vào một thị trường nước ngoài phải được xem như một kế hoạch toàn diện. Nó đặt ra trước doanh nghiệp những mục tiêu, biện pháp và chính sách để hướng dẫn hoạt động của doanh nghiệp trong một thời gian dài. Vì thế chúng ta có thể đưa ra khái niệm cho chiến lược thâm nhập:
Phương thức thâm nhập thị trườnglà việc lựa chọn các kênh phân phối, các trung gian phân phối thích hợp, đồng thời thiết lập và kiểm soát mối liên hệ và hoạt động của các kênh phân phối đó.
2.2. Nội dung phương thức thâm nhập.
2.2.1 Các phương thức thâm nhập.
a. Xuất khẩu.
- Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài. Hình thức xuất khẩu gián tiếp khá phổ biến ở những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế. Hình thức này có ưu điểm là ít phải đầu tư. Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lượng bán hàng ở nước ngoài cũng như các hoạt động giao tiếp – khuyếch trương ở nước ngoài và thêm vào đó là hạn chế được các rủi ro.
Tuy nhiên hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ và không nắm băt được các thông tin về thị trường nước ngoài.
Trong hình thức này doanh nghiệp có thể sử dụng các trung gian phân phối sau:
. Hãng buôn xuất khẩu.
. Công ty quản lý xuất khẩu.
Có thể bạn quan tâm!
-
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty giầy thụy khuê - 1 -
Chức Năng Và Nhiệm Vụ Của Công Ty Giầy Thụy Khuê. -
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty giầy thụy khuê - 4 -
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty giầy thụy khuê - 5
Xem toàn bộ 45 trang tài liệu này.
. Đại lý xuất khẩu.
. Khách vãng lai.
. Các tổ chức phối hợp.
- Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian phân phối trong các điều kiện cần thiết. Khi đã phát triển đủ mạnh để tiến tới thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình để có thể kiểm soát trực tiếp thị trường thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức này nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với khách hàng nước ngoài thông qua tổ chức của mình.
Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà snả xuất gồm:
. Cơ sở bán hàng trong nước .
. Đại diện bán hàng xuất khẩu.
. Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài.
. Tổ trức trợ giúp ở nước ngoài.
. Đại lý nhập khẩu.
. Nhà thương lượng quốc tế mua và bán với tên riêng của người đó.
. Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ.
. Trợ giúp kỹ thuật.
. Hợp đồng quản lý.
b. Đầu tư trực tiếp.
- Phương thức mở rộng hoạt động cao hưon của doanh nghiệp ra thị trường nước ngoài là đầu tư trực tiếp để xây dựng các xínghiệp đặt ra tại thị trường đó. Khi một doanh nghiệp đã có được kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trường nước ngoài đủ lớn thì các cơ sở sản xuất đặt tại nước đặt tại nước ngoài có những ưu điểm nổi trội.
Phương thức đầu tư trực tiếp có những hình thức sau:
. Xí nghiệp chìa khoá trao tay.
. Chi nhánh chung hay xí nghiệp liên doanh.
. Xí nghiệp hoàn toàn thuộc sở hữu nước ngoài.
2.2.2. Những cách tiếp cận trong lựa chọn phương thức thâm nhập.
a. Cách tiếp cận đơn giản: Doanh nghiệp sẽ đi theo cách tiếp cận này khi nó chỉ cân nhắc một phương thức duy nhất để thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Chẳng hạn luôn xuất khẩu thông qua các đại lý ở nước ngoài. Cách tiếp cận này tất nhiên không tính đến sự phức tạp và đa dạng của thị trường nước ngoài khác nhau và những điều kiện thâm nhập.
b. Cách tiếp cận thực dụng: Doanh nghiệp đi theo cách tiếp cận này khi nó bắt đầu việc kinh trên thị trường nước ngoài bằng một phương thức quen thuộc nhấp với nó hoặc với một phương thức đảm bảo độ rủi ro thấp nhất. Chỉ khi thực tế cho thấy là cách thức đã dùng thực tế ban đầu không thể thực hiện được hoặc không có lợi thế thì doanh nghiệp mới tìm một cách thức thâm nhập khác để thực hiện.
c. Cách tiếp cận chiến lược: Mục tiêu của cách tiếp cận này là tìm ra cách thức thâm nhập thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phải ước lượng được tất cả những cách thức thâm nhập có thể có và sau đó so sánh chúng với nhau để ra quyết định.
3. Chính sách về sản phẩm xuất khẩu.
3.1. Khái niệm về sản phẩm xuất khẩu và chính sách sản phẩm.
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng nước ngoài.
Với khái niệm như trên, sản phẩm xuẩt khẩu rất đa dạng về hình thức. Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà khách nước ngoài và người tiêu dùng nhận thức được như là vai trò của sản phẩm có thể thoả mãn được những cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán được.Với mỗi sản phẩm, các thành phần chất lượng của nó được biểu hiện thông qua các khía cạnh:
- Giá trị sử dụng của sản phẩm.
- Đóng gói sản phẩm.
- Các dịch vụ hỗ trợ.
Ta chú ý rằng tính thay thế được của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của khách hàng có thể thoả mãn bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngực lại mỗi sản phẩm có thể thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây dựng một chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng phải chú ý đến điều đó. Từ đó ta có thể đưa ra khái niệm về chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới.
3.2. Nội dung của chính sách sản phẩm xuất khẩu.
3.2.1. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.
+ Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing – mix:
- Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó công ty có thể bổ sung một sản phẩm mới vào loại sản phẩm hiện tại đang được bán trên thị trường nước ngoài thông qua xuất khẩu.
- Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại:
Để sản phẩm thích ứng với thị trường nước ngoài và có thể kéo dài chu kỳ sống của nó. Một công dụng mới của sản phẩm cũng đòi hỏi những thay đổi nhất định từ phía sản phẩm.
- Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì nếu duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cấn đối và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại sản phẩm chỉ khi kim ngạch sản phẩm đó giảm mạnh.
3.2.2. Quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu.
Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế chung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết định về bề rộng, bề sâu,... của chủng loại sản phẩm công ty định đưa bán ở thị trường nước ngoài. Quyết định về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty.
3.2.3. Quyết định về thuộc tính công năng của sản phẩm xuất khẩu:
Bao gồm các quyết định.
+ Quyết định về mức chất lượng: Tuỳ theo khả năng và mục đích của mình công ty lựa chọn chiến lược sản phẩm, duy trì chất lượng hay giảm dần chất lượng. Đồng thời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tương quan giữa mức chất lượng và khả năng sinh lời của sản phẩm.
+ Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm không những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giới thiệu sản phẩm mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mã mặt hàng xuất khẩu: Phong cách mẫu mã cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hưởng đến sức cạnh
tranh của sản phẩm. Để có một phong cách mẫu mã tốt, công ty phải luôn có các thông tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng để có những thay đổi phù hợp.
3.2.4. Các quyết định về bao bì và nhãn mác hàng xuất khẩu.
- Bao bì: Ngày nay bao bì được xem là một phần chất lượng sản phẩm chi phí bao bì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nhà Marketing coi bao bì có vai trò như chữ thứ 5 cùng với 4P của Marketing – mix, bởi nó là cách rẻ, nhanh và dễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường nói chung và thị trường xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chức năng bảo vệ, thông tin và quảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng với nhu cầu thị trường nước ngoài, việc thiết kế bao bì phải: Phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn hoá - xã hội của từng quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, từ đó tạo sự chú ý và tin tưởng khách hàng.
- Nhãn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Nhãn hiệu có vai trò như một công cụ cạnh tranh, một đặc điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời nó cũng góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết định giá của công ty.
Nhãn hiệu có thể được biểu tượng bằng hình ảnh, chữ viết,... Song trong điều kiện hiện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sản phẩm dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một điều hết sức quan trọng khác là nó phải dễ dịch sang tiếng nước ngoài và tuân thủ theo luật bảo vệ nhãn hiệu quốc tế.
3.2.5. Quyết định về các dịch vụ bao hỗ trợ.
Thông thường các dịch vụ này bao gồm: Bảo hành lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, dịch vụ trước, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều kiện giao hàng, thanh toán... Các công ty thành công thường sử dụng tốt các dịch vụ này.
3.2.6. Quyết định về chuẩn hoá và thích ghi văn hoá sản phẩm xuất khẩu.
+ Quyết định về tiêu chuẩn hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là việc công ty bán ra thị trường ngoài nước những sản phẩm giống nhau hoặc đồng
nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, đáp ứng các tiêu chuẩn của người tiêu dùng.
+ Quyết định về thích nghi hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là sự thay đổi hoặc điều chỉnh để thích nghi với môi trường nước ngoài. Thích nghi hoá có thể uỷ thác hay tự nguyện.
Thông thường các quyết định về sản phẩm có sự pha trộn giữa hai chiều hướng tiêu chuẩn và thích nghi hoá.
4. Các chính sách về giá xuất khẩu.
4.1. Khái niệm chính sách giá xuất khẩu:
Chính sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sản phẩm xuất khẩu trong điều kiện thương mại nhất định.
Về thực chất thì chính sách giá xuất khẩu là một thành phần của chính sách Marketing quốc tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự tăng trưởng của lượng bán và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hưởng nhanh chóng đến kết quả. Sở dĩ như vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất. Nó là khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác.
4.2. Nội dung của chính sách giá xuất khẩu.
4.2.1. Các chính sách giá cơ sở.
a. Chính sách giá “hớt váng sữa”.
Chính sách này chủ trương quy định mức giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn chế. Mức giá này thường được nhằm vào các đoạn thị trường cao cấp và sau khi đã khai thác hết đoạn thị trường này thì có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường khác. Chính sách giá “hớt váng sữa” có các hình thức chủ yếu:
- Lướt nhanh qua thị trường:
Mục tiêu đơn giản là thu được lợi nhuận cao trong một thời gian ngắn và rút lui nhanh khỏi thị trường.
- Trược xuống theo đường cầu:
Chính sách này cũng giống như trên, chỉ khác là doanh nghiệp giảm giá nhanh hơn để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
b. Chính giá “thấm dần”.
Chính sách này chủ trương định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh một phần quan trọng của thị trường nước ngoài và làm nhụt chí các đối thủ cạnh tranh.
Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là:
+ Giá bành trướng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách hàng tiềm năng ở mức giá thấp. Nó được áp dụng khi độ co dãn của nhu cầu theo giá rất nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lượng.
+ Giá ưu đãi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn.
+ Giá tiêu diệt: Mức giá này được các doanh nghiệp lớn với chi phí thấp sử dụng như một phương tiện để loại các doanh nghiệp yếu hơn ra khỏi ngành sản xuất đó. Nó tạo ra sự độc quyền trên thị trường.
4.2.2. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trường.
a. Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu.
Trong sự tương quan giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có thể có ba loại quyết định:
+ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên căn cứ: Thứ nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trường nước ngoài. Thứ hai là do các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể sản xuất với chi phí thấp hơn hoặc có thể được hưởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất nên gánh chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và không nên tính các chi phí vào giá xuất khẩu.
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên cơ sở là chi phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trường tăng lên đáng kể, chi
phí bán hàng có thể cao hơn thị trường nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần có sự đầu tư thêm.
+ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa: Chính sách này áp dụng giá nội địa với thị trường xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những người xuất khẩu lần đầu tiên và chưa có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trường nước ngoài.
b. Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trường nước ngoài.
Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trường khác nhau nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trường đó. Lúc đó có thể nảy sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay đại lý của doanh nghiệp ở nước ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng.
4.2.3. Giá chu chuyển nội bộ.
Đây là mức giá đối với sản phẩm, bán sản phẩm chi tiết sản phẩm hay các loại dịch vụ khác mà doanh nghiệp chuyển đến các chi nhánh hoạt động ở thị trường nước ngoài. Như vậy đây là các mức giá cho những hoạt động doanh nghiệp nắm quyền sở hữu toàn bộ hoặc từng phần. Các vấn đề của việc thiết lập chính sách giá chu chuyển nội bộ của doanh nghiệp trên phạm vi quốc tế là rất rộng và phức tạp.
5. Các chính sách về giao tiếp - khuyếch trương.
5.1. Khái niệm chính sách giao tiếp khuyếch trương.
Chính sách về giao tiếp khuyếch trương được hiểu là việc xác định sử dụng các phương tiện các công cụ nào trong chương trình giao tiếp khuyếch trương của công ty.
Trong đó giao tiếp hướng vào việc chào hàng chiều khách và xác lập mối quan hệ giữa công ty với tập khách hàng trọng điểm. Còn khuyếch trương là một hệ thống các hoạt động, nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, kích thích và thu hút các khách hàng tiềm năng đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng chất lượng và uy tín về hình ảnh của công ty trên thị trường mục tiêu.
5.2. Nội dung chính sách giao tiếp - khuyếch trương.
5.2.1. Quảng cáo.
- Khái niệm: Là hình thức giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm xuất khẩu một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, được tiến hành bởi một tổ chức nhất định.
- Mục đích: Thu hút sự chú ý của cá nhân hay tổ chức nước ngoài ở thị trường xuất khẩu mục tiêu nhằm thuyết phục họ về lợi ích, sự hẫp dẫn và những thuận lợi của sản phẩm xuất khẩu.
- Các nhân tổ ảnh hưởng đến quảng cáo:
+ Hội trường quảng cáo: là toàn bộ các nhân tố chính trị, kinh tế, văn hoá
- xã hội. Thông qua môi trường này tác động mạnh đến khả năng tiếp cận mức độ đánh giá, sự phản ứng của người tiêu dùng đối với những chương trình quảng cáo.
+ Phương tiện quảng cáo: Là những phương tiện thông tin nhằm tuyên truyền các thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình, số lượng, chủng loại và đặc điểm của các phương tiện cũng có sự khác biệt giữa các quốc gia.
5.2.2. Bán hàng cá nhân:
Đây là hình thức giới thiệu bằng miệng của nhân viên bán hàng, được thực hiện dưới hình thức các cuộc hội thảo, gặp gỡ với 1 hay một số khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán được sản phẩm sự thành công của công ty ở đây phụ thuộc vào phẩm chất tư cách của cá nhân nên nhân viên bán hàng được lựa chọn tốt sẽ có ý nghĩa quyết định đối với việc tăng lượng bán và vị thế của công ty.
5.2.3. Xúc tiến bán:
Là những biện pháp kích thức nhất thời (ngắn hạn) nhằm khuyến khích hành động mua của sản phẩm. Xúc tiến bao gồm các phương thức:
+ Hàng mẫu: Được gửi trực tiếp đến khách hàng, nhà bán buôn hay đại lý, chi nhánh ở nước ngoài nhằm giới thiệu cho người mua về hình dáng, chất lượng... một cách chân thực nhất.
+ Catalogue: Là công cụ rất phổ biến có ý nghĩa lớn khi khách hàng ở xa bằng việc cung cấp những thông tin cần thiết từ kích cỡ, mầu sắc, số lượng, giá cả, hình thức thanh toán,.... tới khách hàng nước ngoài làm giảm bớt khoảng cách của công ty và khách hàng. Mục đích là tạo ra sự quan tâm, thu hút khách hàng phản ánh khả năng sản xuất hàng xuất khẩu của công ty,....
+ Xuất bản ấn phẩm về công ty hay tổ chức xuất khẩu: việc này không chỉ giới hạn về việc mô tả sản phẩm mà còn giới thiệu về công ty....
+ Triển lãm và hội chợ thương mại là nơi công ty tiếp cận với khách hàng qua đó có thể tiến hành ký kết hợp đồng mua bán trực tiếp sản phẩm của công ty.
+ Phim ảnh: Công ty có thể xây dựng các cuốn phim video để giới thiệu về sản phẩm xuất khẩu và về công ty...
+ Các tài liệu về điểm mua: Có tác dụng cung cấp cho người mua biết về địa điểm mua hàng và thu hút khách hàng.
PhầnII.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ
I. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY GIẦY THỤY KHUÊ.
1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Giầy Thụy Khuê.
Công ty Giầy Thụy Khuê là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công nghiệp Hà Nội, tiền thân là xí nghiệp Quân nhu x30, ra đời tháng 01/1957 chuyên sản xuất giầy vải và mũ cứng cho bộ đội trải qua những cuộc thăng trầm, lúc nhập vào năm 1978 rồi lại tách ra năm 1989 doanh nghiệp đã góp phần xứng đáng của mình vào sự nghiệp chống Mỹ cứu nước và xây dựng CNXH.
Năm 1992, xí nghiệp chuyển lên thành công ty Giầy Thụy Khuê. Khi mới tách ra, công ty có 650 cán bộ công nhân viên, giá trị tài sản khoảng 0,5 tỷ đồng. Trong những năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công ty gặp rất nhiều khó khăn và thử thách. Sản xuất ở trong nước trì trệ, thị trường trong nước lại quá nhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển vươn lên trong cơ chế mới phải nhại bén, năng động, đầu tư thiết bị về công nghệ mới trong sản xuất. Chất lượng sản phẩm phải nâng cao ngang tầm Quốc tế và có thị trường tiêu thụ. Đó là những suy nghĩ của Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty. Một trong những quyết định hết sức táo bạo, sáng suốt là công ty đã di chuyển toàn bộ cơ sở sản xuất từ nội thành ra ngoại thành.
Cơ sở mới này gồm 3 xưởng sản xuất chính, khối phòng ban phụ trợ, kho tàng, nhà ăn với gần 20.000m2 nhà xưởng và đường nội bộ trên một khu đất hơn 30.000m2 tại khu A2 Phú Diễn - Từ Liêm - Hà Nội.
Song với nhiệm vụ xây dựng va di chuyển tới địa điểm mới các chỉ tiêu kinh tế xã hội hàng năm được thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao hơn