Các Công Cụ Của Khuyến Mãi/xúc Tiến Bán Hàng

QUẢNG CÁO

KHUYẾN

MÃI

MARKETING

TƯƠNG TÁC

CÔNG CỤ TRUYỀN

THÔNG

TỔ CHỨC

SỰ KIỆN

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 148 trang tài liệu này.

BÁN HÀNG

CÁ NHÂN

QUAN HỆ

CÔNG CHÚNG

MARKETING

TRUYỀN MIỆNG

MARKETING

TRỰC TIẾP

Mô hình 4: Các công cụ truyền thông marketing

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing)

1.4.1. Quảng cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.4.1.1. Khái niệm

Theo Phillip Kotler[3]: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí”.

1.4.1.2. Mục tiêu

Mục tiêu của quảng cáo là nhiệm vụ và mức độ hoàn thành nhất định cần phải thực hiện đối với một nhóm khán giả nào đó trong khoảng thời gian cụ thể.

Có 4 mục tiêu quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích quảng cáo bao gồm: quảng cáo thông tin nhằm mục đích tạo ra sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm mới hoặc các tính năng mới của sản phẩm hiện tại; quảng cáo thuyết phục nhằm tạo ra niềm yêu thích, sự tin tưởng và mua sản phẩm; quảng cáo nhắc nhở nhằm mục đích kích thích hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ; quảng cáo tăng cường/củng cố nhằm mục đích thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng sản phẩm dịch vụ.

1.4.1.3. Phát triển chiến dịch quảng cáo

Trong phát triển chiến dịch quảng cáo, nhà marketing thường trải qua ba bước:

(1) Chiến lược thông điệp hay định vị của quảng cáo, tức là cần chuyển tải điều gì về thương hiệu; (2) Chiến lược sáng tạo, tức là làm thể nào để thể hiện những tuyên bố của thương hiệu; (3) Xem xét trách nhiệm xã hội pháp lý. Việc phát triển quảng cáo hiệu quả thể hiện khoa học và nghệ thuật của nhà marketing.

1.4.1.4. Các phương tiện quảng cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương tiện quảng cáo rất đa dạng do vậy việc lựa chọn phương tiện nào đểquảng cáo có hiệu quả không phải là dễ dàng. Người ta có thể chia phương tiện quảng cáo thành báo hình (truyền hình), báo ảnh (tạp chí), báo nói (đài phát thanh), báo viết (báo giấy), báo điện tử và các phương tiện ngoài trời (pano, biển quảng cáo, banron). Hoặc người ta có thể phân loại phương tiện quảng cáo hiện có thành phương tiện in ấn (báo, tạp chí, tờ rơi, thư trực tiếp, trang vàng), phương tiện điện tử và kỹ thuật số (truyền hình, phát thanh, internet, mạng xã hội và phương tiện kỹ thuật số khác), phương tiện khác (ngoài trời, trên phương tiện giao thông, tại điểm mua hàng).

1.4.2. Khuyến mãi/Xúc tiến bán hàng

1.4.2.1. Khái niệm

Hiệp hội Marketing của Mỹ đã định nghĩa như sau: “Xúc tiến bán hàng là những nỗ lực marketing được áp dụng trong một khoảng thời gian định trước, tác động vào khách hàng, người bán lẻ, hoặc người bán buôn để khuyến khích việc dùng thử, tăng nhu cầu của khách hàng, hoặc cải thiện sự trưng bày hay dự trữ sản phẩm.”

1.4.2.2. Mục tiêu của khuyến mãi/xúc tiến bán hàng

Đối với khách hàng-người tiêu dùng, mục tiêu của xúc tiến hàng là khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm, mua nhiều sản phẩm hơn, thưởng cho những khách hàng trung thành, giới thiệu sản phẩm mới, tăng lượng người sử dụng sản phẩm hiện có, để thu hút khách hàng mới. Đối với những người trung gian, mục tiêu của xúc tiến bán hàng là thuyết phục họ chấp nhận phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, giảm hàng tồn kho của doanh nghiệp, khuyến khích họ dành cho trưng bày cho sản phẩm ở những vị trí thuận lợi hơn, thưởng cho những nỗ lực bán hàng của họ.

Xúc tiến bán hàng còn có tác động tốt tới lực lượng bán hàng. Mục tiêu của xúc tiến bán hàng đối với nhân viên bán hàng là nhằm thúc đẩy lực lượng bán hàng bán nhiều hơn.

1.4.2.3. Các công cụ của khuyến mãi/xúc tiến bán hàng

Đối với người tiêu dùng: Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng: hàng mẫu, quà tặng kèm sản phẩm, phiếu mua hàng (thực chất làgiảm giá), tiền thưởng, quay số trúng thưởng, .....

- Hàng mẫu: Khuyến khích dùng thử.

- Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận cho người khách được giảm một khoản tiền nhất định hoặc quà tặng khi trúng thưởng

- Quà tặng: Là hàng cho không hoặc được tính với giá thấp. Quà tặng thường được phân phối cùng với việc mua hàng, có thể gói cùng với hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tăng dịch vụ kèm theo: Mang hàng đến tận nhà, sửa chữa miễn phí trong một thời gian nào đó sau khi bán, hướng dẫn sử dụng tại nhà miễn phí... Đối với các trung gian: Các hình thức thường sử dụng là trưng bày tại điểm mua hàng, tổ chức các cuộc thi, triển lãm thương mại, hội nghị bán hàng, chiết khấu, trợ cấp quảng cáo, tăng hoa hồng, v.v

- Tài trợ tài chính khi mua hàng là khoản tiền hoặc tỷ lệ chiết khấu được giảm khi mua hàng của doanh nghiệp, tăng thời gian trả chậm trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó.

- Tài trợ quảng cáo: Hỗ trợ một phần chi phí quảng cáo cho các nhà trung gianphân phối lớn.

- Hàng miễn phí: Là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó.

- Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thương mại: Giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và công chúng, đây là cơ hội để giới thiệu về doanh nghiệp

- Hỗ trợ trưng bày hàng hóa tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng, quầy hàng giới thiệu sản phẩm: trưng bày cho đẹp, thuận tiện cho người mua nhìn thấy và lựa chọn.

Đối với lực lượng bán hàng: Các hình thức áp dụng như thưởng theo doanh số,tổ chức cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm, đào tạo, v.v.

1.4.3. Sự kiện và marketing trải nghiệm

Nhiều doanh nghiệp tài trợ cho các sự kiện thể thao, giải trí, lễ hội, hội chợ, sự kiện nghệ thuật,...và các hoạt động marketing có ý nghĩa xã hội khác. Nhìn chung, kinh phí tài trợ cho các sự kiện ít hơn ngân sách quảng cáo nhưng qua đó doanh nghiệp vẫn có thể tương tác, mở rộng và củng cố mối quan hệ với thị trường mục tiêu.

1.4.3.1. Mục tiêu của sự kiện:

Sự kiện hướng đến các mục tiêu sau:

- Xác định một thị trường mục tiêu hoặc lối sống cụ thể. Sự kiện nhắm đến các thị trường mục tiêu hoặc lối sống dựa trên yếu tố địa lý, nhân khẩu, tâm lý.

- Tăng sự nhận biết thương hiệu. Tài trợ tạo ra cơ hội tiếp xúc lâu dài và liên tục giữa thương hiệu với thị trường, là điều kiện quan trọng để tăng sự nhân biết và củng cố thương hiệu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tạo ra hoặc tăng cường liên tưởng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

- Tạo ra các trải nghiệm và gợi lên cảm xúc. Những cảm giác được tạo ra bởi các sự kiện thú vị, bổ ích có thể làm cho khách hàng gián tiếp liên tưởng đến thương hiệu.

- Thể hiện cam kết với công đồng hoặc xã hội. Tài trợ cho các tổ chức từ thiện hoặc tổ chức phi lợi nhuận giúp doanh nghiệp thể hiện cam kết trong kinh doanh.

- Bán hàng và tăng cơ hội quảng bá. Nhiều cuộc thi được tổ chức độc lập hoặc kết hợp hoạt động marketing khác để tăng cơ hội bán hàng và quảng bá thương hiệu.

- Giải trí cho khách hàng quan trọng hoặc thưởng cho nhân viên quan trọng.

1.4.3.2. Những quyết định tài trợ chính

- Lựa chọn sự kiện:

Nhà marketing ngày càng chọn lọc các hoạt động tài trợ vì phải cân nhắc kinh phí và cơ hội tài trợ trên thị trường. Nhìn chung, chọn sự kiện tài trợ phải đáp ứng mục tiêu marketing, chiến lược truyền thông, khán giả tham gia sự kiện phải phù hợp thị trường mục tiêu, sự kiện được nhiều người biết đến và có hình ảnh tốt đối với thị trường mục tiêu, người tiêu dùng phải nhìn nhận tích cực về nhà tài trợ.

- Thiết kế chương trình tài trợ:

Nhiều nhà marketing tin rằng các chương trình marketing đi kèm mới quyết định sự thành công cuối cùng của hoạt động tài trợ. Đó có thể là hàng mẫu, giải thưởng, quảng cáo, bán hàng và quan hệ công chúng.

- Đo lường hoạt động tài trợ:

Đây là nhiệm vụ khó khăn đối với nhà tài trợ. Có hai phương pháp để đo lường hoạt động tài trợ gồm phương pháp về phía cung và phương pháp về phía cầu. Phương pháp về phía cung tập trung đánh giá mức độ bao phủ giới truyền thông, phương pháp về phía cầu tập trung vào đánh giá từ người tiêu dùng.

1.4.3.3. Sáng tạo và trải nghiệm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Marketing trải nghiệm có thể được thực hiện ngay tại bất cứ đâu và thường mang lại cảm giác bình dân cho tối tượng mục tiêu. Cách này không chỉ truyền đạt tính năng và lợi ích mà còn kết nối sản phẩm, dịch vụ với các trải nghiệm độc đáo, thú vị cho người tiêu dùng. Marketing trải nghiệm không nhằm mục đích bán sản phẩm mà để chứng mình rằng thương hiệu làm phong phú thêm cuộc sống của khách hàng như thế nào.

1.4.4. Quan hệ công chúng (PR)

1.4.4.1. Khái niệm

Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về PR. Trong đó, 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế là:

- Theo Viện PR Anh (England Institute of Public Relations - IPR) thì: “PR là mộthoạt động liên tục được lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm,sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”.

- Theo Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả trong nội bộ và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.

- Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì cho rằng: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”.

1.4.4.2. Mục tiêu

Mục tiêu của quan hệ công chúng là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng còn giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với cộng đồng và các nhóm khác thông qua việc truyền đạt thông tin. Các hoạt động cộng đồng của doanh nghiệp là một cách để xây dựng hình ảnh, thương thiệu của doanh nghiệp hay ảnh hưởng tới sự nhận thức của khách hàng.

1.4.4.3. Các chức năng

- Quan hệ báo chí: Cung cấp các tin tức và thông tin về tổ chức theo chiều

hướng tích cực nhất có thể.

- Tuyên truyền về sản phẩm: Nỗ lực tài trợ để công chúng biết đến sản phẩm.

- Truyền thông tập đoàn: Quảng bá sự hiểu biết về tổ chức thông qua truyền thông bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

-Vận động hành lang: Làm việc với các cơ quan pháp luật và chính phủ để

quảng bá hoặc giải quyết các vấn đề liên quan đến pháp luật và quy định.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Tư vấn: Tham mưu cho nhà quản trị về các vấn đề công chúng, vị trí và hình

ảnh của doanh nghiệp trong giai đoạn thuận lợi và khó khăn.

1.4.4.4. Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng

Là các bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí; tổ chức sự kiện; tài liệu in ấn, nghe, nhìn; hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao; các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng; website; quan hệ công chúng đối nội. Các hình thức của quan hệ công chúng đối nội là hội nghị cán bộ, kỷ niệm ngày truyền thống, tổ chức dã ngoại, du lịch, bản tin nội bộ, bình chọn nhân viên xuất sắc, v.v

1.4.5. Marketing trực tiếp

1.4.5.1. Khái niệm

Theo Phillip Kotler [4] cho rằng: “Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên lạc trực tiếp với khách hàng để tiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ mà không cần sử dụng trung gian.”

Theo Hiệp hội marketing trực tiếp (DMA): “Marketing trực tiếp là hệ thống

marketing tương tác sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo

nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua bán có thể của khách hàng ở mọi khu vực thị trường (tìm hiểu thông tin, đến thăm cửa hàng, hoặc đặt hàng trực tiếp, v.v).”

1.4.5.2. Mục tiêu

Nhằm hướng tới sự hưởng ứng tích cực từ phía khách hàng: đặt mua sản phẩm qua điện thoại, qua thư, qua website, v.v. Marketing trực tiếp khó có thể được sử dụng đơn lẻ, nó cần có sự kết hợp với các công cụ truyền thông khác để bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng mà không thông qua những người trung gian. Nhờ có marketing trực tiếp, doanh nghiệp có thể thường xuyên cập nhật những thông tin, cơ sở dữ liệu về khách hàng và thiết lập được mối quan hệ ưu tiên với khách hàng.

1.4.5.3. Các phương tiện của Marketing trực tiếp

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Marketing qua thư: Là việc gửi thư chào hàng, thư thông báo, nhắc nhở hoặc nội dung khác đến người tiêu dùng cá nhân. Từ danh sách gửi thư đã lọc, mỗi năm nhà marketing trực tiếp gửi đi hàng triệu thư, tờ rơi, tập gấp. Một số nhà marketing trực tiếp gửi bằng ghi âm, ghi hình, đĩa CD đến khách hàng tiềm năng của mình.

- Marketing qua catalogue: Doanh nghiệp có thể gửi catalogue danh mục sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc khách hàng kinh doanh dưới dạng in ấn, đĩa CD, video hoặc trực tuyến.

- Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để thu hút khách hàng triển vọng, bán hàng cho khách hàng hiện tại, cung cấp dịch vụ nhận đơn đặt hàng và trả lời thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp sử dụng trung tâm khách hàng để nhận điện thoại từ khách hàng và chủ động gọi cho khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng.

- Các phương tiện khác: Ngoài những phương tiện trên, doanh nghiệp có thể sử dụng báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, internet,… để gửi đến những lời chào hàng đến khách hàng triển vọng.

1.4.6. Marketing tương tác (IM)

1.4.6.1. Khái niệm

Marketing tương tác là phương thức truyền thông để thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng. Khách hàng có thể tham gia và nhận thông tin kịp thời hơn. Marketing tương tác cho phép khách hàng nhận, biến đổi thông tin, đưa ra các câu hỏi,

phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán. Các phương tiện truyền thông mang tính tương tác là CD-ROMs, chương trình truyền hình tương tác, điện thoại di động.

Có nhiều khái niệm khác nhau về IM. Có nhà nghiên cứu cho rằng, “IM là quá trình chiến lược, tạo dựng, phân phối, quảng cáo và định giá sản phẩm cho khách hàng mục tiêu trên mạng Internet”. Tuy nhiên lại có một khái niệm khác, “Internet Marketing là nỗ lực của doanh nghiệp để giới thiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua Internet”, hoặc “IM là cách thức marketing vận dụng các tính năng của internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ.”

1.4.6.2. Một số công cụ của Marketing tương tác

a. Website

Trường Đại học Kinh tế Huế

Doanh nghiệp phải thiết kế website nhằm thể hiện mục đích, lịch sử, sản phẩm, tầm nhìn hấp dẫn ngay từ đầu và đủ thú vị để lôi kéo những lần truy cập sau đó.

b. Quảng cáo tìm kiếm

Là ngành đang tăng trưởng nhanh chóng trong marketing tương tác, quảng cáo tìm kiếm được hiểu là phương pháp quảng cáo bằng các từ khoá trên những công cụ tìm kiếm. Khi khách hàng truy vấn vào những từ khoá này trên công cụ tìm kiếm thì website của doanh nghiệp sẽ hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên kết quả tìm kiếm.

c. Quảng cáo hiển thị

- Quảng cáo hiển thị hoặc quảng cáo trên banner là những hình chữ nhật nhỏ chứa thông tin, hình ảnh dạng tĩnh hoặc động mà doanh nghiệp trả tiền để xuất hiện trên các trang web thích hợp. Khi người xem nhấp chuột vào ô quảng cáo, trang web quảng cáo sẽ mở ra để người xem theo dõi thông tin. Lượng khách hàng truy cập vào website càng lớn thì chi phí càng cao.

- Quảng cáo xen ngang là quảng cáo bằng hình ảnh động hoặc video, xuất hiện khi ngườisử muốn mở một website nào đó. Quảng cáo này sẽ hiện một trang web được quảng cáo ngay bên trong website người dùng đang sử dụng, do đó làm gián đoạn công việc của họ. Quảng cáo này chỉ tồn tại trong thời gian ngắn rồi tắt hoặc người dùng phải tự tắt.