Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Sử Dụng

100% máy ATM của Vietinbank được lắp đặt thiết bị camera chất lượng cao, ghi hình và lưu trữ hình ảnh 24/24 đảm bảo an toàn và có thể thực hiện truy xuất dữ liệu khi cần. Khoảng 90% các máy ATM được lắp đặt thiết bị chống đọc trộm dữ liệu và Vietinbank đang tiếp tục thực hiện việc cài đặt thiết bị này trên các máy còn lại.

Tuy đội ngũ tiếp quỹ chưa chuyên biệt, còn kiêm nhiệm nhưng Vietinbank đã có hệ thống quản lý máy ATM riêng, có thể cập nhật liên tục trạng thái của các máy ATM như: Số tiền còn lại, tình trạng hóa đơn, giấy nhật kí, đường truyền,… Hỗ trợ tốt cho các cán bộ trong việc thực hiện kiểm tra, xử lý nghiệp vụ và hỗ trợ khách hàng.

Tuy nhiên song song với việc số lượng máy ATM ngày càng tăng vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế: Máy hoạt động chưa tốt, hay bị lỗi đường truyền dẫn gây phiền phức cho khách hàng.

2.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Epartner NHTMCPCT VN trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh:‌

2.3.1.Nghiên cứu định tính:

Mục đích: Sau khi tìm hiểu về mô hình Servqual, thực hiện nghiên cứu nhằm xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố theo mô hình, từ đó xây dựng bảng câu hỏi để nghiên cứu định lượng.

Phương pháp thu thập thông tin: Giai đoạn này thực hiện dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên báo chí, internet cũng như luận văn của các khóa trước và dựa vào cuộc phỏng vấn một số đối tượng mẫu để thực hiện khảo sát định tính. Số lượng phỏng vấn là: 20 người. Do mẫu nhỏ nên việc thu thập sẽ dựa trên các mối quan hệ cá nhân nên mẫu có thể chưa mang tính đại diện và độ tin cậy của thông tin có thể thấp do đó phần nghiên cứu này cũng dựa trên tham khảo và thừa hưởng kết quả của các nghiên cứu trước và thông tin đại chúng.

Bằng nghiên cứu định tính sơ qua khảo sát sơ bộ 20 khách hàng ngẫu nhiên và tham khảo ý kiến chuyên gia cho thấy, chất lượng dịch vụ thẻ với 5 thành phần: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông cùng với 24 biến để đo lường, cụ thể:

Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. Điều này đòi hỏi sự nhất quán thực hiện dịch vu, tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Bên cạnh đó uy tín, thương hiệu của ngân hàng cũng tác động đến khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, đối với dịch vụ thẻ, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

 Ngân hàng cung cấp thẻ đúng thời điểm mà họ đã hứa

 Ngân hàng đã có uy tín từ lâu trong việc cung cấp dịch vụ thẻ ATM

 Các giao dịch bằng thẻ ATM của Ngân hàng ít sai sót

 Ngân hàng có thành tích cao trong dịch vụ cung cấp thẻ ATM

Hiệu quả phục vụ: Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng, cụ thể trong lĩnh vực Ngân hàng đối với dịch vụ thẻ

 Các dịch vụ thẻ luôn được cung cấp đầy đủ, nhanh chóng, kịp thời.

 Ngân hàng luôn cải thiện công nghệ về thẻ để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.

 Sản phẩm dịch vụ thẻ của Vietinbank dễ sử dụng.

 Chi phí giao dịch của Vietinbank hợp lý.

 Phong cách làm việc của nhân viên: chuyên nghiệp, tận tình.

Sự hữu hình: Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.

 Thẻ ATM được thiết kế đẹp và bắt mắt.

 Thẻ ATM có độ bền cao và thời gian sử dụng lâu dài.

 Trang phục, ngoại hình của nhân viên: gọn gàng, đẹp.

Sự đảm bảo: Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở vói khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm

nhận thông qua nơi giao dịch và trong mỗi lần giao dịch bằng thẻ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:

 Thông tin giao dịch luôn đảm bảo và đầy đủ

 Có độ bảo mật thông tin khách hàng tốt

 Hệ thống máy ATM và Pos đặt những chỗ an toàn và thuận tiện

 Hệ thống máy ATM hiện đại để đảm bảo an ninh và đảm bảo an toàn

 Hệ thống máy ATM và Pos luôn được kiểm tra thường xuyên

Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng, trong lĩnh vực thẻ thì việc có chế độ hậu mãi tốt và quan tâm đối với khách hàng sẽ làm tăng sự cảm thông ngày càng tăng lên. Nó được thể hiện như sau:

 Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần, nhiệt tình với khách hàng

 Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

 Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

 Nhân viên ngân hàng nhiệt tình giúp đỡ khách hàng

 Ngân hàng có nhiều chương trình tri ân với khách hàng

2.3.2. Nghiên cứu định lượng:

Mục đích: Dựa trên mô hình lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, học viên sẽ xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.

Phương pháp thu thập thông tin: Giai đoạn này sẽ được tiến hành bằng phương pháp khảo sát bảng câu hỏi với quy mô 260 mẫu. Do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh phí nên luận văn có thể sẽ gặp khó khăn về độ tin cậy cũng như tính đại diện của mẫu. Đó cũng chính là một phần hạn chế của đề tài.

2.3.3. Phương pháp phân tích định lượng:

Kiểm định Cronbach’s Alpha: Cronbach đã đưa ra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo. Phương pháp này cho phép người phân tích đánh giá sơ bộ thang đo, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Thông thường, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Thang đo có Crobach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.

Ngoài ra, những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp này cho phép nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến hoặc nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo.

Trong phân tích EFA, trị số KMO (Kaiser - Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO càng lớn càng tốt và phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào tiêu chí Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn 1 biến gốc và sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2003).

Phương sai trích (Variance Explained Criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (Rotated Component Matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng

các nhân tố (mỗi biến là 1 đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố (Principal components) nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số ≥ 0.5 thì mới đạt yêu cầu.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích EFA, tiến hành kiểm định mô hình giả thuyết bằng hồi qui tuyến tính.

Kiểm định đa cộng tuyến: Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là các biến độc lập cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác khi có hiện tượng tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập là làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm

giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của các biến độc lập nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R2 vẫn khá cao. Trong quá trình phân tích hồi quy bội, đa cộng tuyến được SPSS chuẩn hóa bằng tiêu chí Collinearity Diagnostics (Chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến độc lập trong mô

hình. Nếu VIF đều nhỏ hơn 10 tức là mô hình không có đa cộng tuyến.

Kiểm định giả thuyết về mức độ phù hợp của mô hình: Để xem xét mức độ phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu, có hai kết quả để kiểm tra là kiểm định là R2 và đại lượng F. Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể và mức độ biến thiên của biến phụ thuộc vào các biến độc lập có ý nghĩa thống kê, giả thuyết hệ số R2

= 0 được đặt ra với ý nghĩa thống kê thường được sử dụng là 5%. Đại lượng F được sử dụng cho kiểm định này với giả thuyết đặt ra là tất cả các hệ số hồi quy đều bằng 0 và giải thuyết đối là không có hệ số hồi quy nào bằng 0 với mức ý nghĩa là 5%.

Kiểm định giả thiết về ý nghĩa của hệ số hồi quy: Đây là kiểm định đối với từng hệ số β. Giá trị thống kê dùng để kiểm định giả thuyết là t, phân phối của đại lượng thống kê này là Student với (N - 2) bậc tự do với mức ý nghĩa là 5%.

Kết quả phương trình hồi quy: Hệ số hồi quy có giá trị càng lớn, chứng tỏ sự tác động càng nhiều.

Phân tích phương sai một yếu tố (One-way Anova)

Kiểm định sự khác nhau hay không về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ATM theo đặc điểm đối tượng khách hàng, giới tính, thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp.

2.3.4.Xây dựng thang đo:

Bảng 2.5. Thang đo dự kiến yếu tố sử dụng:

Biến

Thang đo	Mục tiêu
Loại thẻ sử dụng	Thang đo định danh	Giúp gạn lọc điều kiện thẻ sử dụng là Epartner
Thời gian sử dụng	Thang đo tỷ lệ	Giúp gạn lọc điều kiện mẫu thời gian sử dụng trên 6 tháng
Mục đích sử dụng	Thang đo định danh	Gợi nhớ về mục đích để đối tượng đánh giá chính xác hơn về kì vọng
Các dịch vụ sử dụng	Thang đo định danh	Gợi nhớ về các dịch vụ sử dụng để đánh giá chính xác hơn về phần chất lượng dịch vụ.
Mức độ sử dụng	Thang đo tỷ lệ	Gợi nhớ về mức độ sử dụng để đánh giá chính xác hơn phần giá trị cảm

Thang đo	Mục tiêu
Vietinbank cung cấp thẻ đúng thời hạn.	Thang đo đối nghĩa	Đo lường sự giữ đúng lời hứa của ngân hàng.
Vietinbank đã có uy tín trong việc cung cấp dịch vụ thẻ.	Thang đo đối nghĩa	Đo lường cảm nhận của khách hàng về uy tín của Vietinbank.
Các giao dịch bằng thẻ của Vietinbank ít sai	Thang đo đối nghĩa	Đo lường mức độ tin cậy của khách hàng đối với
Vietinbank có thành tích cao trong dịch vụ cung cấp thẻ ghi nợ.	Thang đo đối nghĩa	Đo lường cảm nhận về đặc trưng và mức độ nôỉ trội của thương hiệu.

Thang đo	Mục tiêu
Dịch vụ thẻ được cung cấp đầy đủ, nhanh chóng, kịp thời.	Thang đo đối nghĩa	Đo lường hiệu quả phục vụ Vietinbank.
Vietinbank luôn cải tiến công nghệ để đáp ứng nhu cầu khách hàng.	Thang đo đối nghĩa
Sản phẩm dịch vụ thẻ dễ sử dụng.	Thang đo đối nghĩa
Chi phí giao dịch hợp lý.	Thang đo đối nghĩa
Phong cách làm việc của nhân viên: chuyên nghiệp, tận tình.	Thang đo đối nghĩa

Thang đo	Mục tiêu
Vieinbank có cơ sở vật chất đầy đủ.	Thang đo đối nghĩa	Đo lường cảm nhận của khách hàng về sự hữu hình của Vietinbank
Thẻ Epartner thiết kế đẹp mắt.	Thang đo đối nghĩa
Thẻ có độ bền cao và thời gian sử dụng lâu dài.	Thang đo đối nghĩa
Nhân viên có ngoại hình, trang phục đẹp.	Thang đo đối nghĩa

Thang đo	Mục tiêu
Thông tin giao dịch luôn đảm bảo và đầy đủ.	Thang đo đối nghĩa	Đo lường cảm nhận của khách hàng về sự đảm bảo của Vietinbank
Có độ bảo mật thông tin khách hàng tốt	Thang đo đối nghĩa
Hệ thống máy ATM và Pos đặt những chỗ an toàn và thuận tiện	Thang đo đối nghĩa
Hệ thống máy ATM hiện đại để đảm bảo an ninh và đảm bảo an toàn	Thang đo đối nghĩa
Hệ thống máy ATM và Pos luôn được kiểm tra thường xuyên	Thang đo đối nghĩa