Nghiên Cứu Và Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu

trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ ly hôn, đội tuổi kết hôn, quy mô gia đình… Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại SP mà dân cư trên khu vực đó mong muốn. Các đặc tính về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo… có quan hệ chặc chẽ với sự phân nhóm KH, cầu về các chủng loại hàng khác nhau.

* Môi trường kinh tế

Các yếu tố như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển KT, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa… đều có quan hệ chặc chẽ với quy mô và tốc độ tăng cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh. Đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu tố này, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược KD như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp.

* Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi. Sự biến đổi này vừa tạo ra những cơ hội KD vừa chứa không ít những thách thức. Người làm Marketing cần có khả năng phát hiện ra những cơ hội và đe dọa gắn liền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hướng đó có thể là: sự thiếu hụt nguyên liệu, cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu… Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu làm cho chi phí nguyên vật liệu tăng lên, tạo áp lực khiến các DN phải đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển, tìm ra các loại nguyên vật liệu khác thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác, cải tiến sản phẩm của mình nhằm tăng khả năng tồn tại của doanh nghiệp trước các nguy cơ trên.

* Môi trường văn hóa – xã hội

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa. Trong Marketing, văn hóa được xem là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. Và chính ước muốn mới tạo ra động cơ buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thỏa mãn nhu cầu. Các nổ lực Marketing hướng tới việc tạo ra hành vi mua (lâu dài và liên tục) của KH. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của KH là rất cần thiết.

Mỗi người luôn có một giá trị văn hóa không thể bị phá vỡ do niềm tin vào tính xác thực của những giá trị văn hóa đó. Nó tạo nên thái độ và quan điểm đặc thù được biểu hiện thành những hành vi hằng ngày. Những giá trị văn hóa này được truyền từ đời này sang đời khác và được khẳng định bằng những định chế cơ bản, qua các thiết chế như gia đình, nhà trường, tôn giáo và pháp luật. Bên cạnh đó, con người có những giá trị văn hóa thứ phát có thể thay đổi theo thời gian, thời thế tạo nên những xu hướng văn hóa.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

* Môi trường chính trị - pháp luật

Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Môi trường chính trị và pháp luật được quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước và chính quyền các cấp. Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh hưởng tới quyết định của các doanh nghệp. Ví dụ như quyết định cấm quảng cáo thuốc lá, rượu, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền hình có ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một doanh nghiệp vv.. Luật kinh doanh có một số mục đích sau:

- Bảo vệ các DN trong quan hệ với nhau tránh hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, hoặc liên kết với nhau để nâng giá có hại cho người tiêu dùng.

- Bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối.

- Bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong KD.

Như vậy ta thấy rằng môi trường luật pháp điều chỉnh hành vi của các doanh nghiệp trong kinh doanh. Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cả những người sản xuất và người tiêu dùng. Môi trường pháp luật ổn định thì các doanh nghiệp mới yên tâm SXKD, mới tạo ra được các sản phẩm phong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

* Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Có thể nói việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng bằng cách tăng năng suất SX, giảm chi phí, giới thiệu sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận các thị trường ở xa hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn… Tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và kỹ thuật cũng hàm chứa những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến… Nếu không vượt qua được những thách thức này chắc chắn khả năng thành công của doanh nghiệp không cao thậm chí thua lỗ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc theo dòi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi công nghệ kỹ thuật là điều cần thiết mang lại thành công cho doanh nghiệp.

b. Môi trường vi mô

* Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Môi trường nội bộ DN bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của DN với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý… Những nguồn lực này trước tiên có được từ khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp, sau đó nó sẽ tăng dần nhờ thị phần hoặc doanh số hay nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng.

Thực tế cho thấy, cho dù kinh doanh trên cùng một khu vực thị trường với tất cả các yếu tố vi mô và vĩ mô giống nhau nhưng cũng có những DN thành công và những DN thất bại. Điều đó bắt nguồn từ chính DN; hoặc DN không có những nguồn lực cần thiết để thành công; cũng có thể DN đó có nguồn lực nhưng không biết cách sử dụng hiệu quả… Do đó, việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân DN và tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nguồn lực, sử dụng đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội kinh doanh do chính doanh nghiệp mang lại.

* Khách hàng

Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý báu nhất của DN. Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Các DN có thể bán hàng thông qua các trung gian nhưng người có quyết định cuối cùng lại là những người tiêu dùng SP. Do vậy các DN cần nắm được đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu. Điểm khác lạ nữa đối với người tiêu dùng ở Việt Nam so với thế giới đó là họ không quá trung thành với một chủng loại sản phẩm nào cả. Do vậy, doanh nghiệp nào sử dụng tốt các biện pháp Marketing sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Cũng bởi những nguyên nhân này ta thấy rằng có nhiều doanh nghiệp mới ra đời mà vẫn hoạt động hết sức hiệu quả và cạnh tranh được cả đối với các doanh nghiệp đã có lịch sử hình thành từ rất lâu.

* Đối thủ cạnh tranh

Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả. Doanh nghiệp thường xuyên so sánh sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mà mình có ưu thế hơn cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh. Doanh nghiệp có

thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công.

* Nhà cung cấp

Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rò đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ.

Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động Marketing của DN. Các nhà quản trị Marketing cần theo dòi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ giảm sút doanh số dự kiến của doanh nghiệp.

* Các trung gian Marketing

Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ DN trong việc cổ động, giao hàng, bán hàng của DN đến tay người tiêu dùng (gồm các trung gian phân phối SP, các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, các cơ sở dịch vụ Marketing, các trung gian tài chính). Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có những phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi các chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.

* Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề lợi ích công cộng liên quan đến công chúng. Họ là những người góp phần giúp doanh nghiệp trong quá trình hoạt động Marketing của mình, hỗ trợ nguồn vốn, nguồn nhân lực cho doanh nghiệp.

1.3.2. Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động Marketing trong quá trình hoạch định. Nó phải kết nối chặc chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.

Mục tiêu Marketing có thể đo lường ở nhiều góc độ khác nhau như: sự thỏa mãn của khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thu nhập thị trường, sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp.

1.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rò khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược Marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn, trong khi các co hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú. Vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực Marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

a. Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nổ lực Marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược Marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh… Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn

đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.

b. Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp. Qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được các phân đoạn thị trường mục tiêu, để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới.

Phân đoạn thị trường được thực hiện theo những tiêu thức nhất định, ở đây được đề cập đến 4 nhóm:

- Phân đoạn theo địa lý.

- Phân đoạn dựa vào nhân khẩu – xã hội học: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…

- Phân đoạn theo tâm lý: thái độ, lối sống, cá tính..

- Phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng: lý do mua,…

c. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các KH có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để KD một loại SP thuận lợi nhất, chuyên môn hoá theo khả năng, chuyên môn hoá theo thị trường, chuyên môn hoá theo SP, bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.

Để xác định thị trường mục tiêu, DN cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng Marketing của doanh nghiệp.

Khi lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu thì DN có thể lựa chọn 1 trong 3 phương án sau để chiếm lĩnh thị trường: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Markeing tập trung. Từ đó DN tìm cách định vị hàng hóa vào tâm trí khách hàng tức là thiết kế SP có những đặc tính khác biệt so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó có một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Định vị SP của doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược là cạnh tranh với sản phẩm sẵn có trên thị trường hay chiếm lĩnh một thị trường mới.

1.3.4. Định vị thị trường

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược Marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần đạt được các mục tiêu chiến lược của DN một cách hiệu quả hơn.

DN cần xác định vị trí của nhãn hiệu của SP so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rò ràng về nhãn hiệu, những lợi thế của SP trong việc thỏa mãn nhu cầu KH so với các SP cạnh tranh. Việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng mọi SP đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của KH là hoàn toàn khác biệt đối với một SP.

Vì vậy, DN cần thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo rằng SP của DN chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của KH ở phân đoạn thị trường mà DN hướng đến.

1.3.5. Các chính sách Marketing - mix

Trong hình 1.1 thể hiện quá trình DN triển khai sự phối hợp từ SP, giá cả đến cổ động và phân phối. Các biến số trong Marketing – mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thường thì DN chỉ có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi