Trình Tự Thực Hiện Nghiên Cứu Định Lượng

+ Phân tích nhân tố khẳng định CFA.

+ Kiểm định các giả thuyết từ mô hình chính thức thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

- Đánh giá kết quả kiểm định.

- Đề xuất khuyến nghị.

Xác định vấn đề

nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Phương pháp nghiên cứu

Phỏng vấn chuyên gia

Nghiên cứu

định tính

Xây dựng bảng câu hỏi

Cronbach Alpha

Nghiên cứu

định lượng

Phân tích nhân tố EFA, CFA

Đánh giá

sự hài lòng của khách du lịch

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Đề xuất khuyến nghị

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

3.4 Phương pháp thu thập số liệu

3.4.1 Thu thập số liệu thứ cấp

Phương pháp thu thập số liệu được thực hiện thông qua thu thập dữ liệu số liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, các báo cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Cục thống kê các tỉnh và Tổng cục Du lịch.

3.4.2 Thu thập số liệu sơ cấp

Tác giả thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn khách du lịch cộng đồng tại các điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc bằng bảng hỏi khảo sát. Trước khi tiến hành khảo sát, tác giả đã liên hệ với các điểm du lịch cộng đồng tại các địa phương gồm: Hòa Bình; Sơn La; Điện Biên; Lai Châu, tác giả nêu rõ mục đích của việc khảo sát và sự bảo mật thông tin được cung cấp chỉ nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu, cam kết không sử dụng cho mục đích khác.

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi là phụ lục 1A (dùng cho khách du lịch là người Việt Nam) và phụ lục 1B (dùng cho khách du lịch là người nước ngoài). Bảng hỏi được trao tới từng khách du lịch để khách tự điền vào các mục mình lựa chọn và được thu lại sau khi đã hoàn tất. Nhằm bảo đảm tính khách quan và bảo mật, bảng hỏi không ghi tên người cung cấp thông tin.

Thời gian tiến hành khảo sát dữ liệu được thực hiện từ ngày 06 tháng 9 năm 2017 đến ngày 28 tháng 4 năm 2018. Để tiến hành khảo sát số liệu chính thức phục vụ cho nghiên, tác giả đã tiến hành hướng dẫn cho 10 cộng tác viên về cách phát và thu thập bảng hỏi khảo sát, đây là những người có khả năng giao tiếp và có kinh nghiệm nhất định trong lĩnh vực du lịch, cụ thể: Tại Lai Châu gồm 1 hướng dẫn viên du lịch và 1 thành viên trung tâm xúc tiến du lịch tỉnh Lai Châu; Tại Điện Biên tác giả cộng tác với 1 chủ nhà nghỉ homstay và 1 thành viên của trung tâm xúc tiến du lịch tỉnh Điện Biên; Tại Sơn La sử dụng 2 sinh viên năm cuối ngành quản trị kinh doanh của Đại học Tây Bắc cùng 1 thành viên của trung tâm xúc tiến du lịch. Tại Hòa Bình sử dụng 2 hướng dẫn viên du lịch và 1 chủ hộ kinh doanh homstay để tiến hành phát và thu thập bảng hỏi khảo sát.

Địa điểm và kết quả khảo sát cụ thể như sau:

Tại Lai Châu, tiến hành khảo sát tại các điểm du lịch cộng đồng gồm: Bản Hon; Bản Nà Luồng; Bản Gia Khâu; Bản Sin Suối Hồ và Bản Vàng Pheo.

Tại Sơn La tiến hành khảo sát tại các điểm du lịch cộng đồng: Nà Bai; Bản Áng; Bản Bó ; Bản Nà Tâu và Bản Hụm.

Tại Hòa Bình tiến hành khảo sát tại các điểm du lịch cộng đồng: Bản Giang Mỗ; Bản Lác; Xóm Ải; Xóm Ké; Xóm Đá Bia.

Tại Điện Biên tiến hành khảo sát tại các điểm du lịch cộng đồng: Bản Him Lam 2; Bản Mển; Bản Na Ten; Bản Nậm Cản; Noong Chứn; Bản Che Căn và Bản Chi Luông.

Bảng 3.3. Kết quả khảo sát điều tra

Địa phương

Số bảng hỏi phát ra	Số bảng hỏi thu về	Số bảng hỏi không đưa vào phân tích	Số bảng hỏi đưa vào phân tích
Lai Châu	168	116	15	101
Điện Biên	256	198	23	175
Sơn La	185	138	17	121
Hòa Bình	203	169	21	148
Tổng số	812	621	76	545

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 199 trang tài liệu này.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Kết quả khảo sát thu về cụ thể như sau: Tổng số bảng hỏi khảo sát phát ra: 812 Tổng số bảng hỏi thu về: 621

Tổng số bảng hỏi không đưa vào phân tích do thiếu nhiều nội dung: 76

Tổng số bảng hỏi đưa vào phân tích: 545 (số lượng mẫu này sẽ được giải thích cụ thể trong mục 3.6.5)

3.5 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

a) Phân tích dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch, Sở Văn hóa và Thể thao các tỉnh, các công trình khoa học của các tác giả trong và ngoài nước.

Áp dụng các phương pháp:

+ Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích

+ Phân tích và tổng hợp lý thuyết

+ Phân loại và hệ thống lý thuyết

+ Mô hình hóa

+ Tư duy khoa học diễn giải và quy nạp, từ cụ thể đến trìu tượng hóa vấn đề. Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sách và đánh giá một số nghiên cứu về tác động của văn hóa bản địa và các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng. Đồng thời xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luật án.

b) Phân tích dữ liệu sơ cấp

- Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia từ đó phân tích dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…).

- Phân tích dữ liệu định lượng: Đầu tiên, phân tích độ tin cậy (reliability analysis) và phân tích nhân tố (factor analysis) được sử dụng để đo lường độ tin cậy và hiệu lực của các thước đo. Từ các kết quả đánh giá các thước đo xác định mức độ tin cậy và sự ảnh hưởng của các nhân tố. Sau đó, phân tích tương quan theo cặp (bi- variate correlation) được dùng để kiểm định quan hệ theo cặp của các biến. Cuối cùng, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc. Việc phân tích số liệu được thực hiện thông qua phần mềm xử lý thống kê (SPSS, AMOS) để kiểm tra và hiệu chỉnh các biến, thang đo không phù hợp khi đưa vào mô hình nghiên cứu mà mắc phải các khuyết tật như: Phương sai sai số ngẫu nhiên thay đổi, đa cộng tuyến, sai số ngẫu nhiêu không phân bố chuẩn, dạng mô hình hồi quy sai và tự tương quan.

3.6 Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.6.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng

Từ tổng quan các nghiên cứu và nghiên cứu định lượng tác giả đề xuất ra được mô hình nghiên cứu, trong đó đề xuất ra các giả thuyết nghiên cứu. Để có thể kiểm định các giả thuyết đó, tác giả cần điều tra trên diện rộng, thu thập ý kiến của các chuyên gia, sau đó phân tích dữ liệu, để tìm xem có bằng chứng ủng hộ giả thuyết đưa ra hay không.

Nghiên cứu định lượng ngoài mục tiêu kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của đề tài, còn sử dụng các kết quả đánh giá của khách du lịch cộng đồng để phân tích thống kê, sử dụng điểm trung bình đánh giá của khách du lịch cộng đồng làm căn cứ để so sánh mức độ hài lòng của khách du lịch cộng đồng với từng chỉ tiêu nghiên cứu, từ đó có cơ sở để đề xuất các giải pháp chi tiết nhằm khắc phục những điểm hạn chế đang làm khách du lịch cộng đồng chưa hài lòng.

3.6.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng

Quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện theo các bước được tổng hợp trong bảng dưới đây.

Bảng 3.4. Trình tự thực hiện nghiên cứu định lượng

Các bước

Nội dung thực hiện
1. Xây dựng bộ thang đo	- Qua quá trình tổng quan nghiên cứu, lựa chọn bộ thang đo phù hợp cho các biến, đối với thang đo Likert thì lựa chọn thang đo có các chỉ báo phù hợp nhất với từng biến, từng bối cảnh nghiên cứu. - Đa số các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước bằng tiếng Anh, nên thang đo tiến hành dịch sang tiếng Việt, sau đó nhờ người thông thạo tiếng Anh dịch ngược sang tiếng Anh, sau đó nhờ một người khác so sánh 2 bản dịch này để đảm bảo không bỏ xót, không gây nhầm lẫn nội dung trong quá trình chuyển ngữ.
2. Đánh giá thang đo	- Đảm bảo tính giá trị (Validity) Tiến hành thảo luận, phỏng vấn với các chuyên gia (là các giảng viên, các nhà quản lý,…am hiểu nội dung nghiên cứu) để đảm bảo những người đáp không hiểu nhầm, hiểu không hết nội dung ý hỏi, có thể loại bỏ bớt hoặc điều chỉnh một số câu hỏi hiếm được nhắc tới, có thể gây hiểu nhầm. - Đảm bảo tính tin cậy (Realiability) + Sau khi đảm bảo được “tính giá trị” tiến hành phát bảng hỏi để nghiên cứu thử nghiệm. + Với mỗi biến, cần đảm bảo chỉ số Cronbach Alpha > 0.7 để đảm bảo thang đo là ổn định, đáng tin cậy qua các lần đo. + Nếu không đảm bảo cần xem lại các bước (1) tổng quan về thang đo, (2) dịch thuật, (3) thảo luận chuyên gia, (4) bớt một vài chỉ báo không phù hợp.
3. Nghiên cứu chính thức	- Hoàn thiện bảng hỏi để phát chính thức. - Chọn mẫu phát và thu thập dữ liệu
4. Phân tích số liệu	- Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 để phân tích số liệu, phân tích mô hình.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.6.3 Xây dựng thang đo các biến

Thang đo chất lượng điểm đến (Ký hiệu CLDD) được đánh giá thông qua nhận định về việc khách du lịch đánh giá về điểm đến du lịch thông qua 03 mục hỏi sử dụng Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “1 = Hoàn toàn không đồng ý”, “4 = Không có ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của tác giả.

Bảng 3.5. Thang đo chất lượng điểm đến

Ký hiệu

Các phát biểu	Ghi chú
CLDD1	Tôi cho rằng điểm du lịch tại bản X đáp ứng được mọi yêu cầu của tôi	Chen và cộng sự (2010)
CLDD2	Tôi đồng ý rằng điểm du lịch tại bản X là hấp dẫn, thích hợp cho du khách khi đi du lịch cộng đồng	Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014)
CLDD3	Tôi tin tưởng điểm du lịch tại bản X sẽ ngày càng được khách du lịch biết đến và lựa chọn làm nơi du lịch	Lê Chí Công (2015)

Thang đo sự hài lòng của du khách (Ký hiệu SA) được đánh giá thông qua những cảm xúc của khách du lịch khi tham gia các hoạt động du lịch bằng cách đưa ra ý kiến của mình với mỗi phát biểu được đo lường bởi 05 mục hỏi (bảng 3.5). Thang đo hai cực 7 điểm được sử dụng làm Mức độ đánh giá từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý). Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Chen và cộng sự (2008), Chen và cộng sự (2010), Chi và cộng sự (2008), De Rojas và Camarero (2008), Lê Chí Công (2015).

Bảng 3.6. Thang đo sự hài lòng của khách du lịch

Ký hiệu

Các phát biểu	Ghi chú
SA1	Tôi thực sự thích thú khi đi du lịch tại bản X	Chen và cộng sự (2008)
SA2	Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn X làm điểm du lịch	Chi và cộng sự (2008)
SA3	Tôi thỏa mãn với quyết định lựa chọn điểm du lịch X	De Rojas và Camarero (2008)
SA4	Tôi có cảm giác tích cực liên quan đến du lịch tại X	Lê Chí Công (2015)
SA5	Tôi có một trải nghiệm thú vị với du lịch tại X	Chen và cộng sự (2010)

Thang đo văn hóa bản địa (Ký hiệu VHBĐ) được đo lường thông qua các lời bình. Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “1 = Hoàn toàn không đồng ý”, “4 =

Không có ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này được phát triển dựa trên các nghiên cứu của Alegre và Garau (2010); Beerli và Martin (2004); Chi và Qu (2008), Truong và King (2009); Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014) và 02 chỉ số đo lường được bổ sung sau nghiên cứu định tính

Bảng 3.7. Thang đo văn hóa bản địa

Ký hiệu

Các phát biểu	Ghi chú
VHBĐ1	Kiến trúc nhà ở mộc mạc, nguyên sơ, độc đáo	Alegre và Garau (2010)
VHBĐ2	Sản phẩm thủ công mỹ nghệ đặc trưng, đậm bản sắc	Bổ sung sau nghiên cứu định tính
VHBĐ3	Các sự kiện văn hóa và lễ hội lôi cuốn	Beerli và Martin (2004)
VHBĐ4	Cuộc sống sinh hoạt thường ngày nhiều màu sắc	Truong và King (2009)
VHBĐ5	Các món ăn đặc trưng, độc đáo	Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014)
VHBĐ6	Các sản phẩm thổ cẩm truyền thống độc đáo	Bổ sung sau nghiên cứu định tính
VHBĐ7	Các chò trơi dân gian ý nghĩa, thú vị	Chi và Qu (2008)
VHBĐ8	Các điệu múa và làn điệu dân ca đặc trưng	Beerli và Martin (2004)
VHBĐ9	Trang phục và đồ trang sức gây ấn tượng	Beerli và Martin (2004)

Thang đo môi trường tham quan (Ký hiệu MTDL) được đo lường thông qua các lời bình. Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “1 = Hoàn toàn không đồng ý”, “4

= Không có ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Chi và Qu (2008), Truong và King (2009), Beerli và Martin (2004), Alegre và Juaneda (2006).

Bảng 3.8. Thang đo môi trường tham quan

Ký hiệu

Các phát biểu	Ghi chú
MTDL1	Môi trường thăm quan an toàn	Truong và King (2009)
MTDL2	Môi trường thăm quan sạch sẽ	Beerli và Martin (2004)
MTDL3	Những người dân địa phương thân thiện	Alegre và Juaneda (2006)
MTDL4	Môi trường thăm quan yên tĩnh	Truong và King (2009)
MTDL5	Thời tiết dễ chịụ	Chi và Qu (2008)
MTDL6	Người dân tại điểm du lịch cộng đồng mến khách	Beerli và Martin (2004)

Thang đo hấp dẫn tự nhiên (Ký hiệu HDTN) được đo lường thông qua các lời bình. Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “1 = Hoàn toàn không đồng ý”, “4 = Không có ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Chi và Qu (2008), Truong và King (2009), Beerli và Martin (2004), Alegre và Juaneda (2006).

Bảng 3.9. Thang đo hấp dẫn tự nhiên

Ký hiệu

Các phát biểu	Ghi chú
HDTN1	Cảnh núi và thung lũng đẹp	Chi và Qu (2008)
HDTN2	Điểm du lịch cộng đồng có phong cảnh đẹp	Truong và King (2009)
HDTN3	Các khu rừng tuyệt đẹp	Alegre và Juaneda (2006)
HDTN4	Cảnh lái xe rất đẹp	Beerli và Martin (2004)
HDTN5	Các công viên/ hồ/sông đẹp	Truong và King (2009)
HDTN6	Sự hoang sơ và động vật hoang dã hấp dẫn	Truong và King (2009)
HDTN7	Những hang động rất đẹp	Alegre và Juaneda (2006)

Thang đo cơ sở hạ tầng (Ký hiệu CSHT) được đo lường thông qua các lời bình. Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “1 = Hoàn toàn không đồng ý”, “4

= Không có ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Truong và King (2009), Beerli và Martin (2004), Alegre và Juaneda (2006).

Bảng 3.10. Thang đo cơ sở hạ tầng

Ký hiệu

Các phát biểu	Ghi chú
CSHT1	Có nhiều nhà hàng và ẩm thực để lựa chọn	Truong và King (2009)
CSHT2	Có nhiều cơ sở mua sắm sản phẩm địa phương	Beerli và Martin (2004)
CSHT3	Chỗ ở và nhà vệ sinh rộng dãi	Alegre và Juaneda (2006)

Thang đo giá cả dịch vụ tại điểm du lịch (Ký hiệu GC) được đo lường thông qua các lời bình. Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “1 = Hoàn toàn không đồng ý”, “4 = Không có ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Chi và Qu (2008), Truong và King (2009), Beerli và Martin (2004), Alegre và Juaneda (2006).