Tính Cặp Đôi Của Dịch Vụ Chi Phối Lớn Đến Hoạt Động Marketing

quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.

Xét trên khía cạnh bề nổi, quá trình chuyển giao dịch vụ của các hãng hàng không được thực hiện qua quá trình cung ứng của nhân viên ( nhân viên phòng vé, nhân viên mặt đất, tiếp viên, phi công…) trong việc thực thi vai trò và công việc của mình. Để tạo ra được dịch vụ tổng thể, một bộ phận, một tổ chức của Hãng hàng không không thể đảm nhận được. Nó đòi hỏi phải có sự tham gia tích cực của các tổ chức, các bộ phận của doanh nghiệp trong hệ thống dịch vụ. Quản trị Marketing cần phải thực hiện quản lý toàn bộ quá trình hoạt động để tạo ra chuỗi giá trị thích hợp nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của hành khách đồng thời mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất cho Hãng hàng không. Như vậy hoạt động Marketing liên quan đến rất nhiều các tổ chức, các bộ phận của Hãng, các tổ chức đó phải thực hiện Marketing trong phạm vi chức năng của mình và sự phối hợp và các mối quan hệ nội bộ này chi phối nhiều đến sự thành công của Marketing.

Sự tham gia của nhân viên hãng hàng không có mặt ở hầu hết trong tất cả các công đoạn của quá trình dịch vụ, từ việc gọi điện đặt và mua vé, các dịch vụ trước chuyến bay, trong chuyến bay và sau chuyến bay do vậy ảnh hưởng của họ đến chất lượng dịch vụ là rất lớn. Nhân viên phòng vé, nhân viên phục vụ tại sân bay, tiếp viên, phi công… cần phải luôn quán triệt và hiểu rõ tầm quan trọng liên quan đến hành vi và quy trình công việc của họ. Yêu cầu của yếu tố con người được thể hiện ở Năng lực-kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ , bao gồm kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp, kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp, khả năng nghiên cứu quản lý điều hành của tổ chức…; Cư xử lịch sự -Là tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ. Nhân viên giao tiếp quan tâm tới của cải, tài sản của khách hàng, Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự, hấp dẫn… và Kỹ năng giao tiếp - hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ. Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách hàng khác nhau phù hợp với đặc điểm của họ. Các nội dung giao tiếp

bao gồm: Giải thích dịch vụ, giải thích giá cả của dịch vụ, giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí, bảo đảm với khách hàng các vấn đề sẽ được giải quyết…

Hàm lượng khoa học cao trong thiết bị sẽ yêu cầu hàm lượng chất xám cao của người vận hành, kèm theo đó là chi phí rất lớn về chi phí đào tạo và đào tạo lại. Ví dụ chi phí cho đào tạo, đào tạo lại và nâng hạng cho đội ngũ phi công của các Hãng Hàng không là rất lớn, chi phí bỏ ra lớn bắt buộc Hãng Hàng không phải có cam kết phục vụ từ những phi công được đào tạo và khai thác họ ở mức cao nhất, điều này sẽ dẫn đến sự phức tạp về tuyển dụng và quản lý nhân sự. Trên thế giới, có rất nhiều trường hợp phi công được một hãng bỏ chi phí ra đào tạo nhưng sau khi cấp chứng chỉ lại bay cho hãng khác - nhất là theo quy định mới của luật hàng không hiện nay, khi mà việc cho phép sử dụng phi công của các Hãng hàng không được mở rộng.

Mặt khác, khách hàng tham gia quá trình cung ứng chủ động mở rộng nhận thức và thực hiện tiêu dùng dịch vụ. Đó cũng quá trình giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ.

1.2.2.2 Tích hợp hóa nhiều loại Marketing khác nhau

Thị trường hoạt động Marketing của các Hãng hàng không được mô hình hoá theo Hình 1.3.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 247 trang tài liệu này.

Trung tâm của hệ thống là thị trường khách hàng. Đó chính là thị trường dịch vụ vận chuyển hành khách của Hãng hàng không. Mức độ tác động của thị trường này là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Có thể tiếp cận khách hàng thông qua Marketing giao dịch và Marketing quan hệ. Khách hàng - thực tế là hành khách đi máy bay - rất nhạy cảm vì vậy cần nghiên cứu các yếu tố văn hoá, xã hội, kinh tế, chính trị chi phối họ, đó là những yếu tố quan trọng nhất trọng việc hình thành nên hành vi mua của khách hàng.

Thị trường chuyển giao: Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình cung cấp dịch vụ của

Thị trường

bên trong

Thị trường

cung cÊp

Thị trường

chuyển giao

Thị trường

tuyển dụng

Thị trường

uy lùc

THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG

Hình 1.3- Sơ đồ thị trường

các Hãng hàng không cho hành khách của mình, ví dụ như dịch vụ vận chuyển ô tô từ sân bay tới trung tâm thành phố và ngược lại, dịch vụ cung cấp suất ăn trên máy bay...Các Hãng hàng không cần phải phối hợp hài hoà với các nhà cung cấp dịch vụ này, phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Đến lượt nó, các hãng hàng không lại trở thành đối tác hoặc nhà cung cấp cho các hãng cung cấp dịch vụ khác, ví dụ những công ty kinh doanh lữ hành du lịch - trong khía cạnh đó thì dịch vụ vận chuyển hàng không lại là một bộ phận nhỏ trong hệ thống dịch vụ tổng thể.

Thị trường cung cấp: Thị trường cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng không chỉ đối với dịch vụ mà còn đối với hàng hoá hiện hữu. Sản xuất hàng hoá ngày càng phát triển, việc phân công lao động ngày càng sâu sắc, sự phụ thuộc lẫn nhau trong sản xuất kinh doanh ngày càng nhiều thì đó là nhân tố chủ yếu thúc đẩy thị trường này phát triển. Một số xu thế xuất hiện trên thị trường này mà chúng ta cần quan tâm.

Chiếm tỉ trọng rất lớn trong chi phí đầu vào của các hãng hàng không là chi phí mua và thuê máy bay và phụ tùng máy bay, mua các trang thiết bị phục vụ mặt đất. Ngoài ra, thị trường này bao gồm cả các nhà cung cấp dịch vụ nhà ga-sân baycấp xăng dầu,suất ăn, dịch vụ báo chí và giải trí… Việc lựa chọn những đối tác này rất quan trọng trong việc đảm bảo cho Hãng hàng không có sự hoạt động ổn định, không ngắt quãng với những chi phí hợp lý và kiểm soát được.

Tuy nhiên, ngoài việc duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác truyền thống thì các Hãng hàng không cũng nên cố gắng trong việc phát triển, mở rộng các đối tác và cộng tác viên, thực hiện đa dạng hoá lực lượng cung cấp.

Thị trường tuyển dụng: Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Đây là nguồn lực không phải là dồi dào đối với các tổ chức kinh doanh nói chung và đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh dịch vụ phức tạp như của các hãng hàng không. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, trong đó bao hàm cả yếu tố phi kinh tế như nhân khẩu, xã hội, tự nhiên… Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do vậy yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa đa dạng hoá ở một số lĩnh vực. Vì vậy ngoài những kỹ năng và kiến thức cơ bản, để đáp ứng được yêu cầu của công việc thì những nhân viên này cần phải qua một vài cấp học và phải có thời gian thực tập công việc (việc đào tạo chuyên sâu do bản thân chính hãng hàng không thực hiện là rất quan .trọng)

Thị trường uy lực: Đây là một thị trường thích hợp cho Marketing quan hệ. Bằng các giải pháp, chiến lược Marketing, các Hãng hàng không cần phải tập trung nguồn lực để thiết lập các quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm các tập đoàn tài chính, các lực lượng thị trường như Hiệp hội tiêu dùng, Tổ chức bao vệ môi trường,

Thị trường bên trong: Đó là thị trường nội bộ trong công ty bao gồm toàn bộ đội ngũ quản lý và nhân viên của Hãng- đó là những khách hàng nội bộ. Các khách hàng nội bộ này cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp phải thoả

mãn. Các nhà nghiên cứu đều thừa nhận rằng chỉ khi nào thoả mãn tốt được nhu cầu của khách hàng nội bộ thì họ mới được giải phóng hết được khả năng sáng tạo, tư duy, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng của thị trường bên ngoài.

Như vậy Marketing của các hãng hàng không là tổng hợp của các loại hình Marketing khác như bao gồm : Marketing dịch vụ khách hàng, Marketing quan hệ, Marketing nội bộ, Marketing các nhà cung cấp…

1.2.2.3 Tính cặp đôi của dịch vụ chi phối lớn đến hoạt động Marketing

Chúng ta dễ dàng nhận thấy rằng trong sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng không thì có một đặc điểm rất dễ nhận thấy đó là tính “ cặp đôi “ của sản phẩm. Thực tế, thuật ngữ “ cặp đôi “ được sử dụng để chỉ sự tham gia của hàng hoá hiện hữu cho việc sản xuất và cung cấp sản phẩm dịch vụ. Với cách thức phân tích quá trình cung cấp dịch vụ hàng không như đã đề cập ta thấy rằng để có được một dịch vụ vận chuyển hoàn chỉnh, các Hãng hàng không phải thực hiện cung cấp dịch vụ tại rất nhiều các công đoạn khác nhau từ đặt vé giữ chỗ, phục vụ hành khách tại sân bay, phục vụ hành khách trên chuyến bay và phục vụ hành khách sau chuyến bay. Ở mỗi một công đoạn đó, lại bao gồm rất nhiều khâu nhỏ khác. Tại các công đoạn của quá trình dịch vụ này, rất khó có thể được thực hiện một cách hoàn hảo nếu không có sự tham gia của các yếu tố hữu hình. Sự tham gia của các yếu tố này trải dài trong suốt quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Hệ thống đặc vé giữ chỗ được thực hiện qua các phòng vé, văn phòng đại diện được trang bị các thiết bị và mạng giữ chỗ toàn cầu ( hiện nay các hãng hàng không sử dụng mạng do ARINC, SITA cung cấp ) với kết cấu và hệ thống quản lý rất tinh vi, việc mua vé và đặt chỗ được thực hiện qua phần mềm kiểm soát chỗ và hệ thống tính cước, các trang thiết bị của phòng vé phải hiện đại, tiện nghi đảm bảo cho khách hàng tiện lợi và thoải mái cho khách hàng. Các dịch vụ tại sân bay được thực hiện tại sân bay với rất nhiều các loại thiết bị khác nhau : hệ thống check-in phục vụ hành khách làm thủ tục lên tàu với máy in và đọc thẻ lên tàu tự động, hệ thống băng chuyền vận chuyển hành lý ra máy bay, hệ thống kiểm soát an ninh với máy soi, cổng từ và thiết bị phát

hiện chất nổ, hệ thống thông báo và hướng dẫn cho hành khách bằng điện tử , hệ thống làm mát nhà ga và rất rất nhiều các loại trang thiết bị khác nữa phục vụ hành khách. Và quan trọng nhất về mặt kỹ thuật và chiếm giá trị lớn nhất về tài sản đối với các hãng hàng không trong việc cung cấp dịch vụ của mình là máy bay. Không ai có thể phủ nhận sự đóng góp này vào quá trình tạo ra sản phẩm của các hãng hàng không, xét về mặt kỹ thuật đây chính là thiết bị chính và thiết bị chủ yếu tạo nên dịch vụ. Vì vậy ngoài việc tính đến các dịch vụ phụ khác như ăn uống, giải trí… trên chuyến bay thì loại máy bay nào, tầm bay xa bao nhiêu, khả năng cất hạ cánh… sẽ là ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ trên các chuyến bay. Vì vậy các hãng hàng không đều mong muốn trang bị những chiếc máy bay hiện đại nhất, có khả năng bay xa mà không cần nghỉ để tiếp nhiên liệu ( non-stop ) , khả năng chống sóc khi gặp không khí xấu cao… tuy nhiên với mức giá từ 120 -150 triệu USD cho những loại máy bay hiện đại như Boeing 777 hay Boeing 787 thì đây là một bài toán tương đối hóc búa cho các hãng hàng không.

Rõ ràng, ta thấy rằng các yếu tố vật chất, các yếu tố hữu hình ( với tính phức tạp và trị giá lớn ) luôn xuất hiện trong quá trình tạo ra sản phẩm của các hãng hàng không. Vì vậy các hãng hàng không cần phải hiểu được vấn đề này và có biện pháp phù hợp cho việc nâng cao hiệu quả và chất lượng sản phẩm của mình.

1.2.2.4 Phạm vi thực hiện Marketing rộng( cả thời gian và không gian )

Việc thực hiện Marketing đối với các hãng hàng không sẽ bao gồm cả Marketing nhiều loại sản phẩm dịch vụ hỗ trợ cho Marketing dịch vụ cơ bản. Sẽ có nhiều tổ chức, thành phần và cá nhân tham gia. Mức độ cung ứng về số lượng, chất lượng rất khác nhau giữa các dịch vụ. Mức độ phức tạp và mức độ khác biệt của các dịch vụ rất cao do vậy Marketing quan hệ và Marketing hướng nội giữ vị trí rất quan trọng trong Marketing dịch vụ. Do đó Marketing dịch vụ hàng không cần thực hiện sự tích hợp các phối thức Marketing hỗn hợp gồm Marketing-mix các dịch vụ khác nhau của hệ thống.

Xét về mặt thời gian, hoạt động Marketing của doanh nghiệp hàng không cần bao quát theo toàn bộ quá trình của hệ thống các công đoạn khác nhau của dịch

vụ. Hoạt động Marketing phải được triển khai hướng tới khách hàng từ khi họ còn chưa có nhu cầu đi máy bay, đến khi họ sử dụng dịch vụ của hãng, kết thúc dịch vụ và sử dụng lại dịch vụ của hãng. Chính sách Marketing và các quy trình phải được thiết kế hoàn hảo để sự phối hợp giữa các quy trình và công đoạn luôn nhịp nhàng - không có công đoạn thừa ( dẫn đến lãng phí ) và không có công đoạn thiếu ( ảnh hưởng đến chất lượng tổng thể của dịch vụ) sự thành công của mỗi công đoạn sẽ đảm bảo cho thành công chung trong chiến lược Marketing của hãng. Mỗi công đoạn, mỗi bộ phận của Hãng Hàng không phải xây dựng những quy trình vận hành chung cho riêng mình phù hợp với quy trình tổng thể đã được thiết kế.

Xét về mặt không gian, hoạt động Marketing của hãng hàng không cần phủ khắp các đoạn thị trường của hãng mà thị trường này là rất rộng lớn. Hầu hết các hãng hàng không lớn đều có những tuyến bay xuyên châu lục với nhiều điểm đến khác nhau. Vietnam Airlines là một ví dụ, mặc dù chỉ là một hãng hàng không có quy mô nhỏ nhưng mạng bay của Vietnam Airlines đã bao gồm 18 đường bay nội địa và hơn 38 đường bay quốc tế ( bao gồm cả Đông Nam Á, Bắc Á, Châu Âu và Châu Mỹ ) – đó là những thị trường rất khác nhau về vị trí địa lý, đặc điểm thị trường, hành vi tiêu dùng, đặc tính văn hoá. Chính vì sự khác biệt này mà không thể áp dụng một cách thức Marketing chung cho mọi khu vực thị trường khác nhau của Hãng Hàng không, cần phải có sự phân biệt và phù hợp hoá chính sách Marketing cho từng phân đoạn thị trường và khu vực thị trường khác nhau.

1.2.2.5 Hàm lượng khoa học công nghệ trong dịch vụ cao

Hàm lượng khoa học cao trong hoạt động của ngành được thể hiện ở trang thiết bị sử dụng và yêu cầu cao về kỹ năng vận hành. Để tổ chức hoạt động của một hãng hàng không thì cần có những trang thiết bị hết sức tinh vi và đắt tiền. Máy bay là một ví dụ, chi phí cho một máy bay tầm trung hiện nay là khoảng 80-120 triệu Đô la Mỹ, đi kèm với nó là các hệ thống Rađar, vệ tinh, các thiết bị quan trắc khí tượng cũng với trị giá rất lớn. Chính vì vậy Marketing cần phải xem xét vấn đề này vì nó trực tiếp liên quan đến chi phí hoạt động .Mỗi loại máy bay được thiết kế cho những tải trọng và khoảng cách bay đặc thù. Sự kết hợp giữa kích thước, tốc độ và khoảng

đường bay sẽ quyết định tính hiệu quả của loại máy bay đó. Về cơ bản, thì những loại máy bay thân rộng, với động cơ lớn và khoảng cách bay xa sẽ cho phép làm giảm giá thành/người/km, ngoài ra những chi phí cho dịch vụ cất hạ cánh tại sân bay, chi phí khi máy bay không bay sẽ ảnh hưởng đến giá thành. Việc máy bay đạt được độ cao và tốc độ tối đa sẽ làm giảm tiêu hao nhiên liệu. Với những tuyến bay và thời gian bay dài thì các chi phí trực tiếp và gián tiếp được chia cho tổng sản lượng lớn hơn do vậy đơn giá sẽ giảm xuống. Ngược lại đối với những tuyến bay ngắn thì đơn giá đó sẽ tăng lên dó bởi chi phí cho dịch vụ cất hạ cánh và dịch vụ đỗ máy bay cao. Để cải thiện tình hình thì đã có những sự khác biệt cơ bản trong việc vận chuyển tuyến ngắn và tuyến dài.

1.2.3-QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG

1.2.3.1- Các căn cứ khách hàng sử dụng đánh giá chất lượng dịch vụ

Mặc dù định nghĩa về chất lượng có thể có những cách khác nhau, tuy nhiên có những đặc điểm chung về chất lượng mà các định nghĩa này đều dồng nhất. Trước hết, chất lượng là được đánh giá trong mắt người chứng kiến – đó là khách hàng trong trường hợp là doanh nghiệp kinh doanh chuyên nghiệp. Thứ hai, là việc thật khó có thể biết làm thế nào khách hàng đánh giá được chất lượng nếu như không hỏi họ - một Hãng Hàng không cần phải có những công tác chuẩn bị cẩn trọng trong việc xác định cái mà khách hàng mong đợi trong dịch vụ của mình và mức độ đáp ứng của dịch vụ mà họ cung cấp đối với mong đợi đó của khách hàng. Khách hàng thường đánh giá chất lượng của dịch vụ của một Hãng cung cấp dựa trên 5 tiêu thức :

- Độ tin cậy: Khả năng thực hiện các dịch vụ đã cam kết một cách chính xác và tin cậy.

- Sự nhiệt tình: Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và triển khai dịch vụ kịp thời

- Sự chắc chắn: Những thái độ lịch sự và hiểu biết để làm tăng sự tin tưởng của khách hàng

- Sự cảm thông: Sự quan tâm, thăm hỏi mang tính cá nhân đôi với khách hàng

- Tính hữu hình: Cơ sở vật chất, thiết bị, con người, tài liệu hướng dẫn…