phí quảng cáo. Còn phát triển SP mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn, DN thường không thay đổi phương án Marketing – mix đã chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.
Xúc tiến hỗn hợp
Khuyến mãi
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Khách hàng mục tiêu
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Kênh phân phối
Sản phẩm Giá cả
Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong Marketing – mix bằng các chính sách hoặc các chương trình. Nhưng thông thường thì Marketing – mix được triển khai bằng các chính sách.
Doanh nghiệp
Hình 1.2. Triển khai Marketing - mix
a. Chính sách sản phẩm
❖ Khái niệm sản phẩm: Theo quan điểm của Marketing thì SP là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay
tiêu dùng. Theo quan điểm này thì SP, bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, vật chất hoặc phi vật chất.
❖ Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm: Khi tạo ra một mặt
hàng, người ta thường sắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin theo 3 cấp độ
với các chức năng Marketing khác nhau:
- Hàng hóa theo ý tưởng: Đây là cấp độ cơ bản nhất có chức năng trả lời cho câu hỏi: “Về thực chất SP hàng hóa này thỏa mãn những lợi ích cơ bản nào của khách hàng?” và đây chính là giá trị mà nhà KD sẽ bán cho KH. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn này có thể thay đổi theo những yếu tố hoàn cảnh và mục tiêu cá nhân của khách hàng.
- Hàng hóa hiện thực: Đây là cấp độ phản ánh sự có mặt trên thực tế của SP, nó bao gồm các chỉ tiêu về chất lượng, các đặc tính, nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng của bao gói, bao bì… Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng phải dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ các yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường.
- Hàng hóa hoàn chỉnh: Bao gồm những yếu tố như tính tiện lợi trong lắp đặt, dịch vụ bảo hành, dịch vụ bổ sung sau khi bán, các điều kiện hình thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của khách hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu.
Dịch vụ sau bán
Chất lượng
Bảo hành
Bao bì
Lợi ích cơ bản
Đặc Lắp đặt tính
Nhãn hiệu
Giao hàng
Hàng hóa hoàn chỉnh
Hàng hóa hiện thực
Hàng hóa theo ý tưởng
Hình 1.3. Ba cấp độ của sản phẩm
- Chu kỳ sống của sản phẩm
Khái niệm: Chu kỳ của SP là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Thường được chia làm 4 giai đoạn: Giai đoạn đưa SP vào thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy tàn.
Mức tiêu thụ và lợi nhuận bằng tiền
Thời gian
Hình 1.4. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống thì có những đặc trưng khác nhau và đó là các cơ sở cho các quyết định Marketing. Các đặc trưng này được trình bày trong bảng 1.1.
- Các quyết định liên quan đến sản phẩm:
Chiến lược SP là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua những quyết định: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá, quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá.
Bảng 1.1. Đặc trưng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu | Giai đoạn phát triển | Giai đoạn bão hòa | Giai đoạn suy tàn | |
Mức thụ | Yếu, tăng chậm | Tăng nhanh | Mạnh, ngừng tăng | Suy giảm |
LN | Lỗ hoặc lãi ít | Tăng nhanh | Tối đa | Suy giảm |
KH | Mới | Thị trường đại chúng | Thị trường đại chúng | Lạc hậu |
Mục tiêu | Tạo ra sự nổi tiếng và làm dễ qtrình tiêu thụ. | Mở rộng thị phần và tăng doanh số tiêu thụ. | Tăng LN và giữ nguyên thị phần. | Thu hoạch và tiết kiệm CP |
Đối thủ | Không lớn | Tăng không ngừng | Lớn | Giảm |
Chiến lược | ✓ Tập trung nổ lực bám vào nhóm KH có điều kiện sẵn sàng mua nhất. ✓ Động viên khuyến khích các trung gian Marketing. ✓ Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán. | ✓ Giữ nguyên hoặc tăng CP kích thích tiêu thụ. ✓ Giữ nguyên giá hoặc giảm chút để thu hút KH. ✓ Tiếp tục thông tin mạnh hàng hóa cho công chúng. ✓ Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo tính chất mới. ✓ Xâm nhập vào những phần thị trường mới. ✓ Sử dụng kênh pp mới. ✓ Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích KH | ✓ Cải tiến và nâng cao chất lượng SP ✓ Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng. ✓ Đẩy mạnh hệ thống pp hoặc sử dụng một số kênh pp mới. ✓ Thay đổi chút ít về quảng cáo, tiếp tục tiến hành quảng cáo thông tin mạnh mẽ về SP. | ✓ Rút khỏi thị trường. ✓ Thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán. ✓ Từ bỏ thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất. ✓ Cắt giảm CP, khuyến khích hạ giá nhiều hơn. |
Có thể bạn quan tâm!
-
Giải pháp marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên "The Life" tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn - 1 -
Giải pháp marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên "The Life" tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn - 2 -
Nghiên Cứu Và Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu -
Kênh Phân Phối Phổ Biến Cho Hàng Hóa Công Nghiệp -
Kết Quả Kinh Doanh Của Ctcp Nước Khoáng Quy Nhơn Giai -
Bảng Ma Trận Hình Ảnh Cạnh Tranh Đối Với Sản Phẩm Nước Khoáng Tại Thị Trường Bình Định
Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.
b. Chính sách giá
Trong các biến số Marketing - mix, chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra DT và LN thực tế. Còn đối với người mua, giá cả hàng hóa được coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá phần “được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng SP. Vì vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà DN phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing của mình.
❖ Mục tiêu định giá:
Các mục tiêu định giá: Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, mục tiêu dẫn đầu về thị phần, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, mục tiêu đảm bảo sống sót, các mục tiêu khác.
❖ Căn cứ để xây dựng giá:
- Quy chế quản lý của nhà nước, khung giá mức giá chuẩn do Nhà nước khống chế, các loại thuế.
- Chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm trong dự toán.
- Yêu cầu, mục đích thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
- Thăm dò được chiến lược và mức giá cụ thể của đối thủ cạnh tranh.
- Thu nhập của dân cư.
- Quy mô thị trường.
- Sở thích và tập quán tiêu dùng của người mua.
- Khả năng cung cấp của đối thủ cạnh tranh.
- Chủ trương, chính sách phát triển kinh tế của nhà nước…
❖ Phương pháp định giá:
- Định giá dựa vào chi phí: Với phương pháp này, căn cứ để xác định là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Sau đây là một số phương pháp cụ thể:
³ Định giá theo cách cộng lãi vào giá thành:
Giá bán dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị SP hoặc theo giá bán.
³Định giá theo tỷ suất LN mục tiêu: Theo phương pháp này, DN xác
định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn ĐT(ROI)
Giá
LN mong muốn tính trên vốn ĐT Chi phí
(đảm bảo lợi =
nhuận mục tiêu)
*
đơn vị Số
lượ
ng SP tiêu thụ
³ Định giá theo phương pháp hòa vốn
Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá bán tương ứng với các khối lượng bán có thể có và có thể đạt được LN mục tiêu mong muốn, người làm giá có thể sử dụng phương pháp hòa vốn hay đồ thị hòa vốn.
Đồ thị hòa vốn được xác định bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí (TC). Đường TR và TC sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ E được gọi là điểm hòa vốn.
Chi phí
TC E
TR
Tổng doanh thu
Lợi nhuận mục tiêu Tổng chi phí
Chi phí biến đổi
Chi phí cố định
Sản lượng Q
Hình 1.5. Đồ thị điểm hòa vốn
Khối lượng hòa vốn
Khối lượng bán
đạt LN mục tiêu
Tổng CP biến đổi
= Giá – CP biến đổi
Tổng SP cố định + LN mục tiêu
= Giá – CP biến đổi đơn vị
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Với phương pháp này, các DN định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải CP mà họ bỏ ra để sản xuất SP.
- Định giá dựa vào cạnh tranh: Bao gồm 2 phương pháp.
³ Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác định theo mức giá hiện hành, các DN sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến CPSX sản phẩm và cơ cấu thị trường. Giá bán SP của DN có thể cao hơn, bằng hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
³ Định giá đấu thầu: Xảy ra trong trường hợp các doanh nghiệp đấu thầu công trình.
c. Chính sách phân phối
Do các kênh PP nằm ngoài doanh nghiệp nên cần nhiều thời gian và CP để xây dựng, và các kênh rất khó thay đổi một khi nó đã hình thành. Vì vậy, các quyết định về kênh PP là cực kỳ quan trọng đối với thành công của DN.
❖ Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm Marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa SP từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho SP hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng.