Chiến Lược Truyền Thông – Phối Thức Truyền Thông

Hình 1. 1: Các yếu tố phối thức chiêu thị

Một chương trình truyền thông tổng hợp I.M.C thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết các kết hợp đúng đán các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạt chung marketing.

Vai trò của truyền thông marketing thể hiện như sau:

 Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu KH

 Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 96 trang tài liệu này.

 Là công cụ canh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị SP, thông tin, xây dựng nhận thức về SP, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái dộ tốt đẹp ở công chúng về công ty, ...

Chiêu thị có thể:

 Thông tin về lợi thế SP

 Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với SP, công ty

 Tạo sự yêu thích nhãn hiệu

 Tăng số lượng bán hiện tại

 Củng cố hoạt động phân phối tại các điểm bán lẻ

 Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng

 Động viên lực lượng bán hàng

 Xây dựng hình ảnh tốt về công ty Chiêu thị không thể:

 Thuyết phục NTD mua SP không phù hợp với nhu cầu

 Làm cho KH mua SP với mức giá cao hơn

 Thuyết phục KH tìm mua SP trong khi nó phân phối hạn chế Chức năng của truyền thông:

 Truyền thông: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở

 Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị

 Thiết lập quan hệ, liên kết

1.3. Chiến lược truyền thông – Phối thức truyền thông

1.3.1. Khái niệm chiến lược truyền thông

Theo Philip Kotler (2005), “truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về SP và bản thân DN tới KH nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào DN cũng như SP, và mua SP của DN”. Ở một phương diện khác, chiến lược truyền thông marketing còn là một quá trình phát triển và duy trì một phối thức truyền thông sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút các thị trường tiềm năng đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức.

Ngô Thị thu (2011) trích dẫn khái niệm của Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As về định nghĩa về truyền thông marketing tổng hợp (I.M.C) như sau:

“I.M.C là khái niệm về sự hoạt định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn hiệu quả tối đa.”

Quan điểm của 4As tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức chiêu thị để đạt tác động truyền thông tối đa.

1.3.2. Mô hình truyền thông

1.3.2.1. Mô hình truyền thông

Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cầ hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố cơ bản trong quá trình đó.

Hình 1. 2: Mô hình truyền thông

Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông:

Người gửi/ Nguồn phát (Sender): là ca nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới một các nhân hay nhiều người khác. Nguồn phát có thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, người nổi tiếng xuất hiện trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức.

Mã hóa (Encoding): mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh ... để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Người gửi phải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp dễ dàng.

Thông điệp (Message): quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể được diễn tả băng lời hoặc lằng hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng.

Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông ddieenpj được truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có 2 loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp.

Người nhận (Reciever): là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới.

Giải mã (Decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa. Quá trình này là ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận.

Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó còn có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu.

Đáp ứng (Pesponse): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp.

Phản hồi (Feedback): Là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.

Qua mô hình truyền thông, khi lập kế hoạch chiêu thị các nhà marketing cần phải xác định rõ đối tượng truyền thông là ai, họ có nhận thông điệp không, phương tiện lựa chọn chính xác chưa, họ tiếp nhận và giải mã thông điệp như thế nào, cần thoe dõi phản hồi của đối tượng để đánh giá kết quả truyền thông.

1.3.2.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông

Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông marketing đòi hỏi xem xét các bước sau:

- Xác định đối tượng mục tiêu

Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, họ có thể là KH tiềm năng hoặc KH hiện tại, họ có thể là người ra quyết định mua hoặc chỉ là người ảnh hưởng. Đối tượng mục tiêu có thể là một cá nhân, một nhóm, một tổ chức hoặc nhóm công chúng nào đó. Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định như: thông điệp sẽ nói là gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽ nói?

- Xác định mục tiêu truyền thông

Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, bước kế tiếp chúng ta cần phải làm là xác định mục tiêu truyền thông – chính là xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối tượng. Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng thường gắn với mục tiêu mua hàng. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp việc mua hàng là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của NTD. Khi truyền thông ta cần biết chính xác NTD đang ở vị trí nào trong quá trình sẵn sàng mua của họ.

Hình 1. 3: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

Thông thường NTD có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong 6 giai đoạn của quá trình sẵn sàng của người mua. Ở các giai đoạnkhác nhau, người truyền thông sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thông thích hợp.

Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được mục tiêu, bước kế tiếp là thiết kế thông điệp cần truyền đi. Thông điệp trước hết phải giải quyết các mục tiêu truyền thông đã xác định, phải phù hợp với đối tượng truyền tin. Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóa thông tin thành các thông điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để phát tin.thiết kế thông điệp phải giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì? Nội dung nói như thế nào? Cấu trúc và hình thức thông điệp là gì?

Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người truyền thông sẽ lựa chọn 2 kênh truyền thông: cá nhân (personal communication) và phi cá nhân (non-personal communication)

Tiếp nhận thông tin phản hồi

Đây là bước cuối để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông marketing. Thường tác động này không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài. Để đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông marketing phải tiến hành các cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông,từ thông tin phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau.

Lựa chọn phối thức truyền thông

Việc lựa chọn và phối hợp các hoạt động truyền thông cần phải xem xét nhiều yếu tố: loại SP đang kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược mà DN sử dụng để tác động là chiến lược kéo hay đẩy, mức độ sẵn sàng của người mua.

- Loại SP kinh doanh

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại SP hay loại thị trường. Sự khác biệt này do đặc điểm SP và hành vi mỗi nhóm KH khác biệt nhau.

- Chiến lược đẩy và kéo

Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhay tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong chiêu thị. Để thực hiện việc tiêu thụ SP, các DN thường sử dụng chiến lược kéo hoặc chiến lược kéo, hoặc có khi sử dụng cả hai chiến lược này.

Hình 1. 4: Chiến lược đẩy và kéo

o Chiến lược đẩy:

Đưa SP vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đây sản phẩm vào kênh phân phối.

Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến KH, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.

o Chiến lược kéo:

Thu hút NTD đến với SP bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu ở NTD, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút SP về phía nhà sản xuất.

Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến NTD. Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.

1.3.3. Các hình thức truyền thông

Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp, ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau. Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix), bao gồm năm công cụ chủ yếu: quảng cáo (advertising), khuyến mại (promotion), quan hệ công chúng (public relation), bán hàng cá nhân (personal selling), marketing trực tiếp (direct marketing). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả.

1.3.3.1. Quảng cáo (Advertising):

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Quảng cáo là một hình thức truyền thông phải trả tiền, là một hoạt động truyền thông phi cá thể. Một doanh nghiệp muốn tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng sẽ phải trả phí cho các công ty chịu trách nhiệm quảng cáo. Các sản phẩm quảng cáo sẽ được chuyển đến đối tượng tiếp nhận bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau và sẽ có tác dụng tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Quảng cáo là một hình thức truyền thông khá phổ biến, hiện nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo giúp cho doanh nghiệp lựa chọn và giúp cho khách hàng được tiếp cận một cách dễ dàng. Cụ thể:

Quảng cáo trên truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này thường là đắt nhất. Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn, hay treo trên tường đằng sau diễn viên, MC.

Quảng cáo qua báo, tạp chí, ấn phẩm: là hình thức tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu. Đôi khi bằng những bài viết giả như tường thuật bằng những phóng viên được mướn.

Quảng cáo trên internet: Khi công nghệ thông tin và internet phát triển loại hình báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này. Còn có thể gửi vào các hòm email để quảng cáo, hay gọi là thư rác hay các đoạn phim quảng cáo trên các trang mạng. Ngày nay internet rất phổ cập đến nhiều gia đình,