trường mục tiêu của doanh nghiệp. Việc hoạch định chính sách phát triển và t ăng trưởng sản phẩm dịch vụ đư ợc tiến hành thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường. Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau:
Chính sách xâm nhập thị trư ờng: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện có trong thị trư ờng hiện có.
Chính sách phát triển s ản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm m ới để thu hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách.
Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới trong sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
Chính sách đa dạng hoá: Tức là chúng t a tạo sản phẩm m ới để thu hút thêm tập khách mới.
Chính sách giá.
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế đư ợc xác định bằng tiền. Trong các công cụ Marketing – Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing của mình.
Chiến lư ợc giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty. Trong kinh doanh sản phẩm hàng hoá thì chính sách giá khác với dịch vụ: Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách hàng cảm nhận đư ợc chất lư ợng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn t ạo được hình ảnh của dịch vụ. Nếu sản phẩm chất lư ợng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh hình ảnh của chúng ta. Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có t ác dụng ngư ợc lại. Giá ảnh hưởng đến t ất cả các phần của kênh phân phối, những người bán, ngư ời cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, … tất cả đều chịu tác động của chính sách giá. Định giá h ợp lý sẽ tạo
Có thể bạn quan tâm!
-
Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách cho khách sạn ParkRoyal Saigon - 1 -
Xác Định Thị Trường Mục Tiêu Và Định Vị Thị Trường -
Chức N Ăng Nhiệm Vụ Của Từng Bộ Phận -
Thực Tr Ạng Các Hoạt Động Marketing Nhằm Thu Hút Khách Tại Khách Sạn Parkroyal S Aigon
Xem toàn bộ 81 trang tài liệu này.
dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thư ơng hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng t a thực hiện chính sách giá cao. Đối với hàng hoá bình thường thì định giá dựa trên chi phí, còn đối với hàng hoá dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá. Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần.
Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình đều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa chọn.
Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từng giai đoạn, từng thị trường và đư ợc xác định dựa trên mối quan hệ giữ a cung và cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh.
Chính sách phân phối.
Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách mà các doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là hệ thống t ổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ t ới tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoá hợp lý, mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ.
Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vô hình là chủ yếu nên nếu không
có chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn không thể bán được. Các chính sách sản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính s ách phân phối. Trong quá trình xây dựng chính sách phân phối doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương pháp để xây dựng lên chính sách phân phối.
Trong kinh doanh khách sạn du lịch có 2 loại kênh phânphối chính là:
Kênh phân phối trực tiếp: N gười sản xuất → N gư ời tiêu dùng.
Kênh phân phối gián tiếp.
Người sản xuất → các trung gian → ngư ời tiêu dùng.
Chính sách xúc tiến.
Cầu s ản phẩm dịch vụ bao giờ cũng mang t ính thời vụ và thất thường. Thông thường khi mua s ản phẩm dịch vụ nói chung khách hàng rất cần các lời khuyên của các chuyên gia nhất là của các đại lý du lịch. Do vậy xúc tiến không những cho các kênh phân phối mà còn phải xúc tiên cho báo chí, công luận, khách hàng, … Xúc tiến không chỉ có quảng cáo mà phải thông qua các kênh thương mại, kênh xã hội, kênh sản xuất, … Nhưng chỉ biết rằng kênh truyền thông kênh con người là rất hiệu quả. Cầu về sản phẩm du lịch rất nhạy bén về giá cả và biến động về tình hình kinh tế. Sự trung thành của khách hàng với các nhãn hiệu không sâu sắc. Do vậy mục đích của xúc tiến là để thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm của mình dù s ản phẩm cũ hay mới, thậm chí là thay đổi các quan niệm, các hình ảnh, … Đồng thời xúc t iến thông báo cho khách hàng các chương trình du lịch, các sản phẩm dịch vụ mới trong kinh doanh lữ hành – khách sạn và đặc tính của nó. Hoặc có thể thuyết phục khách hàng mua các chương trình du lịch. Trong kinh doanh du lịch thì truyền thông thuyết phục sẽ được quantâm nhiều nhất vì nó có thể sửa đổi thái độ, thói quen và củng cố niềm tin của khách hàng cả trước và sau khi mua.
Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách k ết hợp các công cụ xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất. Các công cụ đó bao gồm : Q uảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mãi), bán trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông.
Trách nhiệm của người làm quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng
tiềm năng, làm cho họ đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên, để thu hút phải biết rõ mục đích quảng cáo là gì. Quảng cáo phải liên quan đến các nhiệm vụ, mục tiêu và đo lường được hiệu quả quảng cáo, hiệu quả không t hể t ính trong thời gian vài tháng mà phải sau một thời gian nào đó thì nó mới có t ác dụng. Một chương trình s ản xuất, nội dung quảng cáo phải đư ợc truyền thông nhiều lần mới hy vọng sự phản hồi của thị trư ờng, tuy nhiên một quảng cáo lặp đi lặp lại quá nhiều lần thì khách hàng sẽ cảm thấy cũ kỹ, mất giá trị. Do đó phải chọn thời điểm quảng cáo, tần suất quảng cáo như thế nào cho có hiệu quả. Lưu ý đến khía cạnh pháp lý của quảng cáo: phải trung thực, không tạo hiểu lầm, đúng với thực tế, không được dùng khẩu hiệu, nhãn hiệu của ngư ời khác để quảng cáo cho sản phẩm mình.
Nếu dùng hình ảnh của người dễ nhận dạng, tên và những tuyên bố của họ thì phải xin phép họ trước.
- N ếu quảng cáo hư ớng cho s ản phẩm: sản phẩm phải chứng tỏ được hấp dẫn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Quảng cáo hư ớng về khách hàng: ít nói về s ản phẩm mà chỉ chú trọng đến nhu cầu, thái độ, quyền lợi của khách hàng.
- Q uảng cáo hư ớng về chiêu hiệu (định vị) dùng nhiều câu chiêu hiệu, định vị độc đáo để thu hút khách hàng.
- Q uảng cáo hướng về hình tượng: nhấn mạnh chất lư ợng của cơ sở như khung cảnh thanh lịch, nơi bản sắc độc đáo.
Tuyên truyền: là việc muốn cho công chúng biết về những việc doanh nghiệp đang làm bằng việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báo chí phát thanh, truyền hình. Đây là kênh rất quan trọng làm cho ngư ời nghe dễ tin và không bị áp đặt.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh khách sạn thì có lẽ thông thư ờng sử dụng ba công cụ: bán trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền. Sau đó mới quảng cáo và xúc tiến. Tuy nhiên việc lựa chon công cụ xúc t iến còn t uỳ thuộc vào: chu kỳ sống sản phẩm, thái độ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngân sách, vị trí địa lý của khách hàng, …
Để lập kế hoạch cho xúc t iến thì gồm 4 bước:
Xác định các thị trường mục tiêu.
Thiết lập các mối quan hệ truyền thông.
Xét duy ệt và tuyển chọn các phư ơng án xúc tiến.
Ấn định thời gian xúc tiến.
Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp. Sau khi ấn định thì thiết kế in ấn và lựa chọn công cụ kết hợp khác,… Chúng ta cần phải biết kết quả truyền t hông của chúng ta có hiệu quả hay không. Muốn biết được điều này thì nên so sánh với thị trường mục tiêu.
Chính sách con ngư ời.
Lữ hành và khách sạn là một ngành liên quan đến con người. Đó là công việc của con người (nhân viên) cung cấp dich vụ cho con người (khách hàng). Những người này lại chia sẻ dịch vụ với nhữ ng người khác (những khách hàng khác).
Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loại hình dịch vụ. Do vậy thời điểm tiêu thụ là sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêu thụ ngay tại đó nên yếu tố con ngư ời là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết định sự t hành công của sản phẩm, uy tín của sản phẩm, mức độ thoả m ãn của sản phẩm đối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Với tầm quan trọng như vậy chính sách con ngư ời là m ột trong những yếu tố luôn được các doanh nghiệp đầu tư và phát triển.
Nhân viên tiếp xúc đư ợc xã hội công nhận và coi là yếu tố hàng đầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch. Vì vậy Marketing – M ix cần giải quyết đư ợc hài hoà 2 vấn đề cơ bản.
Đàot ạo huấn luyện nhân sự.
Q uản lý, điều hành nhân viên.
Nhiệm vụ kế theo của chính sách con người là phải giải quyết đư ợc vấn đề.
Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt được hiệu quả cao và năng suất khách sạn của nhân viên được phát huy tối đa.
Q uản lý kiểm soát đư ợc chất lượng phục vụ, chất lượng công việc của nhân
viên sao cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lư ợng cao trong lao động.
Bởi đây là các yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thịtrường kinh doanh khách sạn.
Tuy nhiên việc đào tạo phải được diễn ra thường xuy ên liên tục phù hợp với
sự phát triển của thị trường và xã hội.
Chính sách lập chư ơng trình và sản phẩm trọn gói.
Các chư ơng trình trọn gói là chuẩn mực cho định hư ớng marketing. Các chương trình này sở dĩ có đư ợc là do phát hiện các nhu cầu, m ong m uốn của mọi người và sau đó kết hợp nhiều loại dịch vụ và phương t iện khác nhau cho phù hợp với các nhu cầu đó.
Kế hoạch m arketing cần nêu chi tiết cho việc duy trì các chương trình hiện có và lập các chươngtrình mới cho 12 t háng hay ngắn hơn. Kế hoạch marketing cần phải có kế hoạch tài chính cho mỗi chư ơng trình và chuyến du lịch trọn gói sao cho phù hợp với các hoạt động xúc tiến và các mục tiêu định giá và doanh thu.
Việc lập chư ơng trình và tạo sản phẩm trọn gói có hai ý nghĩa rất quan trọng: Thứ nhất là nó thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Thứ hai là đây là cơ hội khai thác một cách tốt nhất các dịch vụ của doanh nghiệp đặc biệt vào những lúc trái vụ.
Sự sáng t ạo trong marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong ngành chúng ta do bản chất tự tiêu hao của các dịch vụ.
Q uan hệ đối tác.
Trên cơ sở xây dựng chương trình trọn gói trong ngành kinh doanh khách sạn du lịch thì quan hệ đối tác và liên minh chiến lược đóng vai trò hết sức quan trọng. Và qu an hệ đối tác này có thể là quan hệ với khách hàng, hãng cung ứng, các hãng lữ hành và có thể thậm chí cả đối thủ cạnh tranh, … Q uan hệ đối tác tốt thì mới đảm bảo hoạt động kinh doanh đư ợc lâu dài và ổn định. Các quan hệ này thư ờng đư ợc liên m inh ký kết với nhau thông qua các hợp đồng liên kết du lịch. Các hợp đồng này nhằm hỗ trợ, bổ sung cho nhau khắc phục được những y ếu kém theo nguy êntắc hai bên cùng có lợi.
1.2.3 Nhữn g kh ác biệt của Maketing khách sạn
Theo WTO ( tổ chứ c du lịch thế giới): Marketing khách s ạn – du lịch là m ột loạt phương pháp và kỹ t huật đư ợc hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác.
Sự khác biệt của marketing khách sạn
Các dịch vụ trong kinh doanh khách sạn có những đặc trưng mà các ngành dịch vụ khác không có. Có 8 khác biệt cụt hể trong các dịch vụ của ngành là:
- Thời gian t iếp cận với dịch vụ ngắn hơn: Đối với sản phẩm hàng hóa và nhiều dịch vụ khác khách hàng có thể tiếp xúc và dùng hàng tuần, hàng t háng và đôi khi là hàng năm. Tuy nhiên sự tiếp xúc của khách với hầu hết các dịch vụ khách sạn
thường ngắn hơn, dịch vụ khách sạn thì không có sự bảo đảm vì tính chất vô hình của dịch vụ.
- H ấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn: Khách hàng mua sản phẩm hàng hóa vì biết rằng chúng sẽ thực hiện m ột chức năng cụ thể nào đó cho khách hàng. Với các dịch vụ khách sạn thì sự ràng buộc tình cảm này sảy ra thường xuyên hơn vì ngành khách sạn liên quan đến con ngư ời. Mọi ngư ời cung cấp và nhận dịch vụ của khách sạn sự gặp gỡ giữa người với người luôn diễn ra. Nhữn g xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ và chúng có tác động đến hành vi sau này.
- Chú trọng hơn về quản lí “bằng chứ ng”: Tr ong khi m ột hàng hóa là cơ bản là vật thể hữu hình thì dịch vụ về bản chất là sự thự c hiện. Họ tin vào những “dấu vết” hoặc bằng chứng hữu hình đó khi mua dịch vụ. Khi quyết định mua gì, khách hàng của khách s ạn thường dựa vào 4 “b ằng chứng” sau: Môi trường vật chất, giá cả, truyền thống và khách hàng.
- N hấn mạnh hơn về hình tượng và t ầm cỡ: Hình tượng và tầm cỡ của khách sạn là một khái niệm liên tưởng do các dịch vụ cung cấp hầu hết là vô hình và khách hàng thư ờng mua dịch vụ vì lí do tình cảm. Vì vậy mà các tổ chức bỏ ra nhiều nỗ lực trong việc t ạo ra những liên kết về t inh thần mong muốn.
- Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn: Không có hệ thống kênh phân phối vật chất cho các dịch vụ khách sạn. Thay vì một hệ thống phân phối, ngành khách sạn có một hệ thống đặc trưng các trung gian môi giới về lữ hành, gồm các đại lí lữ hành và các công ty cùng đưa ra các chư ơng trình trọn gói.
- Phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ: Kết quả marketing trong một khách sạn không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực chung của toàn khách sạn mà còn phụ th uộc vào hoạt động của các nhà cung cấp khác như: công ty lữ hành, công ty vận chuyển, ... Những nhà cung cấp này phụ thuộc và bổ sung cho nhau.
- Sao chép dịch vụ dễ dàng hơn: Hầu hết các dịch vụ khách sạn đều dễ bị sao chép bởi đặc điểm tiêu dùng của ngành khách sạn là sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, khách hàng là yếu tố đầu vào quan trọng của v iệc sản xuất các sản phẩm.
- Chú ý hơn vào việc khuyến mại giờ cao điểm: Các s ản phẩm hàng hóa được khuyến mại rầm rộ nhất khi có nhu cầu cao. Thời kỳ tốt nhất để quảng bá một dịch vụ đó là lúc khách hàng đang ở trong giai đoạn lên kế hoạch này. Nếu bắt đầu quảng bá khi kỳ nghỉ của khách bắt đầu thì là quá m uộn. Hơn nữa, khả năng “sản xuất” của khách sạn là cố định và sản phẩm dịch vụ là k hông thể lưu kho và bán sau được.
Hoạt động market ing trong ngành khách sạn có đặc trưn g riêng biệt so với market ing trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, đòi hỏi phải có những phư ơng pháp tiếp cận riêng cho ngành khách sạn.
1.2.4 Môi trườn g kinh doanh ảnh h ưởng đến hoạt độn g sale- marketing
Môitrường m arketing là m ột tập hợp những lự c lượng “không khống chế được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống market ing – mix của mình. Môi trường marketing được hiểu như sau:
Môi trường marketing của công ty là t ập hợp n hữn g chủ thể tích cực và nhữ ng lực lư ợng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hư ởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận market ing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và ho àn toàn bất định, môi trường market ing động chạm s âu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trư ớc được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý
theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và nhữn g khả năng thu thập thông t in m arketing t hường ngày bên ngoài công ty hiện có.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi m ô.
1.2.4.1 Các yếu tố của môi trườn g vĩ mô
Môi trường vĩ mô là nhữ ng lự c lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Trước tiên ta hãy nói về môi trư ờng vĩ mô của công ty rồi sau đó sẽ xem xét môi trường vi m ô.