Hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH Noni Vina - thực trạng và giải pháp phát triển

CHƯƠNG I‌‌

LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP

1. Khái niệm và đặc điểm của marketing đa cấp

1.1. Khái niệm

1.1.1. Các định nghĩa

Marketing đa cấp được xuất phát từ thuật ngữ tiếng Anh “Multi level Marketing” (viết tắtlà MLM) – nghĩa là Marketing đa cấp. Cũng như chưa có một khái niệm thống nhất, được coi là chính xác và đầy đủ nhất của marketing, khái niệm MLM cũng chưa được thống nhất. Tại Việt Nam, MLM được dịch ra thành nhiều thuật ngữ như: kinh doanh đa cấp, bán hàng đa cấp, tiếp thị đa tầng, kinh tiêu đa cấp, truyền tiêu đa cấp….Ngoài ra khái niệm “Network marketing “ – kinh doanh theo mạng, kinh doanh mạng lưới cũng được đồng nhất với khái niệm này.

Theo Richard Poe, khái niệm “Kinh doanh theo mạng” không được ghi nhận trong bất cứ một cuốn tự điển thuật ngữ thương mại chuẩn mực nào. Chính các nhà họat động trong kinh doanh theo mạng còn chưa đi đến thống nhất khái niệm này là thế nào. Vì thiếu chuẩn mực đó ông đưa ra định nghĩa như sau: “Kinh doanh theo mạng là bất kì một phương pháp kinh doanh nào mà cho phép một cá thể kinh doanh độc lập tiếp nhận vào công việc của mình các cá thể kinh doanh khác và lấy ra đựơc các khoản hoa hồng từ các công việc kinh doanh của các cá thể mà họ thu hút đuợc”. (Nguồn: [I,7] )Theo cách định nghĩa như vậy, kinh doanh theo mạng là một cách thức bán hàng. Người bán hàng là một đại lý của chính hãng, người bán hàng sẽ đi tìm đại lý cấp tiếp theo của mình để phân phối hàng, cấp tiếp theo lại đi tìm cấp kế tiếp, cứ như thế sẽ hình thành đa cấp hay còn gọi là mạng.

Tiếp thị đa cấp - hay còn được gọi dưới cái tên Tiếp thị mạng lưới – là một kênh thay thế cho nhà sản xuất trong việc phân phối sản phẩm ra thị trường. (Các kênh khác gồm có các cửa hàng bán lẻ, bán hàng theo catalogue và tiếp thị tận nhà). Tùy vào từng công ty cụ thể, kênh phân phối MLM có thể đưa ra cả hai hình thức phân phối và quảng cáo truyền miệng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 98 trang tài liệu này.

Theo từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia thì: “Marketing đa cấp là mô hình kinh doanh kết hợp marketing trực tiếp với nhượng quyền kinh doanh”. Như vậy, trước hết nó là một mô hình của marketing trực tiếp, là một cách phân phối hàng hoá dịch vụ bằng việc tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng và người tiêu dùng không thông qua các đại lí hay những điểm kinh doanh cố định, những người bán hàng ở đây thường làm việc độc lập. (Theo William J.Mc.Donald trong cuốn Direct Marketing). Thứ nữa, nó là một hình thức nhượng quyền kinh doanh, mà cụ thể hơn thì phải nói là nhượng quyền kinh doanh cá nhân. “Kinh doanh theo mạng cho bạn tất cả những ưu việt của franchise với giá tối thiểu.” (Nguồn: [I,4])

Ở Việt Nam, kinh doanh theo mạng là một hình thức kinh doanh hợp pháp đã được quy định trong Luật cạnh tranh được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 6 thông qua ngày 03 tháng 12 năm 2004, có hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng 7 năm 2005.

Trong Chương I - Điều 3 có định nghĩa kinh doanh đa cấp như sau:

“11. Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây:

a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau;

b) Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia;

c) Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận. “

Như vậy, trong Luật Cạnh tranh không đưa ra một định nghĩa về marketing đa cấp mà dùng những dấu hiệu cụ thể để nhận biết loại hình kinh doanh này.

Theo ông Lê Lan Sơn, chuyên viên kinh tế, công tác tại một lãnh sự quán nước ngoài ở TP.HCM thì theo lý thuyết maketing, hoạt động bán hàng theo kiểu

"truyền tiêu" thực chất là một dạng bán hàng trực tiếp không thông qua cửa hàng bán lẻ. Hoạt động này không diễn ra tại cửa hàng mà tại các địa điểm khác như tại nhà của người mua. Nhân viên tiếp thị sản phẩm (hoặc dịch vụ), thường được gọi là tư vấn, đại diện, đại lý hoặc nhà phân phối, liên hệ trực tiếp với khách hàng đa số là người quen, bạn bè, hàng xóm để giới thiệu và bán sản phẩm.

Nhân viên tiếp thị là những người kinh doanh độc lập, phải đăng ký với công ty nhưng thường không nhận lương mà thu nhập chính của họ chủ yếu là bằng tiền hoa hồng được tính bằng lượng sản phẩm tiêu thụ được. Trong lĩnh vực tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp thường được sử dụng phổ biến để phân phối các lượng hàng tiêu dùng (xà bông, dầu gội, mỹ phẩm), đồ gia dụng (máy khử mùi, lọc nước, làm sạch không khí) hay các loại dịch vụ như bảo hiểm nhân thọ... Bán hàng trực tiếp được chia ra làm hai phương thức:

Phương thức "tiếp thị đơn cấp" (single level marketing): Với phương thức này, nhân viên tiếp thị bán lẻ sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng và chỉ hưởng hoa hồng trên số lượng sản phẩm do chính mình tiêu thụ được.

Phương thức "Marketing đa cấp" (multi level marketing) hay còn có tên là bán hàng theo kiểu "truyền tiêu": Theo phương thức này nhân viên tiếp thị ngoài việc bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng còn được phép tuyển các nhân viên tiếp thị khác làm nhà phân phối cho mình và được hưởng hoa hồng trên sản phẩm do chính mình và nhà phân phối của mình tiêu thụ được.

Nói tóm lại, marketing đa cấp là một loại hình kinh doanh, một phương thức phân phối hàng hoá không thông qua trung gian mà đi trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua một mạng lưới phân phối viên. Hoa hồng các phân phối viên được hưởng là từ sản phẩm mình bán được và ăn phần trăm trên hoa hồng của hệ thống dưới mình (down line).

*) Sự khác nhau giữa marketing đa cấp và franchise

Giữa marketing đa cấp và franchise tồn tại một số khác biệt. Trong hệ thống marketing đa cấp không có người làm công. Người phân phối độc lập và làm việc theo hợp đồng cho phép họ tiết kiệm được tiền bạc và tinh thần.

Sự ưu việt khác của marketing đa cấp là ở chỗ có thể tự lựa chọn người muốn làm việc cùng, không bị buộc phải trợ giúp cho những người mà chỉ vì lợi ích của công việc, trong khi hoàn toàn không thích họ.

Các nhà phân phối của hệ thống marketing đa cấp làm việc khi nào họ muốn, nơi nào họ thích (thông thường công việc làm ở ngoài trời, dự tính đựơc ưu đãi mà không phải nộp thuế) và theo cách họ ưa chuộng. Không có thời gian làm việc bó buộc, ví dụ như các nhân viên trong cửa hàng là nơi mà giờ mở và đóng cửa phải theo lịch nhất định. Các lao động trong mirketing đa cấp là những người tự nguyện. Họ không bị ràng buộc bởi nghĩa vụ nào cả. Đó là tự kinh doanh.

*) Bán hàng trực tiếp và Marketing đa cấp

Đa số các chuyên gia đều công nhận rằng Marketing đa cấp, hay còn được gọi là Kinh doanh theo mạng, là một phần của của khái niệm bán hàng trực tiếp trong đó các sản phẩm hoặc dịch vụ được phân phối trên cơ sở trực tiếp giữa người và người và được người bán bán hàng bán cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, hai khái niệm này trên thực tế lại tạo ra kiểu hành vi rất khác nhau đối với những người bán hàng.

Những công ty bán hàng trực tiếp được biết đến với đặc trưng dựa trên “người bán”, có nghĩa rằng họ chiết khấu phần trăm hoa hồng sẵn có cho nhà phân phối hàng hoá trong việc bán lẻ cao hơn người quản lý công việc của họ.

Những công ty bán hàng trực tiếp thường quảng bá các loại hàng hoá có giá cao hơn, mục đích sử dụng lâu dài, bền như những bộ lọc nước và không khí, nồi nấu ăn, các vật dụng trang trí nhà cửa hoặc vật dụng gia đình,… hơn là sản phẩm tiêu dùng thường xuyên.

Số tiền hoa hồng được hưởng trực tiếp từ sản phẩm thường cao hơn so với trong marketing đa cấp, vì thế muốn nhanh chóng kiếm được tiền , thì bán hàng trực tiếp là sự lựa chọn số một. Còn nếu muốn xây dựng một thu nhập dài hạn, cần phải xem xét marketing đa cấp. Những nhà phân phối marketing đa cấp vẫn phải bán sản phẩm của họ, nhưng quá trình bán hàng thường bắt đầu với “thị trường ấm” - là thị trường gồm những người họ hàng hoặc bạn bè của họ. Những mức hoa hồng bán lẻ do các công ty marketing đa cấp đưa ra thường thấp hơn rất nhiều so với bán hàng trực tiếp vì phần nhiều khoản hoa hồng đó đã được chi trả thưởng cho các quản trị

viên bán hàng phía trên mạng lưới trong hệ thống đỡ đầu. Đổi lại, những người phân phối có thể cũng đỡ đầu một mạng lưới những nhà phân phối cấp dưới để không chỉ bán hàng cho họ mà còn trở thành những người tiêu thụ sản phẩm cho nhà phân phối nữa. Nếu những sản phẩm công ty có giá phải chăng, chất lượng cao và mang đến những lợi ích rõ ràng, nhà phân phối có cơ hội thực sự để xây dựng được một khách hàng vĩnh viễn. Khách hàng liên tục sử dụng sản phẩm sẽ tạo ra “thu nhập thêm”. “Thu nhập thêm” là tiền kiếm được từ những đơn tái đặt hàng và sản phẩm của những người mới được tuyển mộ và những người khác mà tiếp đó bản thân các tân binh này lại tuyển mộ. Quá trình này tiếp tục sẽ tạo ra thu nhập một thời gian sau khi hết ngày này đến ngày khác tập trung vào doanh số hoặc kết quả của công việc bảo trợ. Những sản phẩm tiêu dùng như các loại vitamin, sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, vân vân thường thích hợp với mô hình này vì việc đặt hàng liên tục tạo ra thu nhập thêm điều khiển dạng doanh nghiệp này.

1.1.2. Nguyên lý phát triển

Nguyên lý phát triển của marketing đa cấp là nguyên lý phát triển của hệ thống mạng lưới.

- Nguyên lý thứ nhất gọi là nguyên lý chia sẻ (truyền khẩu).

Tâm lý chung của mỗi con người chúng ta là: Khi chúng ta dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào tốt mà chúng ta cảm thấy hài lòng, chúng ta thường có thói quen kể lại, chia sẻ lại, truyền miệng lại cho những người bạn, đồng nghiệp và gia đình chúng ta. Đến một lúc nào đó, khi có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ đó thì người thân, bạn bè sẽ nhớ tới lời chia sẻ, “quảng cáo” của chúng ta, họ sẽ tới nơi có hàng hoá và dịch vụ tốt mà ta giới thiệu để mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Hài lòng, họ lại tiếp tục giới thiệu với người khác. “Tiếng lành đồn xa”, hàng hoá hoặc dịch vụ đó được chính những người sử dụng trực tiếp sản phẩm truyền bá. Đó được gọi là nguyên lý chia sẻ.

Khái niệm MLM, tức là đưa sản phẩm đến với khách hàng thông qua mạng lưới các nhà phân phối, chính là bắt nguồn từ nguyên lý tương đối đơn giản này – nguyên lý chia sẻ thông tin một cách trực tiếp. Các công ty hoạt động tuân theo nguyên lý này đã tổ chức phổ biến sản phẩm thông qua một mạng lưới phân phối.

Cụ thể là: Các nhà phân phối mua sản phẩm, dùng thử, đánh giá chúng, thấy kết quả tốt sau khi sử dụng và chia sẻ thông tin cho người quen của mình và những người khác, những người đó cũng lại làm tương tự (dùng thử, thấy tốt, có kết quả..., chia sẻ thông tin này tới người khác)… Cứ như vậy dẫn đến hình thành một mạng lưới khách hàng hay cũng chính là nhà phân phối của công ty.

- Nguyên lý thứ hai gọi là nguyên lý phát triển theo cấp số nhân

Tăng theo cấp số nhân là như thế nào? Phát triển theo cấp số nhân có một uy lực mạnh mẽ. Theo một câu chuyện cổ: Một người nông dân khi được hứa sẽ thưởng bao nhiêu gạo tuỳ thích đã trả lời rằng, ông ta muốn có số thóc bằng với lượng thóc để đầy vào mỗi ô của bàn cờ, ô đầu tiên là 2 hạt và cứ thế, tăng lên gấp đôi ở mỗi ô của bàn cờ. Quá ít? Nếu bàn cờ có 1 ô sẽ là 2 hạt, 2 ô là 4 hạt…nhưng bàn cờ có tới 64 ô, và số thóc mà ông ta nhận được là bao nhiêu: 264 một con số thật không tưởng tượng nổi. Như vậy, cấp số nhân có thể tập trung được sức mạnh của nhiều người trong khoảng thời gian ngắn nhất để tạo nên một hiệu quả nhanh nhất.

Đối với công việc phát triển mạng lưới cũng vậy, thời điểm ban đầu rất chậm vì phải tuyển chọn từng người một cho đến khi có được người thật sự thích thú với công việc. Khi tìm được 2 người tích cực thì từ 2 người này sẽ phát triển thành 4 người, và 4 người thành 8 người. Công việc thật chậm chạp. Thế nhưng khi đã có 500 người trong mạng lưới thì từ 500 thành 1000 và từ 1000 thành 2000 rất là nhanh.

Như chúng ta đã thấy, quá trình này có thể kéo dài đến vô tận. Hệ thống được xây dựng không theo nguyên tắc quản lý cổ điển, mà được hình thành từ các nhà phân phối tự do muốn xây dựng những nhóm phân phối (mạng lưới) của mình, trong đó các thành viên cũng không phụ thuộc lẫn nhau. Mỗi khách hàng đều có thể trở thành nhà phân phối và người đỡ đầu, tức là phát triển các nhóm những nhà phân phối đứng dưới mình. Công việc đỡ đầu bao gồm việc tuyển dụng nhà phân phối mới, dạy họ cách bán hàng và phát triển mạng lưới và cách đào tạo người mới.

1.2. Đặc điểm của marketing đa cấp

Những công ty MLM có thể giảm bớt một số chi phí, vì họ không thuê cửa hàng, không quảng cáo, thuê những chuyên gia giỏi để quản lý quá trình hoạt động. Trong ngành kinh doanh này mọi người hoạt động như những doanh nhân tự do,

việc lưu hành và bán sản phẩm được tiến triển do mỗi một người trong cuộc đều có lợi. Tiền hoa hồng được chia cho tất cả các tầng. Trong buôn bán bình thường có những người làm việc cả ngày trong cửa hàng để rồi được lĩnh những đồng tiền quá ít ỏi so với tổng số tiền lãi của công ty. Trong MLM thì ngược lại, việc phân phối sản phẩm đã làm hấp dẫn nhiều người. Và kết quả là mỗi người làm việc đỡ vất vả hơn nhiều.

Những đặc điểm của marketing đa cấp.

- Là phương thức tiếp thị hàng hoá thông qua hệ thống mạng lưới phân phối viên nhiều tầng, nhiều lớp.

- Bán trực tiếp: Hàng hoá từ nơi sản xuất đến thẳng người tiêu dùng, bỏ qua vô số khâu trung gian.

- Việc bán sản phẩm thường được thực hiện ở địa điểm và thời gian thuận lợi cho người mua. Người mua được tự do về thời gian, hơn thế nữa, nếu họ không muốn phải đi xa để lấy hàng, họ có thể hẹn phân phối viên đến bất cứ địa điểm nào thuận tiện để nhận hàng.

- Lợi nhuận thu được: Giá hàng chênh lệch giữa giá thành sản xuất và giá bán sản phẩm tương đối cao, phần này chính là lợi nhuận của phân phối viên. Người phân phối được hưởng hoa hồng, tiền thưởng từ kết quả bán hàng của mình và cả những người tầng dưới của mình.

- Không có quảng cáo hàng hoá theo nghĩa thông thường: Thực tế là, khi nhà sản xuất muốn sản phẩm bán chạy, họ sẽ phải thực hiện những chiến dịch quảng cáo, bằng rất nhiều các phương tiện như qua tivi, internet, băng rôn, panô, áp phích…Việc quảng cáo này rất tốn kém, do đó, giá cả hàng hoá thường bị đội lên nhằm bù đắp chi phí. Còn trong marketing đa cấp, “quảng cáo” được thực hiện bằng sự truyền miệng của chính những người tiêu dùng và phân phối hàng hoá.

- Chất lượng cao: Hàng hoá được đem kinh doanh theo phương thức này bắt buộc phải có đặc tính là chất lượng cao. Vì nếu như chất lượng thấp hay trung bình thì người ta không dễ dàng chia sẻ thông tin cho người khác. Rõ ràng thông tin về một sản phẩm tốt, có hiệu quả cao, là thành tựu của nhiều công trình nghiên cứu quy mô sẽ ấn tượng và dễ dàng truyền đi nhanh và rộng khắp hơn. Hơn thế nữa,

chất lượng cao cũng đồng nghĩa với giá trị lớn, khiến cho cơ hội và lợi nhuận của công ty cũng như nhà phân phối tăng lên.

- Phân phối viên phải tự mình dùng những sản phẩm mà mình chào bán: qua đó, họ sẽ cảm nhận được về tính chất, công dụng, ưu thế của sản phẩm, cũng như ấn tượng, kinh nghiệm riêng về sản phẩm. Câu chuyện mà mình đã thực sự trải qua bao giờ cũng chân thật và có sức thuyết phục hơn câu chuyện của người khác. Nguyên tắc này sẽ tạo nên niềm tin của người nghe dành cho phân phối viên, sự tin cậy ấy cho phép mở rộng mạng lưới, thu hút thêm những cộng tác viên mới.

- Hệ thống trong marketing đa cấp là một hệ thống mở: Bất kỳ ai, không kể tuổi tác, giới tính, địa vị, nghề nghiệp, màu da, quốc tịch hay bất cứ đặc điểm nào khác, đều có thể trở thành phân phối viên.

- Khuyến khích thu nhận người mới: Bởi các nhà phân phối không chỉ nhận được hoa hồng trên số hàng mình trực tiếp bán, mà còn nhận được phần trăm trên doanh số của các thành viên trong nhóm vì có công tập hợp được đội ngũ cộng sự và điều hành, đào tạo đội ngũ đó. Và nếu như các nhà phân phối trong nhóm đó cũng trở thành các nhà đỡ đầu thì không những thu nhập của họ tăng, mà của người đỡ đầu họ cũng tăng theo.

Tuy nhiên, việc này cũng cần phải tuân thủ đạo đức ngành kinh doanh theo mạng, nghĩa là, bất cứ ai tham gia vào hoạt động của công ty đều được cung cấp toàn bộ đầy đủ thông tin về công ty, hàng hoá, cách thức làm việc của phân phối viên.

1.3. Ưu nhược điểm của marketing đa cấp

1.3.1. Ưu điểm

Đây là 1 mô hình kinh doanh hiện đại, khoa học và hợp pháp, nó đã được hầu hết các quốc gia trên thế giới công nhận và được bảo vệ công bằng bởi luật pháp và các hiệp hội ngành nghề M.L.M. Các nguyên tắc đạo đức của kinh doanh theo mạng là rất rõ ràng. Nó được công nhận ở Canada, Anh, Úc, Đức, Nhật, Maylaysia và nhiều nước khác trên thế giới. Tại Mỹ, nó được công nhận bởi Hội đồng Thương mại Liên bang (Fedral Trade Commision - FTC) và các cơ quan nhà nước và liên bang khác