Mô Hình Lý Thuyết Ứng Dụng Của Đề Tài Nghiên Cứu

1.2.3.2. Mô hình truyền thông Marketing

Để xây dựng các chương trình truyền thông hiệu quả, người làm marketing cần phải hiểu truyền thông làm việc như thế nào. Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing bao gồm: Hai phần cơ bản của truyền thông là người gửi và người nhận. Hai công cụ truyền thông cơ bản là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn chức năng truyền thông cơ bản là mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu nhiễu – là các thông điệp khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông.

Các yếu tố trong truyền thông:

- Người gửi: Là người gửi thông điệp đến người khác.

- Mã hóa: Là tiến trình chuyển những ý tưởng thành biểu tượng.

- Thông điệp: tập hợp các biểu tượng mà người gửi chuyển đi.

- Phương tiện truyền thông: Kênh truyền thông qua đó thông điệp chuyển từ người gửi đến người nhận.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Giải mã: Là quá trình theo đó người nhận gán các ý nghĩa cho các biểu tượng đã được mã hóa bởi người gửi.

- Người nhận: Là người nhận thông điệp từ người gửi.

Có thể bạn quan tâm!

• Đánh giá hoạt động truyền thông marketing của Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng - 2
• Phương Pháp Phân Tích Và Xử Lý Số Liệu
• Những Vấn Đề Lý Luận Cơ Bản Về Kinh Doanh Lữ Hành
• Mục Tiêu Của Khuyến Mãi/xúc Tiến Bán Hàng
• Tổng Quan Về Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quảng Cáo Và Dịch Vụ Du Lịch Đại Bàng
• Thị Trường Khách Du Lịch Từ Nước Ngoài Vào Việt Nam (Thị Trường Khách Inbound)

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

- Đáp ứng: Các phản ứng của người nhận sau khi tiếp xúc với thông điệp.

- Phản hồi: Một phần của các đáp ứng của người nhận được truyền thông

ngược lại cho người gửi.

- Nhiễu: Là những yếu tố bóp méo trong quá trình truyền thông, khiến những gì

Giải mã

Người

Người gửi

Phản hồi

Thông

điệp

Phương tiện

truyền thông

Mã hóa

người nhận nhận được khác với thông điệp mà người gửi muốn gửi.

Nhiễu

Đáp ứng

Mô hình 2: Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing

Tiến trình truyền thông hiệu quả là quá trình truyền thông tạo ra những đáp ứng từ phía người nhận phù hợp với mong muốn của người gửi. Tất cả các yếu tố của quá trình truyền thông đều ảnh hưởng đến chất lượng của quá trình tuyên truyền.

Người gửi phải biết những gì công chúng mục tiêu (người nhận) mong muốn tiếp cận và đáp ứng những gì họ muốn nhận được. Người gửi mã hóa thông điệp để đối tượng mục tiêu giải mã. Họ phải truyền tải thông điệp thông qua phương tiện truyền thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi để biết được công chúng mục tiêu.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình vi mô trong truyền thông nói về sự đáp ứng của người tiêu dùng. Mô hình này tập trung vào sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông của doanh nghiệp.

Giai đoạn Mô hình

AIDA

Mô hình thứ bậc

Nhận biết

Mô hình chấp nhận sản phẩm mới

Mô hình truyền thông

Tiếp nhận

Chú ý Nhận biết

Giai đoạn nhận biết

Chú ý

Kiến thức

Hiểu biết

Quan tâm

Thiện cảm

Quan tâm

Thái độ

Giai đoạn ảnh hưởng

Thích thú

Đánh giá

Ham muốn

Ham muốn

Ý định

Dùng thử

Giai đoạn hành vi

Hành động

Mua

Chấp nhận

Hành vi

Mô hình 3: Các mô hình vi mô trong truyền thông Marketing

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing )

1.2.4. Thiết kế chương trình truyền thông Marketing

Theo giáo Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thủy, trường Đại học kinh tế [2], thiết kế chương trình truyền thông marketing bao gồm các hoạt động sau:

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu

Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức.

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong 6 trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner). Ngoài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xử lý thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động).

Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì? Nói như thế nào? Ai nói?

- Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và khác biệt. Thông điệp nhà truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống,...

- Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo

được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng.

- Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông marketing. Sự tín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích, chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử. Truyền thông marketing cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụ luật sư, kế toán, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.

- Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng): kênh thông tin liêc lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.

Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing

Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có quan điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm 40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiến từ 5% - 10% trong ngành thiết bị công nghiệp.

Có bốn phương pháp được nhà marketing sử dụng để thiết lập ngân sách truyền thông marketing:

- Phương pháp theo khả năng: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường sử dụng phương pháp theo khả năng bằng cách dự trù ngân sách nằng cách có khả năng chi trả. Lý do là vì không thể chi cho hoạt động marketing nhiều hơn số tiền đang có. Ngân sách marketing lúc này được xác đinh bằng cách lấy tổng doanh thu trừ chi phí hoạt

động và vốn đầu tư cơ bản, sau đó dành số tiền còn lại cho ngân sách truyền thông marketing.

- Phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh thu: Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông marketing được xác định theo một tỷ lệ nhất định trên doanh thu dự kiến hoặc doanh thu hiện tại. Hoặc đôi lúc các doanh nghiệp cũng xác định ngân sách truyền thông marketing bằng một tỷ lệ nhất định trên giá bán. Phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh thu rất đơn giản và giúp ban giám đốc suy nghĩ về mối quan hệ giữa chi phí truyền thông marketing, giá bán và lợi nhuận một sản phẩm. Mặc dù có những lợi thế trên nhưng nhiều doanh nghiệp ít sử dụng phương pháp này.

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo phương pháp này, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông marketing căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Họ giám sát hoạt động quảng cáo của đối thủ hoặc thu nhập dữ liệu ước tính của ngành từ các nguồn khác nhau rồi dự trù ngân sách của mình dựa trên mức bình quân của ngành.

Có hai lập luận ủng hộ phương pháp này. Thứ nhất, ngân sách của các đối thủ cạnh tranh đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành. Thứ hai, chi tiêu giống đối thủ cạnh tranh sẽ góp phần ngăn chặn cuộc chiến truyền thông marketing. Thật không may, chẳng có lập luận nào hợp lý.

- Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ:

Đây là phương pháp hợp lý nhất. Theo đó, doanh nghiệp dự trù ngân sách truyền thông marketing dựa vào những gì họ muốn thực hiện. Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu truyền thông marketing cụ thể, xác định các nhiệm vụ cần thiết và ước tính chi phí tương ứng. Tổng chi phí sẽ là ngân sách truyền thông marketing dự kiến.

Ưu điểm của phương pháp này là buộc ban giám đốc phải giải thích rõ ràng những suy đoán của mình về mối quan hệ giữa mức ngân sách và kết quả của truyền thông marketing. Tuy nhiên, đây là phương pháp khó sử dụng nhất. Thông thường, rất khó tìm ra những nhiệm vụ cụ thể để đạt mục tiêu đã định.

Bước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketing

Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

- Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing.

- Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi tiêu nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán hàng cá nhân được sử dụng nhiều hơn đối với hàng hóa đắt tiền.

- Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất: nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện và marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm hoạt động truyền thông khác.

Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông marketing

Nhà quản trị cấp cao luôn muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầu tư cho hoạt động truyền thông marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm,...

1.3. Các công cụ truyền thông Marketing

Theo Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. PhanThị Thanh Thủy, trường Đại học kinh tế [3], các công cụ truyền thông marketing bao gồm:

1.3.1. Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, không dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (bảng hiệu, áp phích).

1.3.2. Khuyến mãi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.

1.3.3. Sự kiện và marketing trải nghiệm

Sự kiện và marketing trải nghiệm là các chương trình được thiết kế để tạo ra tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác.

1.3.4. Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

1.3.5. Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, Fax hoặc Internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

1.3.6. Marketing tương tác

Marketing tương tác là hoạt động marketing trực tuyến và các chương trình được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực

tiếp hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán sản phẩm, dịch vụ.

1.3.7. Marketing truyền miệng

Marketing truyền miệng là việc truyền thông bằng miệng của con người hoặc

văn bản hoặc thông tin điện tử có liên quan đến những giá trị sản phẩm, dịch vụ.

1.3.8. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để trả lời các câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hoặc có được các đơn đặt hàng.

1.4. Mô hình lý thuyết ứng dụng của đề tài nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực, ThS. PhanThị Thanh Thủy, trường Đại học kinh tế [4] đã đưa ra mô hình của hệ thống hoạt động truyền thông marketing bao gồm 8 công cụ. Các công cụ này được các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng kết hợp để làm sự tin tưởng của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp cũng như quảng bá hình ảnh và thương hiệu công ty để nhiều người biết đến. Mỗi công cụ này đều có những ưu điểm

và nhược điểm riêng do đó các doanh nghiệp phải dựa vào tình hình nguồn lực của doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh trên thị trường và đặc biệt quan tâm đến nhu cầu, mong muốn của khách hàng để chọn những công cụ truyền thông marketing nào cho phù hợp.

Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng cũng không phải ngoại lệ. Để đứng vững trên thị trường đầy biến động và khắc nghiệt như hiện nay, công ty không chỉ có chiến lược kinh doanh phù hợp mà còn kế hoạch các hoạt động truyền thông marketing hiệu quả. Chính vì thế, công ty đã dựa vào nhu cầu của khách hàng cũng như năng lực của công ty mà tiến hành lựa chọn sử dụng các công cụ truyền thông marketing khác nhau. Và trên thực tế thì công ty cũng đã sử dụng tất cả các công cụ truyền thông marketing dưới đây.