Hiệu Chỉnh Mô Hình Áp Dụng Cho Nghiên Cứu Chính Thức

3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ

Tiến hành nghiên cứu sơ bộ với phương pháp khảo sát ý kiến chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích là giúp kiểm tra tính phù hợp ban đầu của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại. Đầu tiên, dựa vào cơ sở lý thuyết ban đầu để thảo luận trên dàn bài thảo luận nhằm lựa chọn được mô hình nghiên cứu phù hợp cũng như thang đo phù hợp. Sau khi có được mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức, tác giả tiến hoàn tất nghiên cứu khám phá và tiến hành nghiên cứu định lượng.

Phương pháp khảo sát ý kiến chuyên gia.

Tác giả đã trình bày mô hình lý thuyết của nhóm tác giả trường Đại học Iran về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm nhóm nhân tố sau: giá trị khách hàng, chi phí chuyển đổi, danh tiếng, thói quen, chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng đến chuyên gia là ông Nguyễn Tấn Hưng và đã nhận được ý kiến đóng góp của ông. Ông Nguyễn Tấn Hưng hiện đang giữ chức vụ là Giám đốc NHTMCP Á Châu – Chi nhánh Nguyễn Văn Trỗi, đồng thời còn giữ trách nhiệm quản lý các PGD trực thuộc, và ông đã có thời gian gắn bó lâu dài với ACB suốt từ những năm đầu thành lập. Theo ông: để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ TTQT tại NHTMCP Á Châu trong giai đoạn hiện nay thì ngoài các nhân tố đã nêu trong mô nhóm tác giả trường Đại học Iran, thì nhân tố về sự thuận tiện nên cần được đưa vào xem xét, bởi với mô hình gốc của nhóm tác giả Đại học Iran được tiến hành nghiên cứu trong mảng dịch vụ NH điện tử, còn với dịch vụ TTQT của luận văn này thì theo kinh nghiệm của ông thì nhân tố này cũng không kém quan trọng. Ngoài ra, ông còn đề nghị nhân tố chất lượng dịch vụ nên được tách ra thành 5 nhân tố riêng biệt theo mô hình SERVQUAL gồm sự hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm và sự đồng cảm. Tuy nhiên, khi tách nhân tố chất lượng dịch vụ ra thì tác giả nhận thấy có sự trùng hợp về mặt ý nghĩa giữa nhân tố niềm tin (trust) của mô hình gốc với nhân tố độ tin cậy của mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ, do đó nếu đưa vào mô hình nhân tố này có thể gây ra hiệu ứng cả hai biến này cung cấp cho mô hình

những thông tin khá giống nhau, và do đó sẽ khó tách rời tác động của từng biến đến biến phụ thuộc. Vì thế, mô hình của luận văn cũng không đưa nhân tố niềm tin vào.

Sau khi tham khảo ý kiến đóng góp của Nguyễn Tấn Hưng, tác giả đã tham khảo thêm ý kiến của ông Nguyễn Phi Quân – Phó Giám đốc kiêm Trưởng bộ phận Khách hàng doanh nghiệp NHTMCP Á Châu - PGD Gò Vấp. Ông cũng đồng ý với các quan điểm trên và nhất trí nên bổ sung thêm nhân tố Sự thuận tiện. Mặc dù theo tìm hiểu của tác giả, nhân tố sự thuận tiện đã được kết luận là không có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Tấn Tài (2013), tuy nhiên nghiên cứu này chỉ được thực hiện đối với khách hàng sử dụng dịch vụ NH mang tính chất cá nhân, vì thế với đối tượng khảo sát là khách hàng doanh nghiệp, theo ý kiến của các chuyên gia tác giả sẽ đưa nhân tố Sự thuận tiện vào mô hình, để tiến hành kiểm định lại lần nữa có hay không sự ảnh hưởng của nhân tố này đến với lòng trung thành của khách hàng có sử dụng dịch vụ TTQT tại ACB.

Phương pháp thảo luận nhóm

Cuộc thảo luận nhóm được thực hiện với một nhóm gồm 8 người, được diễn ra vào đầu tháng 05/2014 với nội dung chính là xoay quanh các nhân tố của mô hình cũng như các câu hỏi trong bảng phỏng vấn sơ bộ để xem xét đã phù hợp hay chưa. Qua cuộc thảo luận, tác giả nhận được các ý kiến đóng góp sau: trong các nhân tố tác giả dự định tiến hành nghiên cứu: chất lượng dịch (hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm và đồng cảm), sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, giá trị khách hàng và danh tiếng thì 100% đại diện tham gia phỏng vấn đều đồng tình nên hiệu chỉnh các nhân tố cho dễ hiểu hơn, điều chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp với đặc tính NH cũng như giúp người được hỏi hiểu đúng nội dung tác giả muốn nhắm đến. Cụ thể, nhân tố Giá trị khách hàng nên thay bằng Giá trị cảm nhận, Danh tiếng thì nên được cụ thể là Uy tín, thương hiệu.

3.1.3. Hiệu chỉnh mô hình áp dụng cho nghiên cứu chính thức

Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, mô hình nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu chính thức sẽ gồm có tổng cộng 10 thành phần: Sự hữu hình, Sự tin cậy, Đáp ứng, Sự bảo đảm, Sự đồng cảm, Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi, Giá trị cảm nhận và Uy tín thương hiệu, Sự thuận tiện.

H1 - Sự hài lòng

H2 - Chi phí chuyển đổi H3 - Uy tín, thương hiệu H4 - Giá trị cảm nhận H5 - Sự thuận tiện

H6 - Sự tin cậy

LÒNG

TRUNG THÀNH

H7 - Sự hữu hình H8 - Sự đáp ứng H9 - Sự đồng cảm

H10 - Sự đảm bảo

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu chính thức.

3.1.4. Nghiên cứu định lượng

Quy trình khảo sát

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

Từ mô hình chính thức, Bảng câu hỏi cuối cùng (Phụ lục 1) đã được thiết lập

nhằm thu thập dữ liệu để tiến hành phỏng vấn thu thập thông tin.

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

Có nhiều quy ước về kích thước mẫu, chẳng hạn như Hair & ctg (1998) cho

rằng kích thước mẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150, theo Gorsuch (1983) cho rằng

phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sat. Tuy nhiên, tác giả theo quan điểm của Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 quan sát cho một câu hỏi cần ước lượng. Theo đó, nghiên cứu này có 33 câu hỏi, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 33 x 5 = 165. Để đạt được tối thiểu 165 quan sát, tác giả đã gửi 200 bảng câu hỏi đến các khách hàng đối với dịch vụ TTQT tại NHTMCP Á Châu.

Bài nghiên cứu sử dụng một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert, với 5 cấp độ từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “Hoàn toàn không đồng ý ” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”. Trên cơ sở kế thừa các nhân tố của mô hình lý thuyết, sau đó qua bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã hiệu chỉnh lại thang đo với 30 biến để đo lường 10 nhân tố: (1) Sự hài lòng, (2) Chi phí chuyển đổi, (3) Uy tín, thương hiệu, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Sự thuận tiện, (6) Sự tin cậy, (7) Sự hữu hình, (8) Sự đáp ứng, (9) Sự đồng cảm, (10) Sự đảm bảo và ba biến đo lường Lòng trung thành được mã hóa như Phụ lục 2.

Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

Nhằm đảm bảo được tính đại diện và tính chính xác cho mẫu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp đối tượng khách hàng doanh nghiệp hiện khi khách hàng đến giao dịch TTQT tại ACB, hoặc gửi trực tiếp bảng câu hỏi phỏng vấn vào email của người đại diện hợp pháp của công ty với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng tại các CN, PGD được phép thực hiện nghiệp vụ TTQT tại ACB, trong giai đoạn từ tháng 04/2014 đến tháng 06/2014. Ngoài ra, để đảm bảo những thông tin trả lời là khách quan và chân thật cũng như phản ánh đúng cảm nhận thực tế của khách hàng khi giao dịch TTQT tại ACB, tác giả chọn lọc đối tượng phỏng vấn là giám đốc hoặc người đại diện hợp pháp của doanh nghiệp.

Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dòi kết quả trả lời

Đối với những phiếu điều tra thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng, sau khi khách hàng trả lời, tác giả sẽ nhận lại ngay tại CN tác giả đang làm việc hoặc thông qua mail nội bộ gửi từ nhân viên các CN, PGD hoặc trực tiếp nhận kết quả vào email của tác giả. Đối với những phiếu điều tra gửi đến khách hàng qua email,

sau một tuần nếu không nhận được phản hồi từ khách hàng, tác giả sẽ điện thoại

xác nhận lại với khách hàng hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua điện thoại.

Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

Đã có 200 phiếu điều tra được thu nhận, trong đó có 08 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng quan sát còn lại là 192 phiếu được sử dụng làm dữ liệu phân tích trong nghiên cứu này, và số lượng mẫu thu thập được đã đảm bảo tính đại diện cho việc thực hiện nghiên cứu của luận văn này.

Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS

3.2 Kết quả khảo sát‌

3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Với 200 Bảng câu hỏi được gửi đi, sau khi kiểm tra loại bỏ các bảng trả lời không hợp lệ, cuối cùng còn lại 192 bảng trả lời hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu trong nghiên cứu này. Thông tin thu thập được tóm lại như sau:

Bảng 3.1: Mô tả mẫu khảo sát theo Loại hình doanh nghiệp

Loại hình doanh nghiệp

Tần suất	Tỷ lệ %	Tỷ lệ % hợp lệ	Tỷ lệ % tích lũy
Doanh nghiệp tư nhân	41	21.4	21.4	21.4
Công ty TNHH	88	45.8	45.8	67.2
Công ty cổ phần	56	29.2	29.2	96.4
Loại hình khác	7	3.6	3.6	100.0
Tổng	192	100.0	100.0

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 131 trang tài liệu này.

Nguồn: Số liệu tổng hợp phiếu khảo sát

Bảng 3.2: Mô tả mẫu khảo sát theo Thời gian sử dụng dịch vụ TTQT của ACB

Thời gian sử dụng dịch

vụ TTQT của ACB

Tần suất	Tỷ lệ %	Tỷ lệ % hợp lệ	Tỷ lệ % tích lũy
Dưới 1 năm	71	37.0	37.0	37.0
Từ 1 đến 3 năm	88	45.8	45.8	82.8
Trên 3 năm	33	17.2	17.2	100.0
Tổng	192	100.0	100.0

Nguồn: Số liệu tổng hợp phiếu khảo sát

Bảng 3.3: Mô tả mẫu khảo sát theo Sản phẩm/dịch vụ TTQT sử dụng tại ACB

Sản phẩm/dịch vụ thanh toán quốc tế

Quý Khách hàng đang sử dụng tại ACB

Sản phẩm/dịch vụ	Tần suất
Chuyển tiền bằng điện (T/T)	179
Nhờ thu (D/P, D/A)	33
Tín dụng chứng từ (L/C)	61
Khác	8

Nguồn: Số liệu tổng hợp phiếu khảo sát

Trong số 192 bảng câu hỏi thu thập lại sau khi điều tra, có thể nhận thấy trong thành phần nghiên cứu của mẫu bao gồm 45.8% là Công ty TNHH (cả Công ty TNHH một thành viên và Công ty TNHH hai thành viên), Công ty cổ phần chiếm tỷ trọng 29.2%, còn về loại hình Doanh nghiệp tư nhân chiếm tỷ trọng 21.4%, các loại hình khác chiếm tỷ trọng thấp nhất đạt mức 3.6% trong mẫu nghiên cứu. Với tỷ lệ này đã phản ánh khá chính xác so với cơ cấu khách hàng hiện đang có giao dịch TTQT tại ACB. Trong đó, thời gian sử dụng dịch vụ TTQT tại ACB của các doanh nghiệp này tập trung chủ yếu là từ 1 đến 3 năm với tỷ lệ 45.8%, chiếm tỷ trọng 37% là số doanh nghiệp có thời gian sử dụng dịch vụ dưới 1 năm, còn lại là các doanh nghiệp có thời gian sử dụng dịch vụ trên 3 năm chiếm tỷ trọng 17.2% trong số đối tượng được khảo sát. Và thực tế khảo sát cũng đã cho thấy, trong các phương thức TTQT thì phương thức chuyển tiền bằng T/T được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến nhất, kế đến lần lượt là phương thức tín dụng chứng từ L/C, phương thức nhờ thu D/P, D/A và các phương thức khác, đặc biệt trong đó cũng có một số doanh nghiệp sử dụng đồng thời cả hai phương thức trong giao dịch xuất nhập khẩu nhằm đảm bảo an toàn và hạn chế được rủi ro thanh toán.

Bảng 3.4: Bảng thống kê tình trạng giao dịch của mẩu khảo sát

Quý Khách hàng vui lòng cho biết hiện ngoài ACB, Quý Khách hàng còn đang đồng thời sử dụng dịch vụ TTQT của NH nào khác không?

Tần suất	Tỷ lệ %	Tỷ lệ % hợp lệ	Tỷ lệ % tích lũy
Có	9	4.7	4.7	4.7
Không	183	95.3	95.3	100.0
Tổng	192	100.0	100.0

Nguồn: Số liệu tổng hợp phiếu khảo sát

Như đã trình bày, trong mẫu nghiên cứu tác giả chọn đối tượng tiến hành khảo sát là khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ TTQT của ACB. Theo thống kê từ các bảng khảo sát nhận lại, có 183 trong số 192 doanh nghiệp được phỏng vấn cho biết hiện chỉ sử dụng dịch vụ TTQT của ACB, chiếm tỷ trọng 95.3%; còn lại 4.7% doanh nghiệp cho biết ngoài ACB thì họ còn đang đồng thời sử dụng dịch vụ TTQT của NH khác.

3.2.2. Thống kê mô tả

Dựa vào bảng phân tích thống kê mô tả (Phụ lục 3) về mức độ quan trọng của từng tiêu chí, tác giả nhận thấy đa phần đáp viên chọn mức “Bình thường” và “Đồng ý”. Trong đó, đáp viên đánh giá các thành phần Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Uy tín, thương hiệu cao hơn các thành phần còn lại. Tuy nhiên các tiêu chí của tất cả thành phần của thang đo cũng đều được đánh giá khá đồng đều và cao hơn mức Bình thường.

3.2.3. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 1

Khi đánh giá thang đo của các yếu tố, cần sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha, đây là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời.

Hệ số Cronbach’s Alpha cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, để đánh giá độ tin cậy của thang đo và tránh trường hợp các biến

rác có thể tạo ra các yếu tố giả, vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Theo đó trong phạm vi bài này, tác giả kiểm định theo tiêu chí chỉ những biến có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally & Burnstein, 1994).

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo mười thành phần riêng biệt của lòng trung thành được trình bày trong Phụ lục 4. Các thang đo thể hiện bằng 30 biến quan sát. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy, các biến đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, cụ thể hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Sự hài lòng là 0.760; của Chi phí chuyển đổi là 0.756; của Uy tín, thương hiệu là 0.826; của Giá trị cảm nhận là 0.744; của Sự thuận tiện là 0.649; của Sự tin cậy là 0.786; của Sự hữu hình là 0.726; của Sự đáp ứng là 0.757, của Sự đồng cảm là 0.788; và của Sự đảm bảo là 0.753 nên các biến đều chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo. Mặt khác, khi loại từng biến ra khỏi mô hình, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm. Vì vậy, đây là thang đo tốt cho mô hình.

Yếu tố lòng trung thành (Biến phụ thuộc):