Xác Định Thị Trường Mục Tiêu Và Định Vị Thị Trường

Các lực lư ợng chủ yếu của môi trường vĩ mô. Các công ty, những người cung ứng, những người trung gian marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hư ớng tạo ra nhữ ng cơ hội đồng thời cũng làm nảy sinh nhữ ng mối đe dọa. Những lực lượng này là những lực lượng "không thể khống chế được" mà công ty phải theo dõi và đối phó. Trong số những lực lư ợng xã hội mới có phong trào xanh, phong trào phụ nữ, quy ền đồng tình luyến ái, v...v. Tr ong số các lực lượng kinh tế có tác động ngày càng tăng của sự cạnh tranh toàn cầu. Các công ty và ngư ời tiêu dùng ngày càng phải chịu nhiều tác động của nhữ ng lực lượng toàn cầu. Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng công ty phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể là các lực lượng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa.

1.2.4.2 Các yếu tố của môi trường vi mô

M ôi trư ờng vi mô là nhữ ng lự c lư ợng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và nhữ ng khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, nhữn g ngư ời môi giới m arket ing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.

1.2.5 Xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường

1.2.5.1 Phân đoạn thị trườn g

Phân đoạn thị trường chính là quá trình phân chia ngư ời tiêu dùng thành từng nhóm (khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trư ờng mục tiêu.

Phân đoạn thị trư ờng người ta căn cứ vào một số tiêu thức sau:

- Tiêu thức địa lý: thị trư ờng tổng thể được chia cắt theo nhiều đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau,…

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 81 trang tài liệu này.

- Theo nhân khẩu học: nhóm này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tàng xã hội,…

Theo tâm lý học: cơ sở của phân đoạn này dự a trên các tiêu chí: thái độ, động cơ, lối sống, quan điểm, giá trị văn hóa, …

- Theo hành vi tiêu dùng: trên cơ s ở này thị trường ngư ời tiêu dùng sẽ được chia thành các nhóm đồng nhất về đặc tính: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, … Theo các nhà Marketing thì các đặc tính về t iêu thức này là khởi điểm tốt nhất để hình t hành đoạn thị trường.

1.2.5.2 Xác địn h thị trườ ng mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả n ăng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đư ợc các mục tiêu M arketing đã định. Trên cơ sở nghiên cứ u thị trường, xác lập nhu cầu t hị trư ờng, các doanh nghiệp tiến hành việc phận đoạn thị trư ờng. Sau đó xác định nhữn g phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trường và nguồn lực doanh nghiệp. Việc lựa chọn thị trường này chính là việc lựa chọn thị trư ờng mục tiêu của mình. Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đư a ra được nhữ ng sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt độngt iếp thị khác nhau.

Quá trình định vị thị trường mục tiêu gồm 2 bước:

- D ùng tiêu t hức để phân đoạn theo đặc tính chung đó.

- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranh tốt nh ất và kinh doanh có hiệu quả nhất.

1.2.5.3 Định vị

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, do đó định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng phát triển của nó trên thị trư ờng là khắc họa h ình ảnh của s ản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Trên cơ sở đó t a nhận thấy vị trí của s ản phẩm trên t hị trường là mức độ s ản phẩm được nhìn nhận ở mức độ, tầm cỡ nào.

Do quá trình nhận thức của con người là không có gì đặc biệt thì họ không nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh khách sạn – du lịch thì phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình. Đồng thời do các dung lượng thông điệp thương mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố M arket ing – M ix

nhằm chiếm đư ợc một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu. Q uá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị có hiệu quả nhất. N hà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng t ại thị trường m ục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi. Đồng thời phải hiểu biết về nhữn g thế mạnh và điểm y ếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Công ty cũng phải thông thạo về thế m ạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu, tốn công sức thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Yêu cầu cuả định vị là tạo ra đư ợc hình ảnh, truyền t ải được các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của m ình so với đối thủ cạnh tranh. Có 5 bư ớc tiến hành định vị:

- Bước 1 : Chuẩn bị t ài liệu: Cụ t hể là xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ.

- Bước 2: Là bước quyết định: Q uyết định về hình ảnh mà bạn mong muốn t ạo ra trong tâm trí của khách hàngtại thị trường mục t iêu đã chọn.

- Bước 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra sự k hác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt.

- Bước 4: Thiết kế đưa ra nhữ ng khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ và truyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác của Marketing – Mix.

- Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng t a đã hứ a.

Sau khi xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing – Mix. Hệ thống Marketing – Mixphải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn.

1.3 Đ ặc điể m tiêu dùng của một số tập khách quốc tế

1.3.1 Đặc điểm tiêu dùng của tập khá ch du lịch Trung Quốc

N gười Trung Quốc có đời sống tình cảm kín đáo, nặng tình, nhẹ lý, tin vào số tướng, có ý thứ c dân tộc và cộng đồng cao, cần cù chịu khó trong lao động. Trong cuộc sống gia đình họ luôn giữ đư ợc nền nếp gia giáo. Mối quan hệ giữa các thành viên trong gia đình được chuẩn hoá va quy định rất cụ thể. Người Trung Quốc

thường theo hệ tư tưởng của khổng giáo, tôn giáo cơ bản của họ là đạo phật. Vì vậy họ rất kiêng số 7 và khi ăn họ thường kiêng cầm đũa tay trái.

Đặc điểm tiêu dùng du lịch của họ là thích đi tham quan các di tích lịch sử, văn hoá, đền đài miếu mạo. Trong khi đi du lịch nếu vào ngày rằm hoặc mùng m ột họ thư ờng đem hương hoa đến cửa phật. Họ thích tìm hiểu những phong tục tập quán, đời sống văn hoá của nhữn g dân tộc khác nhau. Vì thế họ không thích nhảy múa ồn ào. Các du khách này thích sử dụng sản phẩm sơn mài, khảm trai, trạm khắc, … Họ thích đi du lịch theo kiểu trọn gói, sinh hoạt và chi tiêu luôn được tính toán, cân nhắc.

Về ẩm thực, khách du lịch Trung Quốc thường thích dùng cơm gạo tám nấu bằng nồi đất nung, thích cơm thập cẩm , thích các m ón ăn thịt quay, thích ăn lẩu, canh trứng. Họ cầu kỳ trong chế biến và dùng nhiều gia vị trong chế biến thức ăn,

… Họ đặc biệt thích ăn rắn, ba ba, dùng rượu vang Pháp, gà tầnt huốc bắc, …

1.3.2 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Pháp

Khách Pháp là những người ưa thích sự yên tĩnh, không thích ồn ào, vồ vập. Người Pháp là những ngư ời coi trọng lễ nghi giao tiếp va mối quan hệ của các thành viên trong gia đình tương đối gắn bó. Người Pháp khi đi du lịch thư ờng thích tới các di tích lịch sử văn hoá, các thắng cảnh đẹp nổi tiếng. Họ thích tìm hiểu về đời sống văn hóa, phong tục tập quán của nhữ ng dân tộc khác nhau. Họ thích các sản phẩm của các làng nghề truyền thống của Việt Nam như lụa Hà Đông, hang đệt may thổ cẩm, tranh các loại, … Họ thích đi riêng lẻ với những gia đình hoặc thích đi du lịch theo đoàn với những người cao tuổi. Khách Pháp là t ập khách có sứ c chi trả cao và họ cũng không đòi hỏi các yêu cầu quá cao.

Về ăn uống: Khách Pháp là nhữn g ngư ời ăn uống lịch sự, trong khi ăn họ

thường nói chuyện về thời t iết, văn hoá, thể thao, thời sự và tránh nói đời tư hoặc nhữn g vấn đề găy cấn gây tranh luận. Họ t hích tiện nghi ăn uống phải hiện đại, sạch sẽ, bài trí đẹp và không khí bàn ăn ấm cúng.

N gười Pháp rất tự hào về tập quán ăn uống của m ình bởi họ có tập quán ăn uống phong phú, lâu đời, các món ăn độc đáo sàng lọc những tinh hoa nhất và được phổ biến hầu hết ở các nước Â u, Á. Không những thế cách chế biến và ăn uống của

họ cũng rất cầu kỳ. Pháp là nước đầu tiên có từ điển về ăn uống. Ngư ời Pháp thích ăn các loại xúp trong, các món nướng, rán còn tái từ thịt bò, thích món patê có tỏi, bánh mỳ trắng với bơ và pho mát, họ thích ăn rau tươi và salát tổng hợp. Họ rất chú ý từng loại xốt phù hợp cho từng món ăn, xốt điển hình của họ là mayonnaise. Người Pháp thích uống vang đỏ và cognac.

1.3.3 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Nhật

N gười Nhật thông m inh, cần cù, điềm tĩnh, ôn hoà, thích cụ thể, bản sắc cộng đồng cao hơn cá nhân, tính kỷ luật cao, trung thành với nhân vật có uy quyền và nhóm. Họ yêu thiên nhiên, thích hoa anh đào, trọng truyền thồng gia giáo, kỵ số 7 và hoa sen, họ đòi hỏi chất lư ợng dịch vụ cao và phải được đáp ứng nhanh chóng. Người Nhật đi du lịch thích m ua s ắm và họ cũng thích đi du lịch với mục đích nghỉ dưỡng tại các vùng núi cao. Họ có sứ c chi trả rất cao.

Về ăn uống: những ngư ời già thích ăn các món ăn truyền thống chế biến từ hải sản, đặc biệt là họ t hích món gỏi cá, gỏi tôm uống với rượu Sakê hâm nóng và có bát trà hoa cúc để rử a tay. Món nổi tiếng của họ là Sushi (cơm) và Shas imi ( gỏi cá). Giới trẻ thích các món ăn nhanh kiểu M ỹ và thích uống rượu vang Pháp. Ngư ời Nhật nổi t iếng với Trà Đạo, họ thích uống trà xanh nóng.

1.3.4 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Hàn Quốc

Cũng như ngư ời Trung Quốc, ngư ời Hàn có đời sống tình cảm kín đáo, nhẹ nhàng và có nhiều các lễ nghi. Phụ nữ thư ờng ở nhà nuôi dạy con cái và chăm sóc gia đình. Với người Hàn Quốc trang điểm khi ra đư ờng là một điều bắt buộc thể hiện sự lịch sự. Ngư ời Hàn thích đi du lịch theo kiểu trọn gói.

Về ăn uống: ngư ời Hàn nổi tiếng với món kim chi dùng phương pháp lên men. Họ có tới 170 loại kim chi. Cơm của ngư ời Hàn Quốc thường đư ợc trộn lẫn 2 thứ gạo nếp và tẻ để nấu, họ không thích sữ a và các món từ sữa, họ ít dùng cá, xúc xích, dăm bông. Họ coi trọng vị trí xã hội của gia đình và khách trong bữa ăn. Họ quan niệm ăn là một nghi lễ cộng đồng nên có thể ăn chung một món, uống chung một cốc rượu.

1.3.5 Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch Mỹ

Mỹ là đất nước đa dân tộc, người M ỹ sáng tạo, năng động làm việc tốc độ, họ thích phiêu lưu, kết quả và thành công, họ thực dụng, thích giao tiếp, quan hệ rộng, tự do và trẻ trung. Khách du lịch Mỹ thường thích những chuyến đi du lịch mạo hiểm, khám phá những cái m ới lạ. Họ thích đi lẻ, ít đi theo đoàn. Họ chú trọng đến các sản phẩm đạt t iêu chuẩn quốc tế, họ có y êu cầu khắt khe trong vệ sinh an toàn thực phẩm, khách Mỹ là t ập khách có sức chi trả cao.

N gười Mỹ không cầu kỳ trong ăn uống, thích m ón ăn nhanh, thích món sườn rán, bánh mỳ kẹp thịt gà. Họ uống nhiều và s ành điệu về đồ uống, họ thích champagne, nước tinh khiết và cà phê,…

Chương 2:Thực Trạng Về Hoạt Động Marketing Của Khách Sạn ParkRoyal Saigon

2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của khách sạn

ParkRoyal Sài Gòn tọa lạc tại 309B - 311 N guyễn Văn Trỗi, phường 1, quận Tân Bình, trong vành đai trung tâm thành phố. Gần Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất, Trung tâm Triển lãm và Hội N ghị Quốc Tế đường Hoàng Văn Thụ, quận Tân Bình. Khách sạn ParkRoy al Saigon (tên cũ là Novotel Garden Plaza) là m ột tòa nhà chín tầng đồ sộ tựa như m ột trung tâm thương mại với 193 phòng. Các phòng của ParkRoyal m ang lại cho du khách sự thoải mái, tiện lợi, và một cảm nhận độc đáo về phong cách bày trí phóng khoáng và hiện đại. Với những t iện nghi như bể bơi, phòng tập thể dục, nhà hàng và bar, tiện nghi hỗ trợ kinh doanh cùng những tiện nghi sang trọng và dịch vụ khác

Từ khách sạn chỉ m ất khoảng 15 - 20 phút lái xe là có thể đi đến các điểm tham quan nổi tiếng tại trung tâm thành phố như: Nhà Thờ Đ ức Bà, Dinh Thống Nhất, Bảo Tàng Lịch Sử, Bưu Điện Thành Phố. N goài ra khách sạn còn nằm ngay vị trí đối diện với siêu thị Big C và gần với trung tâm mua sắm Parkson rất thuận tiện cho khách m ua sắm.

ParkRoyal thực sự là một điểm đến lí tưởng đáp ứng cả nhu cầu kinh doanh và giải trí của mọi du khách.

2.1.1 Quá trình hình thành và ph át triển củ a k hách sạn

Khách sạn ParkRoyal thuộc công ty tr ách nhiệm hữu hạn Garden Plaza 100% vốn nước ngoài. Khách sạn Parkyoral đư ợc chính t hức khai trương ngày 15/02/1997 và lần lượt mang tên G arden Plaza, Garden Plaza Paryoral, Novot el G arden Plaza SaiGon được quản lý bởi tập đoàn Accor của Pháp.

Đến cuối năm 2007 khách sạn Novotel Garden P laz a (TP.HCM) được tập đoàn P an Pacific Hotel & Resort mua lại và đổi tên là ParkRoyal Saigon đồng thời

sửa chữa và n âng cấp khách sạn từ 157 phòng thành 193 phòng với kinh phí lên tới hơn nửa triệu U SD . Tháng 1 năm 2008 khách sạn ParkRoyal Saigon chính thức đi vào hoạt động dưới sự quản lý của t ập đoàn Pan Pacific và thuộc sở hữu của công ty mẹ ParkRoyal. ParkRoyal Saigon chính thức trở thành thành viên của hệ thống đang ParkRoyal có mặt tại: Singap ore, Kuala Lump ur, Penang và Yangon. Bà Wee Wei Ling, Giám đốc điều hành của P arkRoyal Hotels & Resorts phát biểu: Đây là một động thái quan trọng trong chiến lư ợc cho thư ơng hiệu P arkRoyal càng ngày càng phát triển và hấp dẫn các công ty đa quốc gia và trong khu vực. Ngoài ra, khách sạn này phản ánh sự nhận dạng duy nhất mà chúng tôi đang xây dựng cho ParkRoyal - một thương hiệu phản ánh một lối sống thoải mái, thân thiện và thái độ thực sự chăm sóc từ một khía cạnh dịch vụ và phư ơng pháp tiếp cận một

tổngthể từ quan điểm của sản phẩm và cơ sở của chúng tôi.

Hiện nay, khách sạn đang nỗ lực tiếp thị sẽ được tập trung vào thị trường truyền thống của ParkRoyal tại, châu Âu và đặc biệt là khu vực Đông Nam Á.

2.1.2 Mô hình quản lý và cơ cấu tổ ch ức của khách sạn

Bảng 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức c ủa khách sạn

Nguồn: khách sạn Park Royal Saigon 2010