Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế

1.1.2.2. Các loại nguồn vốn huy động của NHTM

Theo nghị định 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM nhằm cụ thể hóa việc thi hành Luật các Tổ chức tín dụng, NHTM được huy động vốn dưới các hình thức sau đây:

- Huy động tiền gửi: nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.

- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước khi được Thống đốc NHNN chấp thuận…

- Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của các tổ chức tín dụng nước ngoài.

- Vay vốn ngắn hạn của NHNN theo quy định của Luật NHNN Việt Nam.

1.1.3. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.1.3.1.Khái niệm về dịch vụ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 61 trang tài liệu này.

Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay có hơn mười khái niệm về dịch vụ.

Trong từ điển Oxford dịch vụ được định nghĩa là: “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa” hay “ cung cấp thứ gì đó vô hình dạng”.

Theo TS. Phan Văn Sâm: “Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người”. (Doanh nghiệp dịch vụ - nguyên lý điều hành, NXB lao động xã hội, 2007).

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”. (Marketing căn bản – Nguyên lý và tiếp thị, NXB TP.Hồ Chí Minh, 1995).

1.1.3.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán…cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế. Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng:

- Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ (các lĩnh vực còn lại của nền kinh tế là nông nghiệp, công nghiệp, xây dựng). Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ thống ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế.

- Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu thứ hai không chặt chẽ về mặt khoa học nhưng lại có một ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biến trong thực tế. Do vậy, để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt để có cơ sở xây dựng hệ thống các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạt động dịch vụ ngân hàng. Cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ mới với các sản phẩm dịch vụ truyền thống. Nhằm mục đích này, phải xây dựng các tiêu chí xây dựng sản phẩm dịch vụ mới một cách khoa học.

Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai khía cạnh: rộng và hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng thanh toán, ngoại hối…của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung ứng dịch vụ cho nền kinh tế. Quan niệm này phù hợp với các phân ngành dịch vụ ngân hàng trong Việt Nam, Hoa Kỳ, cũng như nhiều nước phát triển. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian huy động vốn và cho vay.

1.1.3.3.Chất lượng dịch vụ

“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra”. (Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê).

1.1.3.4.Chất lượng dịch vụ ngân hàng

“Chất lượng dịch ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”. (Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng (1999), NXB Thống kê).

Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận được chứ không phải do ngân hàng quyết định. Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.

1.1.3.5. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Khái niệm về sản phẩm nói chung hết sức phức tạp, khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Đứng trên góc độ thảo mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu:

“ Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”.( TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (2002), Giáo trình marketing ngân hàng, NXB Thống kê.)

Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng.

1.1.4. Nguồn vốn huy động từ tiền gửi của NHTM

- Khái niệm về tiền gửi

Trong hoạt động ngân hàng, khái niệm này được sử dụng để chỉ các khoản tiền gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau của nhiều chủ thể khác nhau. Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20 tiền gửi được định nghĩa như sau: “Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ khác có hoạt động

ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác. Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả cho người gửi tiền”. Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào ngân hàng nhằm mục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh lợi.

Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng. Đây là khoản mục duy nhất trên Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt ngân hàng với các loại hình doanh nghiệp khác. Năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như của các nhà quản lý Ngân hàng trong việc thu hút tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ doanh nghiệp, cá nhân là một thước đo quan trọng về sự chấp nhận của công chúng đối với ngân hàng. Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong ngân hàng.

- Phân loại tiền gửi:

- Tiền gửi thanh toán (tiền gửi giao dịch hoặc tiền gửi thanh toán): đây là tiền của doanh nghiệp hoặc của cá nhân gửi vào ngân hàng để nhờ ngân hàng thu giữ và thanh toán hộ. Trong phạm vi số dư cho phép, các nhu cầu chi trả của cá nhân đều được ngân hàng thực hiện. Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân đều được nhập vào tiền gửi thanh toán theo yêu cầu. Nhìn chung lãi suất của khoản tiền vay này rất thấp hoặc bằng không, thay vào đó chủ tài khoản có thể được hưởng các dịch vụ ngân hàng với mức phí thấp. Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách hàng. Yêu cầu của ngân hàng là khách hàng phải có tiền và chỉ thanh toán trong phạm vi số dư. Một số ngân hàng kết hợp tài khoản tiền gửi với tài khoản cho vay. Một số ngân hàng sử dụng nhiều hình thức “biến tướng” của tài khoản tiền gửi thanh toán để nâng lãi suất loại tiền gửi này nhằm cạnh tranh với các tổ chức tín dụng khác.

- Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội: nhiều khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ được chi trả sau một thời gian xác định. Tiền gửi thanh toán tuy rất thuận tiện cho hoạt động thanh toán song lãi suất lại thấp. Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của người gửi tiền, ngân hàng đã có hình thức tiền gửi có kỳ hạn. Người gửi không được sử dụng các hình thức thanh toán đối với tiền gửi thanh toán để áp dụng loại tiền gửi này. Nếu cần chi tiêu, người gửi phải đến ngân hàng để rút tiền. Tuy không thuận lợi cho tiêu dùng bằng hình thức tiền gửi thanh toán, nhưng tiền gửi có kỳ hạn có lãi suất cao hơn tùy theo độ dài của kỳ hạn.

- Tiền gửi tiết kiệm của dân cư: Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng. Trong điều kiện có khả năng tiếp cận với ngân hàng đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu bảo toàn và sinh lợi đối với các khoản tiết kiệm đặc biệt là nhu cầu an toàn. Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các ngân hàng đều cố gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giữ tiền mặt và vàng tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy động, đưa ra các hình thức huy động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn. Ngân hàng có thể mở cho mỗi người tiết kiệm nhiều chương mục tiết kiệm(hoặc là sổ tiết kiệm) cho mỗi kỳ hạn và mỗi lần gửi khác nhau. Sổ tiết kiệm này không dùng để thanh toán tiền hàng và dịch vụ nhưng cũng có thể thế chấp để vay vốn nếu được ngân hàng chấp thuận.

- Tiền gửi của các ngân hàng hay của tổ chức tín dụng khác: Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác, NHTM này có thể gửi tiền tại NHTM khác. Tuy nhiên quy mô nguồn này thường không lớn.

1.1.5.Mô hình nghiên cứu:

1.1.5.1. Mô hình SERVQUAL và biến thể SERVPERF

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Tuy nhiên, Parasuraman & các cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm yếu tố chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.

 Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

 Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.

 Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.

 Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.

 Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.

Yếu tố chất lượng dịch vụ:

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.

5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình mười yếu tố chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều yếu tố của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm yếu tố cơ bản, đó là:

1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự , 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như th ực tiễn. Tuy nhiên, theo đánh giá của các nhà nghiên cứu, thủ tục đo lường của SERVQUAL khá dài dòng. Do đó đã xuất hiện một biến thể của mô hình SERVQUAL đó là mô hình SERVPERF.

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảmnhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chấtlượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady vàcộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phầnhỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

1.1.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell, 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).

Thường các nhà kinh doanh dịch vụ và những tác giả trong các ấn phẩm phổ biến có khuynh hướng dùng cụm từ "sự thỏa mãn khách hàng" và "chất lượng dịch vụ" theo nghĩa có t hể thay thế nhau, nhưng với các nhà nghiên cứu thì hai khái niệm này hoàn toàn có thể phân biệt và đo lường chúng ( Zeithaml& Bitner, 2000,dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg.,2003)

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).

Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các yếu tố chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg.,1998, dẫn theo Thongsamak,2001)

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các yếu tố cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau

- là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988).

Các nghiên cứu khác cũng đã cho th ấy rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Thực trạng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiền gửi tại các NHTM Việt Nam hiện nay

Trong thời đại bùng nổ thông tin, mọi doanh nghiệp hay tổ chức kinh tế đều phải vươn lên để tăng cường sức mạnh cạnh tranh và hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới. Không nằm ngoài xu hướng đó, các NHTM Việt Nam không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động trong đó đặc biệt chú trọng vào nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi để gia tăng lượng vốn của mìnhvà đảm bảo mang lại sự thuận lợi nhất cho khách hàng.

Thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi. Việc ứng dụng các công nghệ ngân hàng, ứng dụng các công cụ Marketing, đào tạo cán bộ…trong công tác huy động tiền gửi đang trở nên mạnh mẽ và cấp thiết. Sự triển khai gần như đồng bộ và giống nhau giữa các ngân hàng đã tạo cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn về sản phẩm, dịch vụ tiện ích sử dụng, nhu cầu được thoả mãn… Đặc biệt trong tình hình kinh tế lạm phát như hiện nay, việc duy trì khách hàng

hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng đang là thách thức đối với các NHTM và cũng là vấn đề đặt ra cho những người làm công tác huy động tiền gửi.

Hiện nay, các NHTM đã huy động lượng lớn tiền gửi và cung cấp một lượng vốn khá lớn cho nền kinh tế, ước tính hàng năm chiếm khoảng 5-8% GDP, gần 13% vốn đầu tư cho xã hội. Hệ thống ngân hàng đã có cuộc đổi mới toàn diện. Nhiều văn bản pháp luật đã đư ợc ban hành một cách đồng bộ. Chính sách tiền tệ được đổi mới và điều hành theo nguyên tắc thị trường và phù hợp với thông lệ quốc tế. Chính sách lãi suất và tỷ giá hối đoái được áp dụng linh hoạt theo cơ chế thị trường.

Tuy nhiên các NHTM vẫn còn một số hạn chế: dịch vụ tiền gửi trong nước còn đơn điệu, chất lượng dịch vụ chưa cao, chưa định hướng theo nhu cầu khách hàng. Hoạt động Marketing cho huy động tiền gửi chưa được chú trọng, hoạt động quảng cáo chưa được tổ chức thực hiện một cách quy mô lớn. Hệ thống thông tin vẫn còn lạc hậu so với các nước trên khu vực và thế giới.

1.2.2.Những công trình nghiên cứu có liên quan tới chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng

Với việc nhu cầu gửi tiền tại ngân hàng ngày càng tăng như hiện nay thì đòi hỏi các ngân hàng cần phải nghiên cứu để tìm ra các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu, và do đó ngày càng có nhiều học giả tiến hành thực hiện các công trình nghiên cứu về vấn đề này.

Ví dụ như theo đề tài nghiên cứu của tiến sĩ Hà nam Khánh Giao về “Đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank” ông đã sử dụng thang đo SERQUAL đã điều chỉnh còn 4 chỉ tiêu của Osman et al (2005), và một chỉ tiêu khác về Giá cả (Price) do Joshua & Moli (2005) đề xuất:

- Môi trường dịch vụ: liên quan đến bề ngoài của những người cung ứng dịch vụ và thiết kế bên trong, bên ngoài của các trang thiết bị tại ngân hàng

- Chất lượng tương tác: bao gồm thái độ và hành vi của những người cung ứng dịch vụ và phong cách tương tác của họ với khách hàng.

- Độ thấu cảm: được định nghĩa như là s ự quan tâm cá nhân đến khách hàng, ý thức của nhân viên ngân hàng trong việc trợ giúp khách hàng và giải quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng.

- Độ tin cậy: liên quan đến tính đáng tin của dịch vụ và tính chính xác của thông tin lưu trữ.

- Giá cả: liên quan đến lãi suất tiền gửi cũng phụ phí liên quan đến hoạt động gửi tiền mà ngân hàng áp dụng đối với khách hàng.

Nghiên cứu của ông và đồng nghiệp đã vận dụng lý thuyết về mô hình SERQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng

NNo&PTNT. Mô hình giúp nhà quản lý của NHNNo&PTNT hiểu thêm vê khách hàng, hiểu những kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Qua đó, NHNNo&PTNT có thể hình dung phần nào ngân hàng đang ở đâu và cần làm những gì để tiếp cận kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

(Nguồn: tạp chí Ngân hàng số 20 tháng 10/2010)