền tảng mà thông qua đó chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá bởi khách hàng. Ngoài ra, khi chất lượng dịch vụ tăng lên, sự hài lòng với dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ cũng sẽ gia tăng theo.

Chất lượng dịch vụ là rất cần thiết phải quan tấm nếu tổ chức muốn cung cấp dịch vụ, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và tăng nguồn thu. Do đó, chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề nghiên cứu được quan tâm, thể hiện cho thấy có nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu vấn đề này. Nhìn chung, có

nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ, nhưng có thể hiểu đơn giản chất lượng dịch vụ là những gì cảm nhận của khách hàng về dịch vụ họ nhận được.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 153 trang tài liệu này.

2.1.5.2 Chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng

Chất lượng dịch vụ du lịch cũng được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa. Theo Lee (2012), chất lượng dịch vụ du lịch là mức phù hợp của dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung ứng dịch vụ du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, Chuang (2010) cho rằng, chất lượng dịch vụ du ịch là sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng liên quan đến các dịch vụ du lịch cụ thể mà công ty du lịch cung cấp. Qua đây có thể thấy rằng, chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng là việc đáp ứng nhu cầu của khách du lịch ở nhiều khía cạnh để mang lại cho khách du lịch một dịch vụ du lịch chất lượng và thỏa mãn được nhu cầu của khách du lịch.

Chất lượng du lịch cộng đồng có thể được đánh giá thông qua các khía cạnh như sau:

+ Tạo sự tin tưởng cho khách du lịch khi đến tham quản điểm du lịch cộng đồng như: cung cấp các dịch vụ du lịch như đã giới thiệu, tạo được sự tin cậy của khách du lịch thông qua việc giải quyết những sự cố xảy ra với khách du lịch.

+ Đảm bảo khả năng thực hiện những dịch vụ của điểm du lịch cộng đồng đến khách du lịch như: sự chuyên nghiệp của nhân viên, điều kiện an ninh, đảm bảo vệ sinh, giá cả phù hợp.

+ Hình ảnh điểm du lịch cộng đồng cần được xây dựng để thể hiện tốt với khách du lịch, khách du lịch sẽ có thiện cảm với điểm đến và du khách sẽ hài lòng với điểm du lịch.

+ Hữu hình cần được đảm bảo về: hệ thống lưu trú, hệ thống vận chuyển, thông tin liên lạc, cảnh quan thiên nhiên, nhân viên, khu vườn cây,… để có thể phục vụ khách du lịch, đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch.

+ Đáp ứng được các nhu cầu của khách du lịch, điểm du lịch cộng đồng cần có đầy đủ khả năng để đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch thì chất lượng dịch vụ của điểm du lịch được nâng lên.

2.1.6 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng

2.1.6.1 Khái niệm sự hài lòng

Có rất nhiều khái niệm về sự hài lòng, mỗi nhà nghiên cứu đều có các quan niệm khác nhau về sự hài lòng. Theo Tse và Wilton (1988) lập luận, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó. Mặt khác, Kotler (2001) cho rằng, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Bên cạnh đó, sự hài lòng còn được diễn giải là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997).

Như vậy, sự hài lòng có thể được hiểu là khi khách hàng sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp, khách hàng sẽ cảm nhận về dịch vụ của nhà cung cấp và so sánh với nhà cung cấp khác, từ đó thể hiện thái độ của mình đối với dịch vụ của nhà cung cấp đó.

2.1.6.2 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng

Cũng tương tự như sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm du lịch cộng đồng cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề cập. Theo Frochot (2004), bản chất của dịch vụ điểm đến du lịch phụ thuộc nhiều vào mức độ phù hợp giữa dịch vụ do nhà cung ứng du lịch cung cấp và nhu cầu của khách hàng, qua đó du khách có thể đạt được những điều mình muốn và làm tăng sự hài lòng của họ đối với dịch vụ du lịch. Mặt khác, Saez và cộng sự (1997) lập luận, một điểm đến du lịch có chất lượng sẽ làm tăng sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch và nâng cao triển vọng thu hút khách du lịch mới cũng như tạo thêm thu nhập cho điểm đến phát triển du lịch.

Qua đây cho thấy, sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng là thông qua việc trải nghiệm những dịch vụ của điểm du lịch cộng đồng. Qua đó, khách du lịch cảm nhận dịch vụ, có thể so sách với các điểm đến khác, từ đó đưa ra những nhận định và đánh giá về điểm du lịch cộng đồng.

2.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng và sự hài lòng của khách du lịch

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng luôn có một mối liên hệ với nhau, điều này đã được chứng mình bởi nhiều nhà nghiên cứu. Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, nghĩa là chất lượng dịch vụ

- được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng.

Bên cạnh đó, thực tế cho thấy, đã tồn tại rất nhiều nghiên cứu về mối liên hệ giữa chất lương dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch. Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014) đã tiến hành kiểm định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách du lịch về điểm du lịch làng cổ Đường Lâm, kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ du lịch có mối liên hệ mật thiết với sự hài lòng của khách du lịch. Mặt khác, cũng có nhiều nghiên cứu khác cũng cũng kết luận chất lượng dịch vụ du lịch được nâng cao thì sẽ làm sự hài lòng của khách du lịch tăng lên (Nguyễn Trọng Nhân, 2013; Naidoo và cộng sự, 2014). Qua đây cho thấy, luôn tồn tại một mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng và sự hài lòng của khách du lịch.

2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

2.2.1 Một số nghiên cứu nước ngoài

2.2.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) (Parasuraman và cộng sự, 1988)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần. Năm 1988, Parasuraman & ctg hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần như sau:

1) Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.

2) Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3) Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4) Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ.

Tác giả đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính, định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin và Taylor, 1992; Dabholkar và cộng sự, 1996; Lassar và cộng sự, 2000; Mehta và cộng sự, 2000; Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003). Cụ thể là Mehta và cộng sự (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) đã kiểm định thang đo SERVQUAL cho thị trường khi vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên ta cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

Tin cậy

Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự hài lòng của khách hàng

Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Hình 2.1 Mô hình SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988)

Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố - một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của ngân hàng nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một ngân hàng cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của ngân hàngkhảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của ngân hàng được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do ngân hàngthực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993). Hài lòng khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm

hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của mô hình 5 thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng và cộng sự,1996; BuTCle, 1996; Robinson, 1999). Dường như rất ít sự nghi ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng nào khác. Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait…

2.2.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hoa Kỳ (Fomell và cộng sự, 1996)

Được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ, ACSI được phát triển bởi Fomell và cộng sự (1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia của Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành.

Giá trị cảm nhận (Perceived quality)

Sự hài lòng của khác hàng (SI)

Sự mong đợi (Expectations)

Sự than phiền (Complaint)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Sự trung thành (Loyalty)

Hình 2.2 Mô hình chỉ sổ hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)‌

(Nguồn: Fomell và cộng sự, 1996)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong

đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

2.2.1.3 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch đến sự thành công của du lịch Homestay tại Malaysia (Ismail và cộng sự, 2016)

Chất lượng dịch vụ

Mô hình nghiên cứu được Ismail và cộng sự (2016) thực hiện, nghiên cứu được xây dựng trên cở sở của bộ tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman và phát triển thêm để xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự phát triển của du lịch Homestay ở Malaysia. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đo lường qua các yếu tố bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm, sự đáp ứng.

Sự hài lòng

Phát triển Homestay

Phương tiện hữu hình

Độ tin cậy

Sự đảm bảo

Sự đồng cảm

Sự đáp ứng

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và phát triển du lịch Homestay Malaysia

Nguồn: Ismail và cộng sự (2016)