Các Nhân Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng 13102

dựng chiến lược marketing và phát triển, NH cần chú ý đến những nhu cầu này để đáp ứng đúng đắn mong đợi của khách hàng.

1.5.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa

được kiểm định trong phân tích hồi quy được thể hiện như trong hình 3.5

Hình 3.2: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Nhìn vào hình 3.5, chúng ta có thể thấy 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với các mức độ khác nhau. Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 0,245 đến 0,309 do tất cả đều ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và việc nhận định mức độ quan trọng của các nhân tố chỉ dao động trong một khoảng cách rất ít.

Một là, TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ (0,309) có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng. Điều này có thể lý giải là trong mội trường cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của rất nhiều NH trong nước lẫn nước ngoài, khách hàng có nhiều sự chọn lựa và họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trước đây. Kết quả thống kê cho thấy khách hàng có sự hài lòng cao về chính sách giá cả và lãi suất áp dụng của NH (các GTTB >0,4). Vì vậy, chúng ta có thể khẳng định tính cạnh tranh về giá của NH Bản Việt trong cảm nhận của khách hàng là hoàn toàn chấp nhận được. Hơn nữa, với nhiều kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực NH, Bản Việt nắm bắt nhu cầu khách hàng và tình hình thị trường nhanh nhạy nên có những điều chỉnh kịp thời và linh hoạt trong chính sách giá cả, và do đó càng củng cố hơn nữa sự hài lòng của khách hàng về yếu tố giá.

Hai là, HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP (0,296) có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ hai thể hiện yếu tố này cũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở ảnh hưởng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 94 trang tài liệu này.

đến cảm nhận của khách hàng về NH và chất lượng dịch vụ do NH cung cấp. Để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của Bản Việt trong lòng khách hàng đòi hỏi một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía NH trên nhiều lĩnh vực như chất lượng dịch vụ cải tiến, hoạt động xã hội tích cực, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách phát triển bền vững…

Ba là, SỰ TÍN NHIỆM (0,286) có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ ba chứng tỏ trong lĩnh vực NH, lòng tin của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của NH. Khách hàng chỉ giao dịch với NH khi họ cảm thấy an toàn và tin tưởng. Nói cách khác, họ chỉ “chọn mặt gửi vàng” trên cơ sở điều kiện cần là NH phải có sự an toàn và tín nhiệm cao. Về yếu tố này, khách hàng có sự hài lòng cao đối với NH Bản Việt (GTTB của các biến quan sát đều lớn hơn 3,6). Ngoài tiêu chí an toàn, SỰ TÍN NHIỆM còn được đo lường bởi các đánh giá như NH thực hịện dịch vụ chính xác, bảo mật thông tin khách hàng, gửi bảng sao kê đều đặn, và NH có sẵn lòng lắng nghe ý kiến khách hàng hay không. Tuy nhiên, do đây hầu như là yếu tố bắt buộc phải có của tất cả các NH nên sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng xuất phát từ đặc điểm NH thực hiện như thế nào mà thôi.

Bốn là, SỰ THUẬN TIỆN (0,275) tác động đến sự hài lòng khách hàng vì chính yếu tố này giúp cho khách hàng sử dụng trực tiếp và dễ dàng nhất các dịch vụ của NH. Các thang đo để đo lường SỰ THUẬN TIỆN dựa trên 5 khía cạnh là mạng lưới đại lý, thủ tục giao dịch, địa điểm giao dịch, các loại hình dịch vụ cung cấp, và khả năng đáp ứng nhanh chóng các dịch vụ mới của NH. Theo đánh giá của khách hàng, giao dịch với NH tương đối thuận tiện nhưng mức độ hài lòng không cao lắm (GTTB từ 3,42 đến 3,59). Tuy NH thường xuyên triển khai nhiều dịch vụ phục vụ khách hàng nhưng thực tế nhu cầu khách hàng thay đổi nhanh chóng hơn nên NH chưa thể đáp ứng 100% kỳ vọng của họ và NH luôn phải tìm hiểu khách hàng để cải thiện yếu tố này.

Năm là, PHONG CÁCH PHỤC VỤ (0,272) luôn đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nhất là những ngành nghề có đòi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng như NH. PHONG CÁCH PHỤC VỤ gắn liền với yếu tố “con người” trên các phương diện như trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại, phong cách lịch thiệp và hiệu quả liên lạc với khách hàng. PHONG CÁCH PHỤC VỤ cũng gắn liền với HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP và do vậy càng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Sáu là, SỰ HỮU HÌNH (0,245) cũng tác động đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với NH. Đối với khách hàng cá nhân thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố này càng thể hiện rõ hơn nữa. SỰ HỮU HÌNH là những gì khách hàng có thể cảm nhận về NH qua các giác quan của mình như tài liệu NH, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chất…SỰ HỮU HÌNH là thành phần

của chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và do đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

1.5.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

NH TMCP Bản Việt là NH mới được đổi tên và định vị lại, quá trình hoạt động trước đây chưa tốt nên rất dễ hiểu là khách hàng có sự hài lòng chưa cao đối với NH. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên 3 thang đo về chất lượng dịch vụ (GTTB: 3,30), khả năng đáp ứng nhu cầu (GTTB: 3,34) và tiếp tục sử dụng dịch vụ NH (GTTB: 2,65). Xét một cách trình tự, chất lượng dịch vụ là điều kiện đầu tiên đem đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến nếu chất lượng dịch vụ đó đáp ứng nhiều nhất nhu cầu khách hàng thì họ sẽ càng hài lòng hơn và sử dụng dịch vụ NH lâu hơn. Cả 3 thang đo này có tương quan chặt chẽ với nhau quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH.

Kết quả này đòi hỏi NH Bản Việt phải nỗ lực hơn nữa để đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao hơn trong các dịch vụ cung cấp. Đây là một áp lực rất lớn cho NH trong việc cải thiện tốt hơn những điều mà NH đã đạt được và nâng cao sự cạnh tranh với các NH khác vốn chiếm ưu thế hơn về uy tín và quy mô phục vụ khách hàng tốt hơn.

1.6 KẾT LUẬN CHƯƠNG

Ba mong đợi mà khách hàng kỳ vọng nhiều nhất đối với dịch vụ NH là: NH sẽ thực hiện các giao dịch một cách chính xác và nhanh chóng. Thứ hai, khách hàng cũng mong muốn NH có chính sách giá cả phải chăng và lãi suất cạnh tranh. Thứ ba, khách hàng mong đợi NH cung cấp các dịch vụ đa dạng cần thiết cho khách hàng để các nhu cầu đa dạng của họ có thể được đáp ứng đầy đủ nhất. Ngoài ra, khách hàng cũng mong muốn NH có mạng lưới đại lý rộng khắp và đội ngũ nhân viên tài giỏi, chuyên nghiệp đảm bảo cho việc thực hiện hiệu quả nhất các giao dịch yêu cầu. Do đó, khi xây

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng xếp lần lượt theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là Tính cạnh tranh về giá, Hình ảnh doanh nghiệp, Tín nhiệm, Thuận tiện, Phong cách phục vụ, Sự hữu hình.

Sự hài lòng khách hàng đối với NH Bản Việt là tương đối chấp nhận được với số điểm đánh giá trên trung bình. NH phải cải thiện hơn nữa để nâng cao mức độ cạnh tranh của NH

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NH TMCP BẢN VIỆT

4.1 ĐẢM BẢO TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ

Theo một nghiên cứu mới đây của Viện Nghiên cứu Giá trị kinh doanh của IBM khi khảo sát hơn 200 NH hàng đầu thế giới cho thấy khoảng 25% số NH hiện nay vẫn đang sử dụng phương thức định giá tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ thực tế giữa NH với khách hàng. Xu thế này đang cho thấy nhiều dấu hiệu của rủi ro, sự thiếu linh hoạt này đã làm các NH tự “trói tay trói chân” đặc biệt là trong khi tình hình thực tế đang thay đổi chóng mặt. Trong số các nhân tố, TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng do đó trong điều kiện giới hạn nguồn lực, NH Bản Việt nên tập trung cải thiện yếu tố này để thỏa mãn sự hài lòng khách hàng 1 cách hiệu quả nhất. Theo khảo sát, tính cạnh tranh về giá của NH Bản Việt trong cảm nhận của khách hàng là hoàn toàn chấp nhận được nhưng trong tương lai cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM thì việc duy trì và vận dụng linh hoạt hơn nữa chính sách giá theo từng đối tượng khách hàng là rất cần thiết. NH Bản Việt có thể áp dụng “Chiến lược giá tốt nhất”: Tổ chức cung cấp cho khách hàng nhiều giá trị hơn bằng cách cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt với mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh hoặc các sản phẩm có chất lượng vượt trội hơn ở cùng mức giá.

Một mô hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo hơn sẽ giúp các NH tạo được lợi thế so với các đối thủ. Đối với NH Bản Việt, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức. Nếu NH nắm bắt được cơ hội, đưa ra các chính sách giá linh hoạt phân theo từng phân khúc, thỏa mãn khách hàng nhiều hơn thì việc gia tăng lợi thế NH là rất có triển vọng. Tất nhiên mô hình đó sẽ đòi hỏi nhiều công sức ban đầu hơn do phải hiểu chi tiết hơn về từng phân khúc khách hàng, nắm được các mô hình rủi ro khác nhau và năng lực chi trả của những đối tượng khách hàng khác nhau, đây là 1 thách thức không nhỏ đối với NH quy mô còn hạn chế như Bản Việt. Một số giải pháp nâng cao tính cạnh tranh giá NH có thể xem xét:

 Cập nhật thông tin về biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để củng cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá của NH

 Mở rộng thời hạn tính phí hàng quý/hàng năm thay vì chỉ tính theo từng giao dịch như hiện nay

Cơ chế tính phí hàng quý/hàng năm sẽ tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ NH lâu dài cũng như giảm bớt áp lực chi phí tại 1 thời điểm cố định cho khách hàng. Hiện nay ở các NH ở các nước phát triển, dịch vụ ngân hàng thường tính phí theo kỳ, xem như 1 chi phí cố định để khách hàng tiện theo dõi và so sánh giữa các ngân hàng.

 Áp dụng lãi suất đặc biệt cho các khoản tiền gửi số lượng nhiều

Hiện nay mức lãi suất NH Bản Việt đang áp dụng là như nhau với mọi loại và số lượng tiền gửi. Điều này vô hình chung đánh đồng mọi phân khúc khách hàng với nhau, tạo tâm lý không thỏa mãn đối với những khách hàng có khoản tiền gửi số lượng nhiều, chiếm tỉ trọng lớn torng tín dụng ngân hàng. NH Bản Việt có thể áp dụng mô hình phân chia lãi suất theo bậc thang tiền gửi của NH HSBC hoặc ANZ. Việc phân chia lãi suất theo số lượng tiền gửi sẽ tạo cơ hội cho NH sử dụng và huy động lượng tiền gửi NH 1 cách hiệu quả hơn và khách hàng cũng hài lòng hơn với mức lãi suất hợp lý với lượng tiền khách hàng gửi vào.

Hình 4.1: Minh họa lãi suất theo bậc thang tiền gửi NH HSBC

Nguồn: www.hsbc.com.vn

 Ưu đãi miễn phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư tiền gửi trên hạn mức quy định của NH

Hiện nay Bản Việt cùng với 21 NH khác áp dụng miễn phí giao dịch ATM cho mọi đối tượng khách hàng. Điều này giúp chia sẻ khó khăn trong tình hình tài chính khó khăn cùng khách hàng. Trong điều kiện quy mô nhỏ, số lượng ATM không nhiều, việc miễn phí giao dịch ATm ảnh hưởng không lớn đến hoạt động NH. Tuy nhiên trong tương lai khi số lượng ATM phát triển và việc bãi bỏ ưu đãi miễn phí giao dịch có thể gia tăng sự không hài lòng nơi khách hàng. Thay vào việc bãi bỏ hoàn toàn, NH có thể áp dụng miễn phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư tiền gửi trên hạn mức quy định. Áp dụng điều lệ này có thể giúp duy trì lượng tiền mặt tại NH, đồng thời khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ tại NH sẽ cảm thấy được đặc quyền, ưu đãi hơn các NH khác cùng loại.

chính sách này sẽ giúp tạo đặc điểm riêng biệt trong lòng khách hàng để học có thể duy trì sử dụng dịch vụ và tiến tới giới thiệu cho người khác.

4.2 CỦNG CỐ HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ hai thể hiện yếu tố này cũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về NH và chất lượng dịch vụ do NH cung cấp. Để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của Bản Việt trong lòng khách hàng đòi hỏi một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía NH trên nhiều lĩnh vực như chất lượng dịch vụ cải tiến, hoạt động xã hội tích cực, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách phát triển bền vững…

Hiện nay NH Bản Việt tập trung vào truyền thông các chương trình khuyến mãi dịch vụ và 1 số hoạt động xã hội như tài trợ trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, các chương trình tài trợ cùng SaiGon Heat,…. Tuy nhiên số điểm đánh giá của khách hàng về các yếu tố hoạt động xã hội và chương trình marketing lại không cao như mong đợi. Bên cạnh đó, qui trình phục vụ và chăm sóc khách hàng còn thiếu sót nhiều dẫn đến hình ảnh NH trong tâm trí khách hàng chưa cao. Trong tương lai NH có thể sử dụng 1 số biện pháp sau để nâng cao hình ảnh NH hơn nữa:

4.2.1 Phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng

Trong những năm qua, ngân hàng Bản Việt luôn xem trách nhiệm xã hội là một trong những ưu tiên trong kế hoạch phát triển và cam kết lâu dài của ngân hàng, thông qua các chương trình xã hội, từ thiện trên khắp các tỉnh thành của cả nước như trao tặng nhà tình thương, ủng hộ quỹ Vì người nghèo, cứu trợ đồng bào bị thiên tai hàng năm, hỗ trợ con em ngư dân các tỉnh miền Trung tại Phú Yên, "Hành trình trao yêu thương", đến thăm và tặng quà cho học sinh nghèo học giỏi và gia đình có hoàn cảnh khó khăn tại xã Bù Gia Mập…Tuy nhiên các chương trình này chưa mang tính chất dài hạn, mang nét đặc trưng cho NH, tạo sự nhận biết to lớn trong khách hàng. Do đó việc xây dựng 1 chương trình dài hạn của riêng NH có thể được xem là giải pháp thiết thực cho vấn đề này.

Chương trình: “Cam kết mang lại một thế hệ thanh niên Việt Nam tự tin”

• Mục đích

o Đóng góp vào sự phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong cả hai lĩnh vực tiêu chuẩn ngân hàng và con người Việt Nam

o Để xây dựng lòng nhân ái trong tất cả các nhóm mục tiêu

o Xây dựng cảm xúc mạnh mẽ trong Gia đình NH Bản Việt: Niềm tự hào

o Thực sự xây dựng Việt Nam

• Định vị chương trình: Trao đổi, giao lưu kiến thức và văn hóa để mang lại một thế hệ thanh niên Việt Nam tự tin

• Các bên tham gia: chính phủ, khách hàng, sinh viên, và gia đình của họ

• Thời gian: 3 giai đoạn, mỗi giai đoạn 1 năm

• Triết lý của chương trình : “Cam kết mang lại một thế hệ thanh niên Việt Nam tự tin”

Hình 4.2: kế hoạch chương trình “Cam kết mang lại một thế hệ thanh niên Việt Nam tự tin”

•

3.1.1 Chương trình tri ân khách hàng

Các chương trình khuyến mãi hiện nay của NH đa phần tập trung vào thu hút và lôi kéo khách hàng mới. Việc làm này hoàn toàn đúng đắn trong bối cảnh NH đi sau trong cuộc cạnh tranh khốc liệt. Tuy nhiên, phát triển thêm khách hàng mới là mục tiêu quan trọng nhưng đồng thời việc giữ vững thị phần với những khách hàng trung thành cũng quan trọng không kém. Do vậy bên cạnh hình thức giảm giá, NH cần có những chương trình tri ân tặng quà các khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu năm và tin tưởng sử dụng các dịch vụ của NH để gia tăng sự thỏa mãn trong khách hàng cũ. Việc này sẽ giúp họ hài l2ong hơn, tiến đến mức độ trung thành với NH.

Hiện nay hằng năm các NH như ACB, HSBC, Đông Á đều tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hằng năm nhằm bày tỏ thiện chí, lòng nhiệt tình về sự hợp tác giữa NH và khách hàng. Các buổi tiệc cảm ơn cũng là 1 cách nâng cao hình ảnh doanh nghiệp đối với khách hàng.

3.1.2 Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng

 Công cụ tư vấn trực tuyến./ Đường dây nóng tư vấn 24/24.

Do nhiều khách hàng có đặc điểm muốn giữ bí mật về việc mình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NH, không muốn đồng nghiệp, người thân, thậm chí là vợ/chồng biết đến. Vì vậy, khách hàng thường chọn lên website để tìm kiếm thông tin hoặc ra trực tiếp phòng giao dịch của NH để tìm hiểu. Công cụ chat trực tuyến cho phép khách hàng có thể hỏi, thắc mắc, tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ của NH một cách thoải mái mà không lo sợ bị người khác biết. Với kênh này, tư vấn viên của NH có thể marketing trực tiếp về các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mại hiện tại tới khách hàng một cách nhanh chóng. Nhưng quan trọng hơn cả, đây là kênh marketing 2 chiều, tức là giữa khách hàng và tư vấn viên có sự trao đổi và phản hồi thông tin với nhau.

Hiện nay NH Bản Việt đã có hệ thống đường dây nóng nhưng hầu hết khách hàng được hỏi đều không biết đến hoặc có biết nhưng không hài lòng. NH cần hoàn thiện và truyền thông để khách hàng biết đến đường dây nóng của NH để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc mọi nơi.

 Giới thiệu dịch vụ tận nhà bằng Email marketing

NH có thể sử dụng email như 1 công cụ liên lạc thường xuyên, cung cấp thông tin về sản phẩm mới, các chương trình mới cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Việc sử dụng Email marketing kết hợp với các chương trình tri ân khách hàng cũ có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố “thường xuyên liên lạc với khách hàng” vốn có điểm đánh giá không cao. NH có thể chủ động điều chỉnh thời gian gửi và nhận email của khách hàng, có thể thương mại hóa (tích hợp đường link website), đa dạng trong phong cách thiết kế và phong phú về cách diễn đạt nội dung. Email marketing nên được gửi hàng tuần vào 1 ngày nhất định để tạo thói quen đối với khách hàng nhận email, gọi là bản tin định kỳ hàng tuần (Newsletter). Nội dung email nên kết hợp cùng một lúc nhiều nội dung thông tin về nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau trong 1 email. Trong 1 email, NH có thể bố trí 1 cách hợp lý các thông tin về chương trình khuyến mại, các tiện ích nổi bật của sản phẩm, dịch vụ mà NH đang muốn đẩy mạnh ra thị trường hoặc đưa thêm cả tin tức nổi bật về NH để PR thêm thương hiệu v.v.

Để đo lường được hiệu quả một cách chính xác, các email nên được thiết kế dưới dạng HTML để khách hàng có thể tương tác với email (có thể click vào các link của email). Đồng thời các link thuộc nội dung email nên được chèn thêm mã google anlytics để phục vụ cho công tác thống kê.

3.2 GIA TĂNG LÒNG TIN NƠI KHÁCH HÀNG